I brasiliani sono latini (e interessa a qualcuno)?

Questa estate ho ricevuto una nota da una mente curiosa:

“Ciao – mi piace leggere le opinioni sul marketing per i latini, ma non posso fare a meno di essere curioso – dove entrano in scena i brasiliano-americani? Sono contati come latini negli scritti su ClickZ? I brasiliani non sono latini secondo il censimento del governo, anche se AP pensa che lo siano.”

Fonte: Wikipedia

Non è la prima volta che ricevo questa domanda. E non sto parlando della domanda più ovvia e più frequente – i brasiliani sono “latini”? – ma della domanda più significativa – dove entrano in gioco i brasiliani-americani? Nel 2012, i latini in America sono veramente entrati in scena, guadagnandosi anche una copertina su Time Magazine come il gruppo che più probabilmente determinerà le elezioni presidenziali. Ma con quasi 200 milioni solo nel loro paese – e quasi un milione negli Stati Uniti, secondo alcune stime – anche i brasiliani contano. Perché sono stati lasciati fuori dal partito di marketing Latino degli Stati Uniti, e a qualcuno interessa davvero? Ha importanza?

Dipende da come poni la domanda sull’identità

Sulla base della nota del mio lettore – e da quello che ho potuto ricavare da articoli, blog e forum online – i brasiliani negli Stati Uniti si preoccupano della questione brasiliana/latina (beh, almeno alcuni di loro lo fanno; ne parleremo tra un momento). Ma prima passiamo un po’ di tempo a guardare la domanda più ovvia sull’identità. Cos’è un Latino, dal punto di vista degli Stati Uniti? Per rispondere a questo, dobbiamo andare più indietro nel tempo, quando la maggior parte della gente negli Stati Uniti usava il termine “ispanico”. Secondo un articolo storico del 2009 del Pew Hispanic Center, “nel 1976, il Congresso degli Stati Uniti ha approvato l’unica legge nella storia di questo paese che ha reso obbligatoria la raccolta e l’analisi dei dati per un gruppo etnico specifico: ‘Americani di origine o discendenza spagnola’”. Questo ha contribuito a plasmare il modo in cui molti americani – e i commercianti – hanno iniziato a pensare alle persone a sud del confine. Ma “origine o discendenza spagnola” era piuttosto limitante. Un po’ più tardi – con l’influenza degli ispanici della metà occidentale degli Stati Uniti – abbiamo iniziato a usare la parola Latino, che, secondo Wikipedia, si riferiva più generalmente “a chiunque di origine o discendenza latinoamericana, compresi i brasiliani” (enfasi aggiunta). Ma torniamo al governo degli Stati Uniti, il più persistente venditore di latinos di tutti: il Census oggi ha questo da dire:

“I termini ‘ispanico’ o ‘Latino’ si riferiscono a persone che tracciano la loro origine o discendenza in Messico, Porto Rico, Cuba, paesi di lingua spagnola dell’America centrale e meridionale, e altre culture spagnole. L’origine può essere considerata come il patrimonio, il gruppo di nazionalità, il lignaggio o il paese della persona o dei suoi genitori o antenati prima del loro arrivo negli Stati Uniti. Le persone che identificano la loro origine come ispanica o latina possono essere di qualsiasi razza.”

Ci sono tre cose da notare qui. Primo, il Census vede i termini “ispanico” e “latino” come intercambiabili. Secondo, il Censimento sembra limitare entrambi i termini per includere solo le persone provenienti da paesi di lingua spagnola, escludendo i brasiliani dall’analisi. In terzo luogo, e forse più importante per questo particolare saggio, la questione di chi si qualifica davvero come ispanico o latino è in qualche modo soggettiva. Il linguaggio qui fornisce una certa latitudine – l’origine può essere basata sul “patrimonio, il gruppo di nazionalità, il lignaggio o il paese della persona o dei suoi genitori o antenati prima del loro arrivo negli Stati Uniti”. Ma in pratica, come vedremo, i cittadini hanno una lente ancora più ampia con cui esaminare la loro identità ispanico/latina.

Dipende da chi lo chiede

Ancora una volta, è importante notare che il linguaggio in questione viene dal governo degli Stati Uniti. Abbiamo una storia speciale con la cultura latino-americana, e il filtro in lingua spagnola è stato enormemente utile sia al governo che ai commercianti. Infatti, nonostante il fatto che gli ispanici e i latini non rappresentino un unico blocco monolitico (un argomento su cui io e il mio co-columnista Gustavo Razzettii abbiamo scritto spesso), l’influenza unificante della lingua ha semplificato (forse eccessivamente) il lavoro per i marketer. In altre parole, limitare i termini ispanico e latino per riferirsi solo a persone provenienti da paesi di lingua spagnola è una conveniente finzione di marketing. Ma non incolpate solo gli Stati Uniti per questo. Questo va avanti da anni. Quando i Romani conquistarono per la prima volta la penisola iberica, divisero il territorio in diverse parti, con la Lusitania (allora Portogallo) riconosciuta come una provincia separata. La lingua aiuta i costruttori di guerra e i commercianti a organizzare e coinvolgere le persone in modo più efficiente, spesso con poca precisione.

Ma se la domanda fosse posta al popolo? Questa è, dopo tutto, l’era dei social, e le persone hanno voce in capitolo su chi sono e da dove vengono. Lo studio Pew del 2009 ha scoperto un fenomeno notevole: il Censimento dà alle persone una sorprendente quantità di libertà nel decidere se sono ispanici o latini. Pew ha fornito un esilarante anche se un po’ preoccupante Q&A per i suoi lettori:

Q. Sono immigrato a Phoenix dal Messico. Sono ispanico?

R. Lo sei se lo dici.

D. I miei genitori si sono trasferiti a New York da Porto Rico. Sono ispanico?

R. Lo sei se lo dici tu.

D. I miei nonni sono nati in Spagna ma sono cresciuto in California. Sono ispanico?

R. Lo sei se lo dici tu.

D. Sono nato nel Maryland e ho sposato un immigrato di El Salvador. Sono ispanica?

R. Lo sei se lo dici tu.

D. Mia madre viene dal Cile e mio padre dall’Iowa. Sono nato a Des Moines. Sono ispanico?

R. Lo sei se lo dici tu.

D. Sono nato in Argentina ma sono cresciuto in Texas. Non mi considero ispanico. Il Censimento mi conta come ispanico?

R. Non se dici di non esserlo.

Ma se trovi ambigue le definizioni di ispanico e latino, e i tuoi genitori sono nati in Brasile? Lo studio del Pew suggerisce che si potrebbe benissimo dire di essere ispanici o latini. Ma quanti brasiliani-americani lo direbbero? Dice Pew: “Nel censimento del 1980, circa uno su sei immigrati brasiliani e uno su otto immigrati portoghesi e filippini si sono identificati come ispanici. Quote simili lo hanno fatto nel censimento del 1990, ma dal 2000, le quote che si identificano come ispanici sono scese a livelli vicini a quelli visti oggi.”

Il marchio Brasile

Il fatto è che non molti brasiliani si preoccupano dell’etichetta ispanica o latina. Come ha notato un lettore su Quora:

“I brasiliani sono brasiliani. I brasiliani sono sudamericani. I brasiliani sono latinoamericani. I brasiliani sono fantastici. I brasiliani sono un sacco di cose. Ma non sono latini. I latini esistono solo nel contesto statunitense e provengono da paesi di lingua spagnola in America Latina e nei Caraibi. E no, gli spagnoli non sono latini.”

Non sono in disaccordo, necessariamente. Ma ciò che è interessante per me come marketer è che i brasiliani non sono le uniche persone che rifiutano i termini. Uno studio più recente del Pew Hispanic Center ha scoperto che la maggioranza degli americani di lingua spagnola preferisce auto-identificarsi dal proprio paese d’origine. Lo studio ha ottenuto molta stampa. Ma il rovescio della medaglia ha ricevuto meno attenzione: nonostante il rifiuto delle semplici etichette, molti intervistati hanno espresso “un forte legame condiviso con la lingua spagnola”. Alla fine, gli effetti vincolanti della lingua forniscono a un gran numero di persone diverse – di origini diverse – un senso di unità… e di potere. Per tanti anni, i commercianti hanno immaginato i latini come un unico gruppo perché era conveniente. Sempre più spesso, i latini stanno cominciando a farlo da soli. Forse non ci piacciono le etichette, ma ci piace il potere (perché no?).

Se sei un marketer questo potrebbe spiegare perché non hai trovato un modo per inserire i brasiliani nel “quadro”, come suggerisce il mio lettore. Ma forse è il momento di riformulare quel quadro. La forza conosciuta come Brasile in America Latina è formidabile. L’ultima volta che si è fatta sentire, forse, è stato ai tempi della bossa nova, quando gli americani avevano un’idea bella ed espansiva di cosa significasse essere un amante latino. Era una nozione romantica, in tutti i sensi della parola. Ma oggi, il marchio brasiliano è molto più reale. Si tratta di affrontare un numero impressionante di sfide in una delle geografie più razziali del mondo. Si tratta di un paese – nonostante la sua invisibilità negli Stati Uniti – che è visto globalmente come una delle economie emergenti del mondo, la “B” nel nuovo ordine delle nazioni BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). Si tratta di un paese che presto metterà in mostra le sue risorse e i suoi problemi su un palcoscenico mondiale: le Olimpiadi estive del 2016.

So qualcosa del marchio Brasile – sono stato uno dei molti marketer statunitensi che hanno assistito la città di Chicago nella sua offerta per essere la città ospitante dei Giochi del 2016. Chicago ha perso, il Brasile ha vinto. Ma ho il sospetto che sia i marketer che il popolo brasiliano dovranno lavorare di più per inquadrare l’opportunità di inserirsi meglio nella narrazione panamericana. Se è solo una questione di lingua – inglese contro spagnolo contro portoghese – l’opportunità sarà per sempre oscurata, nonostante il fatto che il portoghese è la lingua più parlata in tutto l’emisfero meridionale (sì). Ma se è una questione di geopolitica e commercio – Sud e Nord – il Brasile sarà una parte enorme di questa storia; lo è già. È tempo che gli ispanici, i latini e gli americani in generale se ne accorgano.

Questa rubrica è stata originariamente pubblicata il 24 luglio 2012.