Pourquoi Coke gagne la guerre du cola
Cela fait longtemps que PepsiCo vient de vendre Pepsi et que Coca-Cola vient de vendre Coke.
Les deux entreprises vendent maintenant des jus, de l’eau, des boissons pour sportifs et du café glacé. Et dans plusieurs de ces catégories, Pepsi est en train de gagner.
Mais quand il s’agit du bon vieux cola ordinaire, Coke est toujours roi.
Au cours de la dernière décennie, la part de marché de Coke est passée de 17,3 % à 17,8 %, tandis que celle de Pepsi a chuté de 10,3 % à 8,4 %, selon Beverage Digest, une publication spécialisée. Le Coke diététique et le Pepsi diététique ont tous deux perdu du terrain, mais le Coke diététique reste loin devant.
Voici comment cela s’est produit – et pourquoi c’est important.
Penser en dehors de la canette
C’est une période difficile pour les vendeurs de sodas.
Les gens se détournent des boissons sucrées et des calories vides. L’évolution des goûts et les taxes sur le sucre ont encouragé des marques comme Coke (KO) et Pepsi (PEP) à investir dans des alternatives plus saines.
Les deux entreprises ont diversifié leurs gammes de produits, mais l’enjeu du cola est plus important pour Coke. PepsiCo a fusionné avec Frito-Lay et possède désormais Quaker Oats, Tostitos et d’autres marques alimentaires. Coca-Cola est toujours une entreprise de boissons.
Tandis qu’elle se ramifiait, Pepsi a détourné son regard de son produit homonyme, a déclaré Caroline Levy, une analyste de recherche qui couvre les boissons pour Macquarie Capital.
« Ils ont été très distraits ces dernières années sur le cola », a-t-elle dit. « Ils couraient après d’autres choses ».
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Le soda compte toujours
Les boissons gazeuses carbonisées représentaient encore 81 milliards de dollars de ventes en Amérique du Nord en 2016, selon Beverage Digest – bien plus que les catégories en croissance comme l’eau (23 milliards de dollars) et les boissons pour sportifs (9,4 milliards de dollars). Et les sodas sont moins chers à fabriquer que les autres boissons.
Le PDG de PepsiCo, Indra Nooyi, a récemment déclaré aux investisseurs qu’une nouvelle campagne marketing Pepsi Generations, axée sur la nostalgie et jouant sur les campagnes publicitaires à succès du passé, contribuera à stimuler les ventes.
Duane Stanford, rédacteur en chef de Beverage Digest, pense que Pepsi peut regagner des clients en renforçant la publicité pour ses marques principales. Mais elles jouent un rôle de rattrapage.
La chasse aux milléniaux
En janvier, Coke a annoncé de nouvelles saveurs de Coca light et une nouvelle canette élégante. La campagne visait un public plus jeune : Les nouveaux parfums, comme Ginger Lime et Zesty Blood Orange, rappellent différentes variations des seltzers La Croix à la mode.
« Les milléniaux ont aujourd’hui plus que jamais soif d’aventures et de nouvelles expériences, et nous voulons être à leurs côtés », a déclaré Rafael Acevedo, directeur de groupe pour Diet Coke en Amérique du Nord, dans un communiqué au sujet du nouveau look et des nouvelles saveurs. « Nous rendons la marque plus racontable et plus authentique ».
Coca-Cola a consacré deux ans à ce relancement.
« Nous aimerions au moins arrêter de décliner, si ce n’est entrer en croissance », a déclaré le PDG James Quincey aux analystes la semaine dernière. « Je ne suis pas sûr que seuls les arômes et les emballages nous permettront d’y arriver, mais ce sera certainement un bon pas dans la bonne direction. »
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Pepsi a essayé de séduire les jeunes clients l’année dernière avec une publicité mal reçue mettant en scène Kendall Jenner offrant un soda à un policier sur une ligne de protestation. Après un retour de bâton, la société s’est excusée et a retiré la publicité.
En plus d’être un gaspillage d’argent, la publicité ratée a peut-être incité Pepsi à jouer la carte de la sécurité avec la nouvelle campagne Generations, a déclaré Laurent Grandet, un analyste des boissons au Crédit Suisse qui a précédemment travaillé pour PepsiCo.
La publicité Generations du Super Bowl de cette année faisait référence à d’anciennes publicités de stars mettant en scène Michael Jackson, Britney Spears et Cindy Crawford, qui a fait une apparition de retour.
La nostalgie n’est pas un mauvais moyen de rappeler aux clients fidèles pourquoi ils devraient continuer à boire – ou revenir à – Pepsi et Diet Pepsi. Mais cela pourrait ne pas suffire à persuader les clients soucieux de leur santé de tendre la main vers une canette.
Dans la publicité de Coke pour le Super Bowl, avec la star de « Community » Gillian Jacobs, le message est plus clair : « Si vous êtes d’humeur à boire un Coca light, prenez un Coca light ».
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