Principes du marketing

Relations publiques : Attirer l’attention pour polir votre image

Les relations publiques (RP) sont le processus qui consiste à maintenir une image favorable et à établir des relations bénéfiques entre une organisation et les communautés, groupes et personnes publiques qu’elle sert. Contrairement à la publicité, qui tente de créer des impressions favorables par des messages payants, les relations publiques ne paient pas pour obtenir de l’attention et de la publicité. Au contraire, les RP s’efforcent de gagner une image favorable en attirant l’attention sur les activités de l’organisation et de ses clients qui méritent d’être signalées dans les journaux et de retenir l’attention. Pour cette raison, les RP sont souvent qualifiées de « publicité gratuite ».

En fait, les RP ne sont pas une forme de promotion sans coût. Elle nécessite le versement de salaires aux personnes qui supervisent et exécutent la stratégie de RP. Elle implique également des dépenses liées aux événements, aux parrainages et à d’autres activités liées aux RP.

Le but des relations publiques

Comme la publicité, les relations publiques cherchent à promouvoir les organisations, les produits, les services et les marques. Mais les activités de RP jouent également un rôle important dans l’identification et l’établissement de relations avec des individus et des groupes influents chargés de façonner les perceptions du marché dans l’industrie ou la catégorie de produits où opère une organisation. Les efforts de relations publiques s’efforcent de faire ce qui suit :

• Construire et maintenir une image positive
• Informer les publics cibles des associations positives avec un produit, un service, une marque ou une organisation
• Maintenir de bonnes relations avec les influenceurs – les personnes qui influencent fortement les opinions des publics cibles
• Générer de la bonne volonté parmi les consommateurs, les médias et les autres publics cibles en améliorant le profil de l’organisation
• Stimuler la demande pour un produit, service, une idée ou une organisation
• Pour éviter une couverture médiatique critique ou défavorable

Quand utiliser les relations publiques

Les relations publiques offrent un excellent ensemble d’outils pour générer de l’attention chaque fois qu’il y a quelque chose de nouveau que les spécialistes du marketing aimeraient partager avec les clients, les clients potentiels, la communauté locale ou d’autres publics. Les professionnels des RP entretiennent des relations avec les journalistes et les rédacteurs qui couvrent régulièrement l’actualité de l’entreprise, de la catégorie de produits et du secteur, de sorte qu’ils peuvent alerter les organisations médiatiques lorsqu’une nouvelle survient. Parfois, les RP créent des activités qui méritent d’être signalées dans les médias, comme la mise en place d’un programme de bourses d’études ou l’organisation d’une foire scientifique pour les écoles locales. Les RP participent à la publication d’informations générales sur une organisation, comme un rapport annuel, un bulletin d’information, un article, un livre blanc fournissant des informations plus approfondies sur un sujet d’intérêt, ou un dossier de presse informatif pour les médias. Les RP sont également chargées d’identifier et d’établir des relations avec les personnes influentes qui contribuent à façonner les opinions du marché sur une entreprise et ses produits. Lorsqu’une organisation se retrouve confrontée à une urgence publique ou à une crise quelconque, les professionnels des RP jouent un rôle important en élaborant des stratégies et en gérant les communications avec les divers groupes de parties prenantes, afin d’aider l’organisation à réagir de manière efficace et appropriée et à minimiser les dommages causés à son image publique.

Pour illustrer, les techniques de RP peuvent aider les spécialistes du marketing à transformer les types d’événements suivants en occasions d’attirer l’attention des médias, d’établir des relations avec la communauté et d’améliorer l’image publique de l’organisation :

• Votre organisation développe une technologie ou une approche innovante qui est différente et meilleure que tout ce qui existe.
• L’un de vos produits remporte un prix  » meilleur de sa catégorie  » décerné par un groupe commercial.
• Vous concluez un partenariat avec une autre organisation pour collaborer à la fourniture de services plus larges et plus complets à un segment de marché cible.
• Vous parrainez et aidez à organiser une course de 10 km au profit d’une organisation caritative locale.
• Vous fusionnez avec une autre entreprise.
• Vous menez des recherches pour mieux comprendre les attitudes et les comportements d’un segment cible, et cela donne des indications que vos clients trouveraient intéressantes et bénéfiques.
• Un client partage des résultats impressionnants et bien documentés sur les économies de coûts qu’il a réalisées en utilisant vos produits ou services.
• Votre organisation embauche un nouveau PDG ou une autre nomination exécutive importante.
• Un problème d’assurance qualité conduit votre entreprise à émettre un rappel pour l’un de vos produits.

Il est judicieux d’élaborer une stratégie de RP autour du renforcement des relations avec tout groupe important pour façonner ou maintenir une image publique positive de votre organisation : les journalistes et les organisations médiatiques, les associations sectorielles et professionnelles, les blogueurs, les analystes du marché ou de l’industrie, les organismes de réglementation gouvernementaux, les clients et surtout les dirigeants des groupes de clients, et ainsi de suite. Il est également judicieux de maintenir des communications régulières et périodiques avec ces groupes afin de les tenir informés de votre organisation et de ses activités. Cela permet d’établir une base de familiarité et de confiance, afin que ces relations soient établies et résistent aux hauts et aux bas des affaires quotidiennes.

La vidéo suivante, sur le programme « Meals That Matter » de Tyson Foods, montre comment une entreprise a concocté une idée qui tient à parts égales des relations publiques et de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). La vidéo montre l’équipe de secours aux sinistrés de Tyson livrant de la nourriture aux habitants de Moore, en Oklahoma, peu après les tornades qui ont frappé la région le 20 mai 2013. L’entreprise a reçu une publicité favorable après l’inauguration du programme en 2012. (Vous pouvez lire l’un des articles ici : « Tyson Foods dévoile une unité mobile d’alimentation pour les secours en cas de catastrophe »)

Techniques de relations publiques standard

Les relations publiques englobent une variété de tactiques de marketing qui ont toutes un objectif commun : gérer les perceptions du public. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive « live » experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry « product of the year » award; proposer la candidature d’un client pour un prix de réalisation exceptionnelle
Gestion de crise	Gérer les perceptions et contenir les préoccupations face à une situation d’urgence	Superviser la communication avec les clients pendant une interruption de service ou un rappel de produit ; exécuter le plan d’action associé à une catastrophe environnementale

Les relations avec les médias sont la première chose qui vient à l’esprit lorsque de nombreuses personnes pensent aux RP : les annonces publiques sur les nouvelles de l’entreprise, les discussions avec les journalistes et les articles sur les nouveaux développements d’une entreprise. Mais les relations avec les médias ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Dans de nombreux secteurs et catégories de produits, des blogueurs et des analystes influents écrivent sur les produits et le secteur. Les RP jouent un rôle important dans l’identification et l’établissement de relations avec ces personnes. Proposer des briefings périodiques de  » mise à jour de l’entreprise « , des bulletins d’information ou des mises à jour par e-mail permet de tenir ces personnes informées sur votre organisation, afin que vous soyez au premier plan.

Les personnes responsables des RP sont également impliquées dans le développement et la distribution d’informations générales sur une organisation. Ces informations peuvent prendre la forme d’un rapport annuel, d’une conférence téléphonique d’information sur « l’état de l’entreprise », de pièces vidéo sur l’entreprise ou ses clients, et d’autres publications qui transmettent l’identité, la vision et les objectifs de l’entreprise. Les publications de « leadership éclairé » affirment l’expertise de l’entreprise et sa position de leader en matière de pensée, de pratique ou d’innovation dans le domaine. Ces publications doivent toujours garder à l’esprit le même message employé pour les autres activités de marketing afin que tout semble cohérent et bien aligné.

Alors que certains considèrent le marketing événementiel comme une méthode de communication marketing à part entière, d’autres le catégorisent avec les relations publiques comme nous l’avons fait ici. Les événements, tels que les conférences sectorielles ou les réunions de groupes d’utilisateurs, offrent des occasions de présenter la proposition de valeur, les produits et les services de l’entreprise aux clients actuels et potentiels. Les événements à thème, tels qu’une journée de service communautaire ou une journée pour un mode de vie sain, sensibilisent les employés, les clients et les autres groupes de parties prenantes aux causes ou aux problèmes auxquels l’organisation souhaite s’associer. Un événement bien conçu et bien produit offre également la possibilité à une organisation de proposer une interaction et des expériences mémorables avec les publics cibles. Un dirigeant peut prononcer un discours visionnaire pour susciter l’enthousiasme à propos de l’entreprise et de la valeur qu’elle apporte, aujourd’hui ou à l’avenir. Les événements peuvent aider à cimenter la fidélité à la marque en informant les clients, mais aussi en forgeant des liens émotionnels et de la bonne volonté.

Les parrainages vont de pair avec les événements, car les organisations s’affilient aux événements et aux organisations en signant pour co-sponsoriser quelque chose disponible pour la communauté. Les parrainages couvrent toute la gamme : événements caritatifs, athlètes, équipes sportives, stades, salons professionnels et conférences, concours, bourses d’études, conférences, concerts, et ainsi de suite. Les spécialistes du marketing doivent sélectionner les parrainages avec soin pour s’assurer qu’ils s’affilient à des activités et à des causes bien gérées et stratégiquement alignées sur l’image publique qu’ils essaient de cultiver.

Les programmes de récompenses sont un autre outil de relations publiques courant. Les organisations peuvent participer à des programmes de prix établis gérés par des groupes commerciaux et des médias, ou elles peuvent créer des programmes de prix qui ciblent leur communauté de clients. Les prix offrent la possibilité de reconnaître publiquement un excellent travail de la part des employés et des clients. Ils peuvent également aider les organisations à identifier d’excellentes cibles pour des études de cas et des annonces publiques afin d’attirer l’attention sur la façon dont les clients bénéficient des produits et services d’une organisation.

La gestion de crise est un ensemble d’outils de RP important à avoir sous la main chaque fois que cela peut être nécessaire. Peu d’entreprises choisissent cette technique de promotion si d’autres options sont disponibles. Mais lorsque des crises émergent, comme c’est inévitable, les RP fournissent une structure et une discipline pour aider les dirigeants d’entreprise à naviguer dans la crise avec des communications et des actions qui répondent aux besoins de toutes les parties prenantes. Les messages, la communication, l’écoute et l’établissement de relations sont tous mis en avant. Lorsqu’ils sont gérés efficacement, ces incidents peuvent aider une organisation à sortir de la crise plus forte et plus résiliente qu’elle ne l’était auparavant. C’est le pouvoir des bonnes RP.

Avantages et inconvénients des relations publiques

Parce que l’activité de RP est gagnée plutôt que payée, elle a tendance à avoir plus de crédibilité et de poids. Par exemple, lorsqu’un article de presse relate l’expérience réussie d’un client avec une entreprise et ses produits, les gens ont tendance à considérer ce type d’article comme moins partial (et donc plus crédible) qu’une publicité payante. L’article provient d’un journaliste objectif qui estime que l’histoire mérite d’être racontée. Pendant ce temps, une publicité sur un sujet similaire serait considérée avec scepticisme parce qu’il s’agit d’un placement payant provenant d’une source biaisée : le sponsor de la publicité.

Avantages des relations publiques

1. L’opportunité d’amplifier les messages et les étapes clés. Lorsque les activités de RP sont bien alignées avec les autres activités de marketing, les organisations peuvent utiliser les RP pour amplifier ce qu’elles essaient de communiquer par d’autres canaux. Un communiqué de presse sur un nouveau produit, par exemple, peut être programmé pour soutenir un lancement marketing du produit et une conférence où le produit est dévoilé pour la première fois.
2. Vraisemblable. Parce que la publicité est considérée comme plus objective, les gens ont tendance à lui accorder plus de poids et à la trouver plus crédible. Les publicités payantes, d’autre part, sont vues avec un certain scepticisme, car les gens que les entreprises peuvent faire presque n’importe quel type de revendication de produit qu’ils veulent.
3. Fierté des employés. L’organisation et/ou le parrainage d’activités de bienfaisance ou d’événements communautaires peut contribuer au moral et à la fierté des employés (les deux étant stimulés par toute publicité connexe, également). Cela peut également être une opportunité pour le travail d’équipe et la collaboration.
4. Engager les personnes qui visitent votre site Web. Les activités de relations publiques peuvent générer un contenu intéressant qui peut être présenté sur le site Web de votre organisation. Ces informations peuvent être un moyen d’engager les visiteurs du site, et elles peuvent générer de l’intérêt et du trafic longtemps après que l’événement ou le moment de RP soit passé. Les influenceurs de l’industrie peuvent également visiter le site, pour obtenir des mises à jour sur les développements de produits, les plans de croissance ou les nouvelles du personnel, etc.

Inconvénients des relations publiques

1. Coût. Bien que la publicité soit généralement moins coûteuse à organiser que la publicité, elle n’est pas « gratuite ». Il peut être nécessaire d’engager un cabinet de relations publiques pour élaborer des campagnes, rédiger des communiqués de presse et s’adresser aux journalistes. Même si vous disposez d’une expertise interne pour ce travail, l’élaboration de matériel publicitaire peut éloigner les employés de leurs responsabilités principales et drainer les ressources nécessaires.
2. Manque de contrôle. Il n’y a aucune garantie qu’un journaliste ou qu’un influenceur du secteur donnera à votre entreprise ou à votre produit une critique favorable – c’est le prix à payer pour une couverture  » impartiale « . Vous n’avez pas non plus de contrôle sur l’exactitude ou l’exhaustivité de la couverture. Il y a toujours un risque que le journaliste se trompe sur certains faits ou omette des détails importants.
3. Rater la cible. Même si vous faites tout ce qu’il faut – vous organisez un événement digne d’intérêt et un journal local en parle, par exemple – votre effort de relations publiques peut échouer et ne pas atteindre suffisamment ou la bonne partie de votre public cible. Il ne sert à rien que l’article du journaliste soit très court ou qu’il apparaisse dans une section du journal que personne ne lit. C’est une autre conséquence du fait de ne pas pouvoir contrôler entièrement la paternité, le contenu et le placement des RP.

RP et communication marketing intégrée

Les activités de relations publiques peuvent apporter des avantages nettement plus importants aux organisations lorsqu’elles se produisent en conjonction avec un effort IMC plus large, plutôt que seules. Parce que les RP se concentrent fortement sur la communication avec les principaux groupes de parties prenantes, il va de soi que d’autres outils de communication marketing devraient être utilisés conjointement avec les relations publiques. Par exemple :

• Les communiqués de presse peuvent être distribués aux contacts médias, aux clients et à d’autres groupes de parties prenantes par le biais de campagnes de marketing par courriel qui pourraient également inclure des informations ou des offres supplémentaires – comme une invitation à un webinaire pour en savoir plus sur le sujet du communiqué de presse.
• Les communiqués de presse sont publiés sur le site Web pour mettre à jour le contenu et fournir un plus grand corpus d’informations aux visiteurs du site Web
• Les présentations d’événements et les autres activités devraient s’aligner sur la stratégie de marketing plus large d’une organisation, ses objectifs et ses messages. Tout doit faire partie d’une même approche et d’un même thème cohérent – par exemple, les sujets des discours, les informations disponibles dans les stands d’exposition, les interactions avec les participants à l’événement par le biais de courriels et de médias sociaux, etc.
• Les activités de parrainage offrent souvent l’occasion de faire de la publicité lors de l’événement, également. Naturellement, il est important qu’il y ait un bon alignement entre ces opportunités publicitaires, le message de l’entreprise et le public de l’activité sponsorisée.
• Un élément de leadership éclairé, tel qu’un article ou un livre blanc rédigé par un dirigeant de l’entreprise, peut être publié sur le site Web et intégré à une campagne de marketing par courriel qui cible des publics sélectionnés

Les spécialistes du marketing avisés considèrent les outils de RP de concert avec d’autres activités de marketing afin de déterminer comment avoir le plus grand impact avec leurs efforts. Parce que les activités de RP impliquent souvent de travailler avec de nombreuses autres personnes à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation, elles ont généralement besoin d’un long délai de préparation afin de se mettre en place dans le temps souhaité. La planification d’un événement se fait des mois (et parfois des années) avant l’événement lui-même. Les communiqués de presse et les annonces publiques peuvent être planifiés sur plusieurs mois afin de donner aux responsables marketing et aux autres parties prenantes tout le temps nécessaire pour se préparer et exécuter efficacement. Les RP sont sans aucun doute un ensemble d’outils puissants pour amplifier d’autres efforts de marketing.