An Inside Look at How HGTV Became an Industry Juggernaut

C’è una prevedibilità affidabile tra gli studi dentistici: L’odore acre del dentifricio industriale. Il leggero ronzio di un trapano che compete con la Muzak. I paesaggi americani di Thomas Kinkade. Numeri di “Highlights” ben rilegati. Fioriere a forma di molari. E, se c’è un televisore, Property Brothers o House Hunters che ti distraggono dal tuo imminente canale radicolare.

La programmazione di HGTV è un perfetto riempitivo di fondo: innocuo, ma avvincente. Ma la sua linea che racconta i trionfi (e le tragedie) delle case cacciate, ribaltate, aggiustate e trasformate è anche primordiale ed estremamente guardabile. Nel 2018, gli spettacoli di HGTV in prima serata hanno registrato una media di 1,3 milioni di spettatori, quarta dietro Fox News, ESPN e MSNBC. Quello che è iniziato come un’iniziativa via cavo di miglioramento della casa è ora, mentre celebra il suo 25° anniversario, un’istituzione americana, un impero multimediale che ha sconvolto il modo in cui parliamo e ciò che ci aspettiamo dalle nostre case. I piani di lavoro in granito e gli elettrodomestici in acciaio inossidabile sono ora parte del calcolo immobiliare tanto quanto i distretti scolastici e le tasse di proprietà. I guerrieri del fine settimana sono ora tutti coinvolti in complessi progetti di riparazione o costruzione. E trovare il giusto tappeto d’accento per legare insieme una stanza è più che un semplice gioco di ruolo alla Big Lebowski.

Vedi altro

Quando Kenneth Lowe ha concepito HGTV nei primi anni ’90, la conversazione nazionale su dove viviamo era molto diversa – se esisteva davvero. “Il design della casa 20 anni fa era un mistero profondo e oscuro. La gente semplicemente non lo capiva, e molto di ciò che HGTV ha fatto è educare il pubblico”, dice Lowe. “Una volta era solo un riparo: hai bisogno di una casa. Ora si tratta più di: ‘Qual è il mio stile di vita, lo stile di vita della mia famiglia, e come la mia casa si adatta e serve al meglio, e come posso progettarla?'”

Lowe è entrato nella E.W. Scripps Company nel 1980 come direttore generale delle sue stazioni radio. (Scripps era meglio conosciuta per il suo impero nazionale di giornali). Il cavo, ancora nella sua infanzia, stava appena emergendo come una grande forza dirompente: ESPN fu lanciato nel 1979, CNN nel 1980 e MTV nel 1981. Ma Lowe, un “architetto frustrato” che amava lavorare e costruire case, vide un’opportunità di sposare il suo hobby e la sua esperienza nel settore in questo nascente formato televisivo. La sua sensazione che una rete di nicchia dedicata alla casa potesse funzionare era informata dal suo tempo alla radio, dalle pubblicazioni che vedeva nelle edicole, e dal crescente interesse dei suoi amici nel discutere di chi costruiva, progettava e abbelliva una casa. “La generazione degli anni ’80 e ’90 stava diventando maggiorenne per quanto riguarda la focalizzazione sulla casa, e questo ha dato inizio a questo incredibile boom”, ricorda Lowe.

All’epoca, l’unico programma televisivo incentrato sulla casa era il popolare show di ristrutturazione della PBS This Old House. Ma Lowe era convinto che una rete via cavo dedicata alla casa sarebbe stata in grado di connettersi con gli spettatori. Era pronto a lasciare Scripps e a vendere la sua idea in giro, ma il suo CEO finì per appoggiare l’idea. L’elaborato lancio di Lowe al consiglio di amministrazione di Scripps includeva rastrelliere di riviste che traboccavano di titoli di nicchia per rifugi. Era un modo astuto di mostrare alla gente della stampa che c’erano soldi da fare, sequestrando la categoria casa in televisione. E funzionò. Nel 1993, Lowe ricevette 25 milioni di dollari per Home & Garden Television. Nel dicembre 1994, HGTV andò in onda.

Quando HGTV fu annunciato, faceva parte di una corsa all’oro che comprendeva altri 102 canali via cavo, tra cui The Popcorn Network e The Horse Riding Channel. “Onestamente, c’erano basse, basse aspettative”, dice Lowe. “Ho avuto un sacco di porte sbattute in faccia dagli operatori via cavo che dicevano: ‘Questa è un’idea troppo piccola, nessuno la guarderà davvero, non possiamo vederla.'”

Ma HGTV è andata controcorrente rispetto al settore. I suoi primi anni sono stati degni di nota per la loro omogeneità: spettacoli how-to wall-to-wall come Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard, e You’re Home di Kitty Bartholomew. E gli spettatori lo adoravano. Un call center che Scripps ha istituito per raccogliere il feedback degli spettatori è stato sommerso. Le celebrità erano fan, così come la prima famiglia (Lowe dice che il presidente Bill Clinton reinstallò il cavo nell’Ala Ovest così che Hillary potesse guardare HGTV). “All’improvviso ha assunto questo elemento culturale”, dice Lowe. “Avevamo attinto a questa ondata di boomers che si interessavano alla casa. Non ne avevano mai abbastanza.”

Infatti, il tempismo di HGTV era perfetto, la sua popolarità rispecchiava il boom del mercato nazionale della riparazione e della ristrutturazione della casa. Nel 1994, Home Depot ha registrato un fatturato netto di 12,47 milioni di dollari; nel 2018, quel numero era di 108,2 miliardi di dollari. Lowe’s Home Improvement ha visto le vendite nette passare da 6,1 milioni di dollari nel 1994 a 71,3 miliardi di dollari nel 2018. Il mercato immobiliare è decollato, si è surriscaldato, è esploso in una recessione globale che ha definito una generazione, poi si è ripreso. L’interesse per l’interior design si è intensificato, e innumerevoli designer professionisti e amatoriali hanno colonizzato e reso popolari blog e siti web come Etsy. HGTV non ha certamente piegato la direzione dell’economia americana, ma è stata “abbastanza intelligente da cavalcare l’onda di ciò che stava accadendo nella società e riflettere su di essa”, dice Lowe.

Questo incontro tra rete e momento ha anche coltivato una cultura del fai da te, spesso in mestieri che richiedono una profonda abilità e acume. “Dopo aver guardato per un po’, si impara il vocabolario”, dice Robert Thompson, direttore del Bleier Center for Television and Popular Culture della Newhouse School alla Syracuse University. “

Questa auto-educazione è stata aiutata da ciò che i fan hanno letto su HGTV Magazine, da una serie di libri di marca e da innumerevoli siti web. Lowe scherza sul fatto che i costruttori a volte si lamentano di essere fatti impazzire dagli spettatori di HGTV che si impantanano con le loro idee. Thompson ha sentito che gli agenti immobiliari “odiano assolutamente” HGTV. E Judith Gura, autore e professore alla New York School of Interior Design, suggerisce che l’ethos di HGTV preoccupa la comunità del design. “Ci vuole un sacco di pensiero per pianificare una stanza. Hai bisogno di buoni consigli. La gente non può necessariamente farlo da sola”, sottolinea Gura. “Ma la crescita di HGTV ha contribuito a far sì che più persone si interessassero alla casa, e penso che questo sia un bene per l’interior design in generale.”

Il successo di HGTV ha anche, inevitabilmente, suscitato polemiche. Le voci circolavano sul fatto che gli spettacoli immobiliari erano eccessivamente inscenati – apparentemente confermato da un post sul blog del 2012 sull’esperienza di una persona su House Hunters. Ci sono state anche accuse che gli spettacoli di ristrutturazione hanno lasciato le case in una forma ancora peggiore, al centro di una causa del 2016 presentata da due proprietari di casa che sostenevano che Love It or List It aveva “danneggiato irreparabilmente” la loro casa. Spettacoli come House Hunters, Property Virgins, Property Brothers e Fixer Upper, marchi a sé stanti, sono incorporati nella lineup della rete. (Alcuni conduttori, come Ty Pennington, sono persino diventati influencer del design e dei prodotti). In qualsiasi giorno si possono trovare ore ininterrotte di un programma, dove le specifiche cambiano ma gli archi e le narrazioni difficilmente variano. Questo ha permesso alla rete di saturare i suoi fan con contenuti confortevolmente prevedibili, rendendo facile per i nuovi spettatori sintonizzarsi ed entrare in un programma in qualsiasi momento.

“Quando guardi quella scaletta, pensi a te stesso, ‘Che razza di rete via cavo fasulla è questa?'” dice Thompson. “Ma è davvero un piano ingegnoso. Vedo HGTV come una specie di servizio. Apri il rubinetto ed esce l’acqua. Accendi HGTV, ed esce HGTV.”

Tra le 103 reti via cavo annunciate nel 1993, solo due ce l’hanno fatta: History, e Home & Garden Television. HGTV divenne il fulcro di Scripps Networks Interactive, che alla fine incluse Food Network e Travel Channel. Lowe ha gestito la SNI come presidente e amministratore delegato fino a quando Discovery Inc. l’ha acquisita nel 2018 per 12 miliardi di dollari.

Quello che 25 anni fa è iniziato come una rete via cavo emergente è diventato un organismo molto più complesso. E mentre HGTV entra nel suo 26° anno, il lavoro diventa assicurare i suoi spettatori baby boomer di lunga data e allo stesso tempo attirare più millennial e costruire un marchio che faccia appello alla Gen Z. Questa sfida ha visto il canale creare più spettacoli specifici per la generazione, come Tiny House Hunters, mentre si espande in esperienze multipiattaforma. I programmi sono suddivisi in clip social-media-friendly, mentre i nuovi contenuti short-form, come The Find & The Fix, sono creati per Facebook Watch.

Ma anche se HGTV insegue nuovi tipi di programmi per i canali di distribuzione emergenti, il suo successo a lungo termine dipende in definitiva da qualcosa di più lo-fi e difficile: mantenere la semplicità di base, la prevedibilità e soprattutto l’empatia che ha reso HGTV un’istituzione americana.

“Il lato emotivo, connettivo di questo è il motivo per cui ho iniziato la rete,” dice Lowe. “C’era un business qui? Sì. Si è rivelato un gran bel business? Sì. Ma il successo per me doveva essere: le persone potevano attingere a questo, e poteva avere un impatto sulle loro vite? E devo dire che ha avuto successo oltre le mie più rosee aspettative.”