Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Questo marchio è il vero vincitore negli Stati Uniti

Dimenticate l’NBA; sono i playoff per i marchi dell’atletica, e le migliori etichette stanno facendo un testa a testa per i diritti di vanto sul loro territorio: Il colosso dell’atletica Nike è stato il chiaro leader nello spazio per anni, con una capitalizzazione di mercato di 110 miliardi di dollari e una scala che rimane in gran parte ineguagliata. (In confronto, la capitalizzazione di mercato di Adidas è di 55 miliardi di dollari, e quella di Under Armour è di 10 miliardi di dollari.)

Tuttavia, nel difficile mercato nordamericano, Adidas ha cavalcato le onde di una megaresorgenza iniziata intorno al 2016. Da allora, l’azienda con sede in Germania ha ottenuto guadagni a due cifre nella regione, in mezzo a una crescita più debole di Nike, tanto che il sentimento degli investitori intorno allo Swoosh è scemato l’anno scorso.

Come previsto, Nike non sta cedendo la sua quota di mercato senza combattere e ha avviato una serie di iniziative – tra cui Consumer Direct Offense nel 2017 – volte ad accelerare la sua innovazione, la velocità e la connessione diretta ai consumatori.

Ancora, i suoi sforzi per mantenere un punto d’appoggio negli Stati Uniti, hanno visto alcuni risultati irregolari. Il quarto trimestre dell’anno fiscale 2018, riportato lo scorso giugno, ha segnato il ritorno di Nike a una crescita più impressionante nella regione dopo un rallentamento di breve durata. Ma quando ha riportato i risultati del terzo trimestre a marzo, gli investitori sono apparsi poco impressionati dai guadagni del 7% di Nike a 3,8 miliardi di dollari negli Stati Uniti – inviando le sue azioni a crollare sulla scia dei risultati. (Il Q3 di Nike comprende il periodo di 13 settimane terminato il 28 febbraio.)

Dopo un periodo di quasi due anni di guadagni eccezionali, Adidas sembra avere il suo momento “ciò che va su deve venire giù”. Rispetto ai guadagni del 23% nel Q1 2018, il marchio ha riportato oggi una crescita del Q1 in Nord America del 5% – anche se il CEO Kasper Rørsted ha dato la colpa di alcune delle prestazioni più deboli alle carenze della catena di approvvigionamento. (Il Q1 di Adidas copre il periodo da gennaio a marzo 2019.)

Secondo l’analista di B. Riley FBR Jeff Van Sinderen, i problemi di approvvigionamento di Adidas e le conseguenti vendite più morbide sono in realtà indicativi della sua forza – al contrario di un rallentamento.

“Sosterrei che Adidas ha più slancio del marchio negli Stati Uniti di quanto i numeri riflettano, poiché sono limitati dalla catena di approvvigionamento”, ha detto Van Sinderen. “Adidas ha sostanzialmente aumentato la sua penetrazione negli Stati Uniti negli ultimi anni, e la domanda sembra superare l’offerta.”

Under Armour, nel frattempo, è immersa in un piano di svolta dopo aver perso il suo passo intorno al 2017 dopo una forte ascesa alla posizione n. 3 tra i marchi sportivi negli Stati Uniti. Ha segnalato un ritorno alla crescita lo scorso luglio, quando ha rivelato guadagni Q2 del 2 per cento a 843 milioni di dollari. Ma questa settimana, Under Armour ha detto che le sue vendite Q1 negli Stati sono scese del 3% mentre continuava a lavorare verso guadagni più consistenti – vivendo l’eccitazione intorno al suo franchising HOVR e nella categoria run. (Il Q1 di Under Armour comprende il periodo di 13 settimane conclusosi il 31 marzo.)

Tutti e tre i marchi hanno il potenziale per guidare i guadagni, secondo gli osservatori del mercato. Adidas, per esempio, ha appena annunciato una partnership da prima pagina con la superstar Beyoncé.

Nel frattempo, gli analisti stanno diventando più ottimisti sulla rinnovata strategia go-to-market di Under Armour: “Gli sforzi di ristrutturazione di UA e il posizionamento del marchio intorno al ‘performer focalizzato’ sta pagando dividendi sotto forma di miglioramento della tendenza del margine lordo e della gestione delle spese”, ha scritto Cowen & Co. analista John Kernan giovedì. (Kernan ha anche alzato il suo obiettivo di prezzo a 23 dollari, notando il miglioramento dell’innovazione nelle calzature e nell’abbigliamento insieme al miglioramento della vendita a prezzo pieno.)

Per parte sua, Nike continua a impressionare con un marketing tagliente e una maggiore attenzione al DTC.

“Nike e Adidas sono marchi fantastici, e mentre le loro forze relative rifluiranno con il contenuto del prodotto, il posizionamento del marchio, il marketing e la popolarità generale del marchio, è probabile che rimangano forze importanti in N. America per il futuro prevedibile”, ha detto Van Sinderen, notando che vede uno slancio crescente in altre etichette atletiche roventi come Champion e Vans, entrambe le quali crede stiano prendendo quote di mercato, lo ha definito l’unico marchio di scala che sta facendo “grandi cose” – anche se vede Nike in testa al gruppo tra le tre principali etichette di calzature atletiche negli Stati Uniti

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