Ciclo di vita del prodotto

Definizione: Il ciclo di vita del prodotto (PLC) si riferisce alle diverse fasi che un prodotto attraversa dall’introduzione al ritiro.

Il ciclo di vita del prodotto si riferisce ad un probabile percorso che un prodotto può prendere. Ha implicazioni per la strategia di marketing di un’azienda che cerca di introdurre, far crescere e mantenere la quota di mercato.

In questo caso, il prodotto ha quattro fasi:

1. Introduzione – quando il prodotto viene introdotto e lotta per ottenere il riconoscimento del marchio.
2. Crescita – la pubblicità e il passaparola aiutano il prodotto ad aumentare le vendite. Con la crescita delle vendite, più aziende sono disposte a stoccare il prodotto che aiuta il prodotto a crescere ulteriormente.
3. Maturità – quando il prodotto raggiunge il picco di penetrazione del mercato.
4. Declino – il prodotto viene eclissato da nuovi prodotti

Esempio del ciclo di vita del prodotto 2018

1. Introduzione – auto a guida autonoma. Le auto a guida autonoma sono ancora in fase di test, ma le aziende sperano di poter vendere agli early adopters relativamente presto.
2. Crescita – Auto elettriche. Per esempio, la Tesla Model S è nella sua fase di crescita. Le auto elettriche devono ancora convincere la gente che funzioneranno e saranno pratiche. Come ci sono più punti di ricarica elettrica e più persone adottano, diventa più facile vendere a coloro che sono più scettici di una nuova tecnologia come le auto elettriche.
3. Maturità – Ford Focus. La Ford Focus è un’auto ben consolidata. Ha una buona reputazione del marchio e ha raggiunto il suo livello massimo di penetrazione nel mercato. Sarebbe difficile guadagnare una quota di mercato significativamente maggiore. Il ciclo di vita del prodotto della Ford Focus è stato esteso da costanti aggiornamenti e riprogettazioni per mantenere l’auto in cima al mercato.
4. Declino – Auto diesel. Dal momento che i governi hanno espresso preoccupazione per il livello di inquinamento delle auto diesel. Alcune città hanno minacciato di vietare le auto diesel entro pochi anni. Le vendite sono diminuite considerevolmente e il mercato delle auto diesel potrebbe essere in declino terminale.

L’utilità del ciclo di vita del prodotto

Nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto le aziende dovranno concentrarsi su diversi aspetti del marketing e delle vendite

Fase di introduzione

• Aumentare la consapevolezza del prodotto attraverso la pubblicità / passaparola.
• Offrire il prodotto a prezzi scontati – prezzi di penetrazione per invogliare i clienti a provare il prodotto.
• Target degli early adopters e dei leader influenti del mercato. Per esempio, le aziende possono offrire recensioni gratuite del prodotto a blogger influenti nel mercato.
• Le aziende hanno bisogno di trovare fornitori disposti a rifornirsi.
• Questa fase non sarà redditizia perché i costi sono alti, ma le entrate relativamente basse.

Crescita

• Le aziende hanno bisogno di capitalizzare sulla crescita per estendere le vendite del prodotto dai piccoli rivenditori ai grandi supermercati.
• Le aziende possono cambiare il marketing da aree di nicchia ad un mercato più di massa.
• L’azienda può adattarsi al feedback dei consumatori e offrire nuove caratteristiche/migliore supporto ai consumatori.

Maturità

• Con la massima penetrazione del mercato, l’azienda può cercare di aumentare i prezzi per aumentare la redditività. Tuttavia, se il mercato è molto competitivo, l’impresa può sentire il bisogno di mantenere i prezzi bassi per difendere la quota di mercato.
• L’impresa può concentrarsi nel cercare di migliorare il prodotto per guadagnare la differenziazione del mercato ed estendere il periodo di maturità.

Declino

• Nella fase di declino, l’impresa può sentire che è meglio lasciare andare il prodotto – per esempio, le auto diesel non possono risolvere i problemi di inquinamento e i danni alla reputazione del suo marchio. Tuttavia, con un iPhone, Apple lascia andare i vecchi modelli, per essere sostituiti dal modello successivo. Il declino e la cessazione del prodotto possono essere un modo per forzare i clienti a comprare un aggiornamento – la prossima volta che il loro contratto scade.
• Gestito il declino puntando su una nicchia di mercato. Per esempio, i dischi in vinile sono diminuiti, ma ora sono diventati una nicchia molto redditizia per le etichette discografiche. I ricavi totali di vendita dei vinili sono vicini ai ricavi di vendita dei download digitali perché le case discografiche possono applicare un prezzo premium per il bene.

Diversi esempi di cicli di vita dei prodotti

Prodotti stabili – Alcuni prodotti hanno sfidato il tempo per mantenere il periodo di maturità per un tempo considerevole. Per esempio, prodotti come Marmite, Kelloggs Corn Flakes e l’acqua minerale Evian sembrano abbastanza stabili e immuni all’innovazione tecnologica.

Maturità dall’inizio. Alcuni prodotti vengono lanciati con grande fanfara e consapevolezza del prodotto. Per esempio, l’iPhone X è legato agli iPhone precedenti, quindi non c’è bisogno di una fase di introduzione. Altri prodotti come la Xbox sono attesi con ansia. Piuttosto che usare i prezzi di penetrazione, questi prodotti possono praticare il price-skimming – dove l’azienda approfitta della domanda anelastica.

Prodotti falliti. Molti prodotti non escono mai veramente dalla fase di introduzione. Per esempio, lanci di prodotti falliti come il mini-disco, Betamax.

Prodotti reinventati. Alcuni prodotti si sono reinventati con successo e hanno dimostrato di avere più successo dopo un periodo di declino. Per esempio, a metà degli anni ’90, i computer Apple sembravano essere in fase di declino, ma alla fine degli anni ’90 e all’inizio degli anni 2000, si sono reinventati con successo. Si potrebbe dire che l’Apple MacBook è un prodotto diverso dai precedenti computer Apple. Dipende da come si definisce un prodotto. I dischi in vinile stanno vivendo un revival.

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