Un regard intérieur sur la façon dont HGTV est devenu un poids lourd de l’industrie

Il y a une prévisibilité fiable parmi les cabinets de dentistes : L’odeur âcre du dentifrice industriel. Le faible ronronnement d’une perceuse en concurrence avec la Muzak. Des paysages américains à la Thomas Kinkade. Des numéros de Highlights bien frottés. Des jardinières en forme de molaire. Et, s’il y a une télévision, Property Brothers ou House Hunters vous distrayant de votre traitement de canal imminent.

La programmation de HGTV est un parfait remplissage de fond : inoffensif, mais convaincant. Mais sa gamme de programmes relatant les triomphes (et les tragédies) des maisons chassées, retournées, réparées et transformées est également primale – éminemment regardable. En 2018, les émissions de HGTV en prime time ont rassemblé en moyenne 1,3 million de téléspectateurs, soit la quatrième place derrière Fox News, ESPN et MSNBC. Ce qui a commencé comme un programme de bricolage sur le câble est aujourd’hui, alors qu’il célèbre son 25e anniversaire, une institution américaine, un empire multimédia qui a bouleversé la façon dont nous parlons de nos maisons et ce que nous en attendons. Les comptoirs en granit et les appareils électroménagers en acier inoxydable font désormais partie des calculs immobiliers au même titre que les districts scolaires et les impôts fonciers. Les bricoleurs du dimanche participent désormais à des projets de construction ou de réparation complexes. Et trouver le bon tapis d’accentuation pour lier une pièce ensemble est plus qu’un simple jeu de rôle Big Lebowski.

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Lorsque Kenneth Lowe a conçu HGTV au début des années 1990, la conversation nationale sur l’endroit où nous vivons était bien différente – si elle existait. « La conception de maisons en construction il y a 20 ans était ce profond et sombre mystère. Les gens ne le comprenaient tout simplement pas, et une grande partie de ce que HGTV a fait est d’éduquer le public », dit Lowe. « Avant, il ne s’agissait que d’un abri, il fallait une maison. Maintenant, il s’agit davantage de : ‘Quel est mon style de vie, quel est le style de vie de ma famille, et comment ma maison va-t-elle le mieux s’y adapter et le servir, et comment puis-je la concevoir ?’

Lowe a rejoint la société E.W. Scripps en 1980 en tant que directeur général de ses stations de radio. (Scripps était surtout connu pour son empire national de la presse écrite.) Le câble, qui en était encore à ses balbutiements, venait d’émerger comme une force perturbatrice majeure : ESPN a été lancé en 1979, CNN en 1980 et MTV en 1981. Mais Lowe, un « architecte frustré » qui aimait travailler sur et construire des maisons, a vu une opportunité de marier son hobby et son expérience industrielle dans ce format de télévision naissant. Son expérience à la radio, les publications qu’il voyait dans les kiosques à journaux et l’intérêt croissant de ses amis pour les discussions sur la construction, la conception et l’aménagement paysager d’une maison lui ont fait comprendre qu’un réseau de niche consacré à la maison pouvait fonctionner. « La génération des baby-boomers arrivait à l’âge adulte à la fin des années 80, au début des années 90 par rapport au fait de se concentrer sur la maison, et cela a commencé cet incroyable boom », se souvient Lowe.

À l’époque, le seul programme télévisé axé sur la maison était la populaire émission de rénovation This Old House de PBS. Mais Lowe est convaincu qu’un réseau câblé dédié à la maison touchera les téléspectateurs. Il était prêt à quitter Scripps et à faire circuler son idée, mais son PDG a fini par la soutenir. La présentation élaborée de Lowe au conseil d’administration de Scripps incluait des présentoirs de magazines débordant de titres de niche. C’était un moyen astucieux de montrer aux responsables de la presse écrite qu’il y avait de l’argent à gagner en s’emparant de la catégorie des foyers à la télévision. Et cela a fonctionné. En 1993, Lowe a reçu 25 millions de dollars pour Home & Garden Television. En décembre 1994, HGTV a démarré.

Lorsque HGTV a été annoncée, elle faisait partie d’une ruée vers l’or qui comprenait 102 autres chaînes câblées, dont The Popcorn Network et The Horse Riding Channel. « Honnêtement, les attentes étaient faibles, très faibles », dit Lowe. « J’ai eu beaucoup de portes claquées au visage par des câblo-opérateurs qui disaient : ‘C’est une idée trop petite, personne ne va vraiment regarder ça, on ne peut pas le voir.' »

Mais HGTV s’est démarqué de la tendance du secteur. Ses premières années ont été marquées par l’homogénéité de ses programmes : des émissions sur le thème de la maison, comme Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard et You’re Home de Kitty Bartholomew. Et les téléspectateurs ont adoré. Un centre d’appels mis en place par Scripps pour recueillir les réactions des téléspectateurs est débordé. Les célébrités sont fans, tout comme la première famille (Lowe raconte que le président Bill Clinton a réinstallé le câble dans l’aile ouest pour qu’Hillary puisse regarder HGTV). « Tout d’un coup, l’émission a pris un caractère culturel », dit Lowe. « Nous avions capté cette vague de boomers qui s’intéressaient à la maison. Ils n’en avaient tout simplement pas assez. »

En effet, le timing de HGTV était parfait, sa popularité reflétant un marché national de la réparation et de la rénovation des maisons en plein essor. En 1994, Home Depot a déclaré des ventes nettes de 12,47 millions de dollars ; en 2018, ce chiffre était de 108,2 milliards de dollars. Lowe’s Home Improvement a vu ses ventes nettes passer de 6,1 millions de dollars en 1994 à 71,3 milliards de dollars en 2018. Le marché immobilier a décollé, a surchauffé, a explosé en une récession mondiale définissant une génération, puis a rebondi. L’intérêt pour la décoration intérieure s’est intensifié, et d’innombrables designers professionnels et amateurs ont colonisé et popularisé les blogs et les sites web comme Etsy. HGTV n’a certainement pas infléchi la direction de l’économie américaine, mais elle était « assez intelligente pour surfer sur la vague de ce qui se passait dans la société et en être le reflet », dit Lowe.

Cette rencontre entre le réseau et le moment a également cultivé une culture insta-experte, de bricolage, souvent dans des métiers qui nécessitent une compétence et une perspicacité profondes. « Après avoir regardé pendant un certain temps, vous apprenez du vocabulaire », explique Robert Thompson, directeur du Bleier Center for Television and Popular Culture de la Newhouse School à l’université de Syracuse. « Vous commencez à connaître certains types d’ampoules et la différence entre les comptoirs. »

Cette auto-éducation a été facilitée par ce que les fans ont lu dans le magazine HGTV, une foule de livres de marque et d’innombrables sites Web. Lowe plaisante en disant que les constructeurs se plaignent parfois d’être rendus fous par les téléspectateurs de HGTV moussus par leurs propres idées. Thompson a entendu dire que les agents immobiliers « détestent absolument » HGTV. Et Judith Gura, auteur et professeur à la New York School of Interior Design, suggère que l’éthique de HGTV inquiète la communauté du design. « Il faut beaucoup de réflexion pour planifier une pièce. Vous avez besoin de bons conseils. Les gens ne peuvent pas nécessairement le faire eux-mêmes », souligne M. Gura. « Mais la croissance de HGTV a permis d’intéresser davantage de personnes à la maison, et je pense que c’est une bonne chose pour le design d’intérieur en général. »

Le succès de HGTV a aussi, inévitablement, suscité la controverse. Des rumeurs ont circulé selon lesquelles les émissions immobilières étaient excessivement mises en scène – ce qui semble confirmé par un billet de blog de 2012 relatant l’expérience d’une personne sur House Hunters. Il y avait aussi des allégations selon lesquelles les émissions de rénovation laissaient les maisons dans un état encore pire – au centre d’un procès intenté en 2016 par deux propriétaires qui affirmaient que Love It or List It avait « irrémédiablement endommagé » leur maison.

Mais une telle mauvaise presse n’a pas fait grand-chose pour arrêter le juggernaut HGTV. Des émissions comme House Hunters, Property Virgins, Property Brothers et Fixer Upper, des marques à part entière, font partie intégrante de la programmation du réseau. (Certains animateurs, comme Ty Pennington, sont même devenus des influenceurs en matière de design et de produits). Quel que soit le jour, vous pouvez trouver des heures ininterrompues d’un programme, dont les détails changent mais dont les arcs et les récits ne varient guère. Cela a permis au réseau de saturer ses fans avec un contenu prévisible et confortable tout en permettant aux nouveaux téléspectateurs de se brancher et d’entrer dans un programme à tout moment.

« Quand vous regardez cette programmation, vous vous dites : « Quel genre de réseau câblé bidon est-ce ? ». Thompson dit. « Mais c’est vraiment un plan assez ingénieux. Je vois HGTV comme une sorte de service public. Vous ouvrez le robinet, et l’eau coule. Vous allumez HGTV, et HGTV sort. »

Sur ces 103 réseaux câblés annoncés en 1993, seuls deux ont réussi : History, et Home & Garden Television. HGTV est devenu la pièce maîtresse de Scripps Networks Interactive, qui a fini par inclure le Food Network et Travel Channel. Lowe a dirigé SNI en tant que président, président et chef de la direction jusqu’à ce que Discovery Inc. l’ait acquis en 2018 pour 12 milliards de dollars.

Ce qui a commencé comme un réseau câblé arriviste il y a 25 ans est devenu un organisme beaucoup plus complexe. Et alors que HGTV entre dans sa 26e année, le travail devient de sécuriser son public de baby-boomers de longue date tout en attirant plus de milléniaux et en construisant une marque qui attire la génération Z. Ce défi a vu la chaîne créer plus d’émissions spécifiques aux générations, comme Tiny House Hunters, tout en se développant dans des expériences multiplateformes. Les programmes sont découpés en clips adaptés aux médias sociaux, tandis que de nouveaux contenus de courte durée, comme The Find & The Fix, sont créés pour Facebook Watch.

Mais même si HGTV chasse de nouveaux types de programmes pour les canaux de distribution émergents, son succès à long terme dépend en fin de compte de quelque chose de plus lo-fi et de plus difficile : conserver le noyau de simplicité, de prévisibilité et surtout d’empathie qui a fait de HGTV une institution américaine.

« Le côté émotionnel et connectif de tout cela est la raison pour laquelle j’ai lancé le réseau », dit Lowe. « Y avait-il un business ici ? Oui. Est-ce que ça s’est avéré être un sacré business ? Oui. Mais pour moi, le succès était de savoir si les gens pouvaient s’en servir et si cela pouvait avoir un impact sur leur vie. Et je dois dire que cela a réussi au-delà de mes attentes les plus folles. »