Snickers ‘You’re not you when you’re hungry’ : la meilleure campagne de marque mondiale de tous les temps?

La recherche pour un récent projet de vision de marque a mis en évidence ce qui est peut-être la meilleure campagne de marque mondiale de tous les temps : ‘You’re not you when you’re hungry’, de Snickers. Nous avons placé cette campagne au sommet dès le début de son histoire, dans ce billet de 2012. Depuis lors, elle a été diffusée pendant une durée impressionnante de six ans et demi sur un nombre incroyable de 58 marchés. Les ventes mondiales de la marque d’un milliard de dollars ont augmenté de 15,9% et le travail a remporté de nombreux prix d’efficacité majeurs, dont deux Effectiveness Lions et un IPA Gold.

Nous explorons en détail l’étude de cas Snickers dans notre programme brandgym Mastering Brand Growth sur notre plateforme de formation en ligne brandgym Academy ici. En particulier, nous l’utilisons pour examiner comment trouver un insight universel qui attire un cœur de cible ET un public plus large.

Ci-après, je partage certains des facteurs clés de succès de la campagne, basés sur une excellente étude de cas de James Miller (1), responsable mondial de la stratégie pour Mars chez BBDO.

1.Rappelez-vous que la pénétration est reine

Mars a adopté très tôt le travail de Byron Sharp, en axant Snickers sur la pénétration pour attirer davantage d’acheteurs vers la marque. Cela signifiait la création d’une plate-forme de communication distinctive qui pourrait conduire la saillance pour Snickers, en attirant de nouveaux acheteurs et en rappelant les acheteurs expirés de la marque. La plateforme pour fonctionner devait permettre de construire des actifs de marque distinctifs à travers tous les points de contact.

2.Passer d’un ciblage de niche à une large portée

Propulser la pénétration signifie être saillant et immédiatement reconnaissable parmi un large public. L’ambition est d’atteindre ce que Peter Field, de l’IPA, appelle la  » brand fame  » : construire un plaidoyer de bouche à oreille qui fait parler de la marque.

Cependant, Snickers était devenu  » trop ciblé « , utilisant un humour  » blokey  » pour se concentrer exclusivement sur la niche des jeunes hommes. L’équipe devait se rappeler ce qui a rendu Snickers célèbre, en conservant l’attrait masculin, mais en le rafraîchissant pour élargir la pertinence de la marque. « Nous devions raconter l’histoire d’un homme d’une manière plus universelle », explique James. « Nous devions être moins comme ‘Jackass’ et plus comme ‘Knocked Up’, (créant) une marque américaine emblématique avec un large attrait, comme Budweiser, Jeep ou Levi’s. »

3.Faire correspondre une vérité humaine avec une vérité de marque

L’équipe a mené des recherches pour identifier une vérité humaine « universelle » qui fonctionne sur tous les marchés et qui pourrait donc aider à construire une marque mondiale. Ils ont découvert que les hommes recherchent l’acceptation et l’appartenance à la  » meute masculine « , et que lorsqu’ils ont faim, ils ne sont pas eux-mêmes et leur place dans la meute est menacée. Cet insight autour de l’appartenance masculine était cohérent avec l’héritage de la marque, tout en étant pertinent pour un public beaucoup plus large..

Snickers avait une vérité de marque pour répondre à la vérité humaine sur ce que la faim vous fait : une barre substantielle, remplie de noix, qui a toujours été connue pour satisfaire la faim. L’idée de marque qui en a résulté était la suivante : « Un Snickers correct, rempli de noix, trie la faim et rétablit votre rôle dans la meute ».

4.Conduire la renommée mondiale, localement

Peut-être que l’aspect le plus impressionnant de cette histoire est la façon dont l’équipe de la marque et son agence, BBDO, ont exporté la campagne sur tant de marchés. Les campagnes de marque mondiales s’enflamment vraiment lorsque les équipes locales non seulement les adoptent mais s’en inspirent pour créer de brillantes exécutions locales, comme nous l’avons constaté de première main sur des projets de stratégie mondiale pour des marques comme WD40 et Castrol.

Les différents marchés ont donné leur propre tournure à la campagne mondiale, pour lui conférer une pertinence culturelle. Dans chaque cas, la bonne vieille télévision a été le média de lancement le plus important, étant le meilleur  » lanceur de fusée  » pour générer de la notoriété :

• États-Unis : Critique pour le succès étant le marché numéro un de Snickers. Lancement de la campagne avec fracas lors du Super Bowl 2010. Le jeu, mettant en scène l’actrice américaine Betty White (voir ci-dessous), est arrivé en tête du sondage sur la publicité préférée du Super Bowl et a généré une énorme couverture médiatique pendant 91 jours pour une valeur de 28,6 millions de dollars. Mme White est apparue dans des émissions télévisées telles que le Jay Leno Show et l’Oprah Winfrey Show, la publicité étant diffusée lors de chaque apparition. Pas mal pour une publicité télévisée de 30 secondes.

• Australie : Le « Hungerithm » surveille l’humeur d’Internet et offre des réductions sur les Snickers des magasins 7-Eleven lorsque l’Internet a « faim »

• Porto-Rico : des DJ populaires ont joué de la musique hors de caractère (ex. classique sur une station hip-hop) jusqu’à ce qu’un annonceur intervienne pour révéler que le DJ avait faim et avait besoin d’un Snickers, touchant ainsi 3,2 millions de personnes.
• Royaume-Uni : a utilisé des tweets d’actualité, comme celui lié à la fameuse bagarre du présentateur de Top Gear, Jeremy Clarkson, avec un producteur de la BBC, qui a généré 5 000 retweets et 390 000 impressions médias…, y compris une réponse amicale de Clarkson lui-même

5.Utiliser un  » virus du succès  » pour diffuser la campagne

Alors que la campagne de marque mondiale a fait ses preuves sur les marchés initiaux, le  » virus du succès  » s’est déclenché. Les directeurs marketing locaux ont commencé à croire en la campagne et en la marque dans son ensemble :

• 93% d’entre eux ont estimé que Snickers avait un réel sentiment de dynamisme, contre seulement 43% avant le lancement
• 96% ont estimé que « Vous n’êtes pas vous quand vous avez faim » avait été « significatif » en termes de stimulation du succès commercial
• Et surtout, la confiance pour investir dans la marque a augmenté de +25% points à 96%

A mesure que la campagne a prouvé qu’elle donnait des résultats commerciaux, davantage de marchés l’ont adoptée, ce qui a stimulé la croissance :

Phase 1 – pré-campagne : la croissance était à la traîne du concurrent numéro un et de la catégorie

Phase 2 – 34 marchés (49% de la valeur mondiale) : croissance des ventes 3.1x la phase 1 et devant la catégorie.

Phase 3 – 58 marchés (89% de la valeur mondiale) : croissance de 15,9%, 9,4x la phase 1 et nettement supérieure à celle du concurrent le plus proche et de la catégorie.

Mars stimule l’efficacité et stimule l’efficacité de manière continue. « Si le travail a un impact positif sur un marché, nous continuons à y investir. Si ce n’est pas le cas, nous retirons le travail et soutenons plutôt un travail qui a déjà fait ses preuves », explique l’entreprise.

6.Go truly global

Mars et BBDO se sont appuyés sur le succès du brillant travail local et sont allés plus loin avec une campagne véritablement mondiale mettant en vedette Mr Bean, qui a déjà été diffusée dans 60 pays. Cela permet de réaliser des économies d’échelle, mais aussi ce que nous appelons des  » économies d’idées  » : la mise en commun des ressources pour créer une campagne plus grande, plus audacieuse et mieux exécutée que ce qu’un pays pourrait faire seul.

En conclusion, la campagne Snickers est un brillant exemple de création d’une grande idée de marque mondiale convaincante à l’attrait universel, en faisant correspondre une vérité humaine à une vérité de marque, et en l’exécutant de manière distinctive et localement pertinente.

Augmentez votre savoir-faire en matière d’étirement de la marque

Comme mentionné au début, nous explorons le cas Snickers et bien d’autres sur notre programme Brandgym Mastering Brand Growth. Si vous souhaitez plus d’informations sur ce programme, il vous suffit de glisser votre nom et votre e-mail dans le formulaire ci-dessous (nous vous enverrons également l’e-mail hebdomadaire du blog brandgym et les nouvelles de la brandgym Academy, mais vous pouvez vous désinscrire à tout moment).

Pour en savoir plus sur la gestion globale de la marque, consultez cet article de blog précédent : https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/

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