Sara Lee n’est plus
Le slogan est un mensonge : quelqu’un n’aime clairement pas Sara Lee. Et ce quelqu’un se trouve être Sara Lee, elle-même.
Sara Lee Corp. a annoncé aujourd’hui aux investisseurs qu’elle allait changer de nom pour devenir Hillshire Brands Co. (symbole ticker « HSH ») dans une tentative de soutenir la chute des ventes de ses produits carnés emballés mercredi.
L’entreprise, célèbre à l’époque pour ses desserts surgelés, a annoncé son intention de diviser ses composants alimentaires et de boissons en deux entités distinctes en 2011. La société de café et de thé s’appellera désormais D.E. Master Blenders 1753, du nom de Douwe Egberts, une marque de café qui relève du label créé en 1753. (Symbole du téléscripteur : « DE. »).
Jeudi dernier, Sara Lee Corp. a indiqué à son conseil d’administration que les dernières étapes de la scission de l’entreprise avaient été approuvées. Dealbook avait prédit que l’activité alimentaire, qui se compose principalement de viandes comme Ball Park et Jimmy Dean, « conserverait la marque Sara Lee. » Mais, hélas.
Le Wall Street Journal rapporte que le fait de retirer le nom Sara Lee de l’en-tête de l’entreprise « reflète un long et constant éloignement de ses produits de boulangerie surgelés, tels que les tartes et les gâteaux au fromage, qui faisaient de Sara Lee un nom familier pour les acheteurs de produits d’épicerie. » Désormais, la plupart des desserts Sara Lee sont fabriqués par d’autres entreprises, mais certains favoris seront toujours disponibles dans les supermarchés.
Nous n’avions pas réalisé que Sara Lee avait en quelque sorte abandonné le business des gâteaux… mais là encore, nous n’avions pas non plus remarqué que Sara Lee avait changé son slogan en « la joie de manger » dans une campagne médiatique de 20 à 30 millions de dollars en 2006.
La directrice financière Mary Henry a déclaré aux investisseurs que, boissons non comprises, le chiffre d’affaires de l’entreprise a baissé de 7 % en quatre ans.
Hillshire Brands marque le début d’une nouvelle ère de soutien à l’activité viande. Cinq pour cent du chiffre d’affaires seront consacrés au marketing (contre 3 à 4 % auparavant), et l’entreprise commencera à fabriquer de nouveaux produits.
La société a décidé d’investir dans le marketing.