Come il marketing demografico, psicografico e comportamentale informa la tua strategia di Intent Marketing

Come il customer journey ha smesso di seguire un percorso lineare verso l’acquisto, i marketer hanno dovuto sviluppare modi più sofisticati per prevedere quali clienti sono propensi a compiere una particolare azione. Questa conoscenza è molto ambita in quanto permette alle aziende di offrire un’esperienza più personalizzata, massimizzare la spesa e, in ultima analisi, guidare più entrate.

È qui che entra in gioco l’intent marketing (la pratica di commercializzare un prodotto o un servizio sulla base di un’analisi data-driven dell’intenzione di un consumatore specifico di prendere una decisione di acquisto). Ma l’ascesa dell’intent marketing non significa che le tecniche di segmentazione del pubblico del passato debbano essere dimenticate. Al contrario. Il marketing demografico, psicografico e comportamentale lavorano tutti insieme per impostare l’intento – e aiutare i marketer a dargli un senso. Ecco come.

Aspetta – Marketing psicografico?

Per cominciare, alcune definizioni veloci:

La segmentazione demografica si riferisce alla segmentazione di un pubblico in base a fattori demografici come età, razza, sesso, dimensioni della famiglia, reddito o istruzione.

La segmentazione psicografica è un metodo usato per segmentare i clienti in base ai loro tratti di personalità, attitudini, interessi, valori e altri fattori dello stile di vita. Queste caratteristiche possono essere o meno immediatamente osservabili, ma il cliente le ha dimostrate in qualche modo attraverso il suo comportamento online.

Il marketing comportamentale offre una visione del comportamento online di un cliente in tempo quasi reale, e comprende dati di ricerca come l’uso di parole chiave, fornendo una visione migliore di azioni e bisogni misurabili.

Quando iniziamo a parlare di intent marketing, l’insieme di dati che l’intent comprende include tutte queste informazioni.

Arrivare all’intento: The Evolution of Demographics, Psychographics, and Behavioral Marketing

I marketer hanno capito le basi della demografia da molto tempo, e questo li ha aiutati a prendere decisioni leggermente più informate su chi commercializzare per massimizzare la spesa. Per esempio, se le donne in età lavorativa erano più propense a comprare collant, creare annunci che parlassero a loro aiutava a guidare più acquisti. Semplice.

In seguito, la psicografia ha fornito l’intersezione tra demografia e interessi – aiutando i marketer a capire come gli interessi o gli atteggiamenti espressi online potessero influenzare l’opinione del consumatore e la decisione di acquisto. Per esempio, il marketing psicografico potrebbe mostrare un collegamento tra ciò che qualcuno ha condiviso sui social media e ciò che ha acquistato nel mondo reale – un enorme passo avanti. La demografia non ha mai dato ai marketer una visione dell’emozione dietro una decisione d’acquisto, e la psicografia ha iniziato a fornirla.

Il livello successivo è stato il marketing comportamentale, catturando informazioni in tempo quasi reale su punti di dati importanti come l’uso delle parole chiave. Con il monitoraggio e l’analisi delle parole chiave, il processo di ricerca online prima dell’acquisto non era più un imbuto separato. Il marketing comportamentale ha dato ai marketer una visione delle persone che fanno ricerca, essenzialmente in tempo reale – e ha mostrato dove quella ricerca potrebbe portare, e cosa quel consumatore potrebbe cliccare.

Come si lega tutto questo alla nuova era della strategia di intent marketing? Beh, basta sovrapporre l’intento a tutto questo, estendendo l’imbuto di marketing verso l’alto. L’intento del consumatore è ciò che porta alla ricerca stessa. Per esempio, immaginate che qualcuno si svegli e pensi: “Voglio una tazza di caffè”. Quella domanda modella la loro intenzione (bere caffè) e tutti i passi che faranno per arrivarci – sia che si tratti di cercare il caffè da preparare a casa o di cercare un negozio di caffè nelle vicinanze. L’idea è che tutti i passi compiuti sulla strada verso una particolare azione – in questo caso, per godersi un’ottima tazza di caffè – diventano teoricamente prevedibili una volta capito l’intento. Questo è immensamente potente.

Come la ricerca si è evoluta dalle parole chiave alle domande, la capacità di diventare iper-specifici e di capire il modo in cui l’intento informa un viaggio di acquisto non lineare che inizia online è più importante che mai. Comprendere tutti i dati che provengono dal marketing demografico, psicografico e comportamentale permette ai marketer di diventare più intelligenti sull’intento, di prevedere viaggi che una volta sembravano imprevedibili e di fornire un’esperienza migliore e più mirata lungo il percorso.

Questa visione olistica dell’intento è importante, ma può essere difficile da catturare. Ricordate che l’auto-scoperta del consumatore avviene in tempo reale. Continuiamo con l’esempio del caffè: Diciamo che il cliente ha bevuto la tazza di caffè prevista e gli è piaciuto il sapore – ma poi ha deciso che non gli piace sentirsi nervoso a causa della caffeina. Ora, il loro intento è stratificato: È diventato “Domani, prenderò il decaffeinato così potrò ancora godermi il caffè, ma senza il nervosismo”.

Come azienda, devi capire la totalità di questa esperienza. Come? Usiamo Starbucks come esempio di caffè: Starbucks sa che alcune persone sono influenzate negativamente dalla caffeina. Non faranno marketing su questa negatività, ma possono fare marketing sugli aspetti positivi delle bevande senza caffeina che offrono. L’Intent marketing informa il targeting specifico, certo, ma comprendere l’ampiezza dei diversi intenti dei consumatori dovrebbe anche informare il modo in cui commercializzate e parlate dei vostri prodotti più in generale.

Quando la parola chiave Intent è solo implicita: L’esperimento dell’hamburger vegetariano

Mettiamo tutto insieme con quest’ultimo esempio. Un consumatore, Sally, non è vegetariano, ma ha fatto uno sforzo per mangiare una dieta più sana e basata sulle piante. Quando ha voglia di un hamburger, potrebbe cercare “hamburger vegetariano” – o potrebbe semplicemente cercare “il miglior hamburger” senza dichiarare esplicitamente che deve essere vegetariano. Ora, potrebbe ancora finire per visitare un ristorante che è apparso nei risultati generali di “miglior hamburger”, ma un ristorante avrebbe una possibilità molto più alta di vincere il suo business se le mostrasse che ha opzioni di hamburger che sono salutari.

Senza la parola chiave “vegetariano” o “sano”, però, come potrebbero i marketer saperlo? Beh, è qui che entrano in gioco il marketing psicografico e comportamentale per informare la strategia olistica di intent marketing. Sally non ha detto “miglior hamburger vegetariano” in questa particolare ricerca, ma forse ha postato pubblicamente di visitare ristoranti vegetariani sui social media – e forse ha anche cercato su Google palestre o consigli sulla salute. Il marketing psicografico e comportamentale fornisce una finestra sul suo intento per avere un’idea migliore di come fare pubblicità a Sally quando cerca “il miglior hamburger.”

L’intento è tutto ciò che i marketer possono dedurre su una mentalità, come questa mentalità influenzerà l’azione del consumatore e come tutti questi elementi di marketing lavorano insieme per aiutarti a dedurre in modo più intelligente.

Scopri come la tua azienda può fornire risposte verificate dal marchio nei risultati di ricerca con Yext.