A Wrinkle In Time: Perché i fondatori di Rodan + Fields hanno perso il loro status di miliardari

Le dermatologhe Katie Rodan e Kathy Fields avevano fatto centro con la loro azienda di skincare Rodan + Fields. Due anni fa, la società di private equity TPG ha acquistato una quota di minoranza che ha valutato la società di marketing multilivello a ben 4 miliardi di dollari, trasformando ognuno di questi imprenditori dalla pelle perfetta in miliardari.

Ma da allora, la lucentezza è venuta via da Rodan + Fields, che si basa su un esercito di più di 300.000 “consulenti” indipendenti per vendere set di scrub e creme che costano 200 dollari o più per una fornitura di due mesi. Le entrate sono scese a 1,3 miliardi di dollari, da 1,6 miliardi di dollari nel 2018, secondo Moody’s, che ha declassato il rating sul debito di 600 milioni di dollari di Rodan + Fields nell’aprile di quest’anno. La società di rating ha detto che si aspetta un ulteriore calo delle entrate a causa di un calo delle iscrizioni di nuovi consulenti di vendita indipendenti.

Le entrate più deboli e i valori di mercato pubblici più bassi per il settore della cura della pelle hanno portato Forbes a diminuire la nostra stima dei patrimoni netti di Katie Rodan e Kathy Fields a 800 milioni di dollari ciascuno nella lista 2020 delle donne autoprodotte più ricche d’America, in calo da 1,5 miliardi di dollari a testa nella lista dell’anno scorso.

Il successo delle imprese di marketing multilivello come Rodan + Fields – anche chiamato vendita diretta – si basa sul reclutamento costante di sempre più nuovi consulenti. Più consulenti significa generalmente più vendite. Ma secondo Moody’s e le rivelazioni pubbliche fatte da Rodan + Fields nei tre anni precedenti, l’azienda ha lottato per mantenere i suoi consulenti. Nel 2017, Rodan + Fields ha riportato circa 397.000 consulenti. Nel 2018, quel numero era cresciuto del 4%, a circa 411.000. Ma nel 2019, il numero totale di consulenti è sceso a 362.000, un calo del 12% . A gennaio, Rodan + Fields ha licenziato 86 dipendenti nel suo ufficio aziendale. E questo era prima della pandemia.

In risposta alla richiesta di Forbes di approfondimenti sul suo calo di consulenti, un portavoce di Rodan + Fields ha detto: “Siamo orgogliosi del gran numero di persone che fanno parte della comunità R+F e rappresentano e condividono il nostro marchio.”

Moody’s, in due rapporti pubblicati in aprile, ha citato la pandemia di coronavirus come un’ulteriore minaccia per Rodan + Fields, che “dovrà navigare le pratiche di distanziamento sociale”, una necessità di salute pubblica in contrasto con il loro modello di vendita diretta. I ricavi e i guadagni dell’azienda “erano già in calo significativo verso il 2020”, ha aggiunto la società di rating, mentre la debole crescita economica in tutto il mondo aggiunge alle pressioni operative.

Non che alcuni consulenti non abbiano cercato di capitalizzare la crisi sanitaria. Rodan + Fields è stata una delle 16 società di marketing multilivello a ricevere una lettera di avvertimento dalla Federal Trade Commission all’inizio di quest’anno. La FTC ha detto in una lettera di aprile alla società di cura della pelle che i consulenti stavano facendo affermazioni di guadagno fuorvianti sui social media legati al coronavirus. “RODAN and FIELDS è sempre aperto per gli affari anche durante la quarantena! Lavoro da casa da più di 3 anni e faccio ancora soldi quando gli altri non li fanno”, recitava uno dei post ingannevoli. “Durante un periodo incerto come questo, una cosa di cui sono grato è il reddito residuo dal mio business da casa”, dice un altro, aggiungendo: “Se vuoi fare un extra di 200, 500 o 1.000 dollari al mese, mandami un messaggio! La FTC ha concluso la lettera ricordando Rodan + Fields che i reclami di guadagno “devono essere veritieri e non ingannevoli per evitare di essere ingannevole” e ha consigliato che le affermazioni relative al coronavirus cessano immediatamente. La verità, come indicato in una divulgazione aziendale, è che la maggior parte dei consulenti – il 67% – ha fatto una media di 306 dollari l’anno scorso. “Rodan + Fields prende sul serio l’importanza di aderire e garantire che la nostra comunità di consulenti segua le linee guida della FTC e le migliori pratiche”, un portavoce della società ha detto a Forbes, e “non tollera le dichiarazioni di reddito o di prodotto non conformi o fuorvianti”

Tutto questo ha lasciato Fields e Rodan in un posto molto diverso da quando gli aspiranti dermatologi si sono incontrati per la prima volta nel 1984 alla Stanford University. Nel 1989, Rodan, alla ricerca di nuovi trattamenti per l’acne da prescrivere, decise di formularne uno con Fields. I loro sforzi sono culminati nella creazione di Proactiv, che hanno dato in licenza alla società di infomercial Guthy-Renker nel 1995, con il duo che ha ottenuto un 15% stimato di royalties dalle vendite di Proactiv. Entro il 2015 il trattamento dell’acne ha generato un fatturato annuo di 1 miliardo di dollari, aiutato dalle sponsorizzazioni di celebrità come Justin Bieber e Vanessa Williams. Nel 2016, i fondatori hanno venduto i loro diritti rimanenti al marchio a Nestle. In cambio, Forbes stima che abbiano ricevuto una somma forfettaria di 50 milioni di dollari.

Nel frattempo, i due dermatologi avevano ideato un’altra linea di prodotti. Dopo aver sentito le lamentele delle donne più giovani sulle rughe, Fields e Rodan hanno creato un regime anti-età con il marchio Rodan + Fields, che ha lanciato nel 2002 nei grandi magazzini. Il colosso dei cosmetici Estée Lauder ha acquistato il marchio l’anno successivo per una somma non rivelata. Ma il marchio non ha ottenuto il tipo di spinta di marketing che Fields e Rodan avevano sperato. Così hanno fatto una festa Rodan + Fields, molto simile alle feste Tupperware di un tempo. È stato un successo – e il duo ha riacquistato il loro marchio nell’agosto 2007.

Da allora, Rodan + Fields ha operato attraverso il marketing multilivello, con consulenti indipendenti che fanno tutte le vendite. La maggior parte delle aziende di questo tipo pagano i consulenti (spesso chiamati distributori) in base alla quantità di prodotto che vendono e al numero di nuovi consulenti che iscrivono all’opportunità. Alcuni, come Rodan + Fields, dicono che il reddito non può essere fatto dal reclutamento di nuovi consulenti, ma l’azienda paga la commissione in base alle vendite di nuove reclute. Il modello ha contribuito a sovralimentare le entrate, che sono cresciute da 24 milioni di dollari nel 2010 a 627 milioni di dollari nel 2015, poi quasi raddoppiato a 1,2 miliardi di dollari l’anno successivo.

È notoriamente difficile avere successo come distributore di marketing multilivello. Nel 2019, solo la metà dei consulenti di Rodan + Fields sono stati pagati $ 466 o più all’anno, secondo la sua divulgazione del reddito. Ancora più sorprendente è quanto pochi diventino veramente di successo: solo 70 consulenti hanno guadagnato una media di 1,2 milioni di dollari l’anno scorso, per la divulgazione.

Guardando avanti, Moody’s prevede un ulteriore calo delle entrate nei 12-18 mesi da aprile a tra 700 milioni e 1 miliardo di dollari, un calo significativo rispetto ai 1,3 miliardi di dollari di entrate che la società di rating dice che Rodan + Fields genera. Ha aggiunto che “i guadagni deboli stanno spingendo la leva finanziaria più in alto ad un punto in cui la struttura del capitale sta diventando insostenibile senza una svolta operativa significativa”.

Il quadro finanziario potrebbe migliorare per Rodan + Fields? È possibile. La Direct Selling Association, un gruppo di pressione a Washington, D.C., ha riferito in agosto che il 61% degli intervistati del settore ha visto un impatto positivo sul loro business durante la pandemia. Quindi alcune aziende di marketing multilivello stanno facendo meglio di prima.

In questi giorni c’è sempre il sole sugli account Facebook e Instagram di Rodan + Fields. Scatti di prodotti luminosi sono intervallati da ritratti di consulenti raggianti da dietro i computer portatili. “Ora che non posso essere nella mia classe e fare ciò che amo, sto vivendo il mio piano B”, un consulente è citato come dicendo in un post Instagram sponsorizzato dall’azienda. Un’altra aggiunge: “Creare comunità e avere conversazioni potenzianti con perfetti sconosciuti è un po’ il mio JAM! Forse concentrarsi sul positivo può aiutare ad attirare i clienti. Come Katie Rodan ha detto a Forbes nel 2016, “Devi essere in grado di stare in piedi da solo”.