Il CEO di SC Johnson su come fare la cosa giusta, anche quando nuoce al business

SC Johnson ha una lunga storia di azioni per affrontare le preoccupazioni legate agli effetti ambientali o sanitari delle sostanze chimiche contenute nei nostri prodotti. Spesso abbiamo apportato modifiche alla formulazione dei prodotti prima che i regolamenti ce lo richiedessero, anche se ciò avrebbe danneggiato le vendite. Uno degli esempi più notevoli di tale decisione ha riguardato Saran Wrap, non solo un leader di mercato di lunga data, ma anche uno dei marchi più riconoscibili del nostro portafoglio.

Come molti altri prodotti iconici, tra cui Play-Doh, penicillina e forni a microonde, Saran Wrap è emerso da una scoperta accidentale. Nel 1933 un operaio della Dow Chemical, Ralph Wiley, si imbatté in un residuo nei becher che erano stati usati per sviluppare una sostanza chimica per il lavaggio a secco a partire dal cloro. Non riusciva a lavare via il residuo, che soprannominò eonite da un materiale immaginario presente in “Little Orphan Annie”. I ricercatori della Dow lo trasformarono in un foglio verde e lo ribattezzarono Saran. Durante la seconda guerra mondiale l’esercito americano usò il prodotto nelle solette degli stivali da combattimento e per proteggere gli aerei da combattimento dalle intemperie. I costruttori di automobili lo usavano nella tappezzeria. Nel 1953 Saran Wrap ha debuttato come prodotto per la conservazione degli alimenti, e nel 1998 SC Johnson lo ha acquisito da Dow.

La chiave del successo di Saran Wrap era che creava una barriera impenetrabile agli odori. L’altro suo vantaggio competitivo era la superiore microonde. Il cloruro di polivinilidene (PVDC) era responsabile di entrambi questi elementi di differenziazione unici. Senza di esso Saran Wrap non sarebbe stato migliore delle pellicole prodotte da Glad e Reynolds, che non contenevano PVDC. Nessun produttore di un prodotto di successo come Saran Wrap apporterebbe dei cambiamenti senza averci pensato e lavorato molto prima. Non solo le vendite del prodotto, ma la credibilità del produttore – che a lungo andare può essere più importante della fiducia in qualsiasi prodotto – sarebbe in pericolo. Ma a volte non fare cambiamenti, anche per un prodotto redditizio per la casa come Saran Wrap, è altrettanto rischioso.

Errare dalla parte della cautela

Più o meno quando abbiamo acquistato Saran Wrap, la U.S. Food and Drug Administration, gruppi ambientalisti e consumatori hanno iniziato a esprimere preoccupazione per l’uso del cloruro di polivinile (PVC), che è comune in un’ampia varietà di prodotti praticamente in ogni settore, tra cui edilizia, elettronica, prodotti di consumo e imballaggio, giocattoli, assistenza sanitaria, moda e automotive. Noi stessi eravamo preoccupati, perché quando i materiali contenenti cloro, come il PVC e il PVDC, finiscono negli inceneritori comunali e vengono bruciati, possono rilasciare sostanze chimiche tossiche nell’ambiente. Alcuni degli imballaggi dei nostri prodotti contenevano PVC.

Fortunatamente, abbiamo presto messo in atto un processo che ci avrebbe aiutato a rivalutare il nostro uso del PVC. Abbiamo chiamato il processo Greenlist. È stato lanciato nel 2001 ed è stato uno dei passi più significativi nei nostri continui sforzi di sostenibilità. Nel processo Greenlist, che da allora ha subito una serie di rigorosi aggiornamenti, gli ingredienti che usiamo o che stiamo pensando di usare sono ordinati in categorie funzionali, come solventi e insetticidi. All’interno di ogni categoria vengono utilizzati criteri rilevanti, tra cui la biodegradabilità e la tossicità umana, per classificare l’impatto degli ingredienti sull’ambiente e sulla salute umana. Un ingrediente che l’azienda userebbe solo se non esistesse un’alternativa (e anche allora, solo su una base limitata) è valutato 0; 1 è “buono”, 2 è “migliore”, e 3 è “migliore”. I punteggi per gli ingredienti di un prodotto sono mediati e al prodotto viene assegnato un punteggio complessivo. Una volta assegnati i punteggi, gli ingredienti sono inclusi in un database a cui gli sviluppatori di prodotti SC Johnson possono accedere quando creano nuovi prodotti o riformulano quelli attuali.

Secondo i criteri di Greenlist, il PVC ha ottenuto il punteggio 0, quindi ci siamo impegnati a eliminarlo del tutto dai nostri imballaggi esterni. Ma la preoccupazione per il PVC, usato in uno dei nostri principali concorrenti, si stava spostando oltre l’imballaggio per arrivare ai prodotti all’interno. Anche se Saran Wrap non conteneva effettivamente PVC, l’intera categoria degli involucri è stata messa sotto esame, e la differenza tra PVC e PVDC si è persa nella discussione.

Non importava, tuttavia, se la preoccupazione per il PVDC fosse mal riposta o confusa con la preoccupazione per il PVC, o se la gente chiedesse ai produttori di smettere di usare il PVC in modo specifico ma non necessariamente il PVDC. Anche se la maggior parte delle decisioni sono una questione di compromessi e di priorità in evoluzione, una priorità non cambia per noi: agire nell’interesse dei nostri clienti, la cui fiducia nella nostra azienda è una ragione primaria per cui comprano i nostri prodotti. Di conseguenza, ci sforziamo di agire con cura. Quando si tratta della sicurezza dei nostri ingredienti, preferiamo peccare di prudenza.

Non era la prima volta che dovevamo eliminare una sostanza chimica chiave da una formulazione. Abbiamo rimosso gli ingredienti dei prodotti per motivi di salute o di rischio ambientale molte volte, soprattutto da quando abbiamo introdotto Greenlist – e abbiamo preso qualsiasi colpo accompagnato ogni volta. Per esempio, semplicemente non usiamo alcuni degli ingredienti attivi disponibili per l’uso nei prodotti di controllo dei parassiti a causa del loro punteggio Greenlist, anche se i nostri concorrenti lo fanno. Abbiamo trovato un sostituto per loro, e abbiamo mantenuto le prestazioni. Nonostante il costo, era la cosa giusta da fare, e come persona con esperienza in chimica e fisica, dormo meglio la notte grazie a questo.

I valori dei miei avi

Quando sono diventato presidente di SC Johnson, nel 2000, e poi amministratore delegato, nel 2004, non stavo semplicemente assumendo quelle posizioni. Stavo assumendo la tutela del buon nome della mia famiglia e di un’eredità costruita sul duro lavoro di quattro generazioni prima di me. Sapevo che parte di questo lavoro consisteva nel proteggere non solo i nostri interessi commerciali, ma anche i valori su cui il mio trisnonno Samuel Curtis Johnson fondò l’azienda nel 1886.

La nostra prima decisione di rimuovere unilateralmente un prodotto chimico importante è avvenuta nel 1975, quando la ricerca ha iniziato a suggerire che i clorofluorocarburi (CFC) negli aerosol potevano danneggiare lo strato di ozono della Terra. Mio padre era amministratore delegato all’epoca, e decise di bandirli da tutti i prodotti aerosol dell’azienda in tutto il mondo. Lo fece diversi anni prima che il governo si mettesse in pari e bandisse l’uso dei CFC da tutti i prodotti. Anche se una decisione come questa non è mai facile, essendo un’azienda privata, SC Johnson non deve tener conto di come influenzerà gli azionisti. Questo non vuol dire che la decisione sia passata inosservata. Non solo alcuni dei colleghi di mio padre erano scontenti di lui, ma altri leader del settore erano davvero arrabbiati. Mio padre era nel bel mezzo delle sue osservazioni a una riunione della Business Roundtable quando il CEO di una grande azienda chimica si alzò, lo indicò e disse con rabbia: “Sam, rovinerai questa industria”.

Bandire i CFC era la cosa giusta da fare, e mio padre non si è mai pentito della sua decisione. Quando abbiamo dovuto determinare il futuro del Saran Wrap, sono stato ispirato dalla sua perseveranza di fronte ai dubbi. Anche noi abbiamo dovuto scegliere tra ciò che ritenevamo giusto e ciò che sapevamo potrebbe essere l’inizio della fine di uno dei marchi più iconici d’America, perché cambiare le sostanze chimiche in Saran Wrap potrebbe risultare in un prodotto che non funziona altrettanto bene. Ciò avrebbe deluso i consumatori, che avrebbero potuto perdere la fiducia nell’azienda. Quindi non è stata una decisione presa alla leggera.

Avremmo potuto semplicemente eliminare i PVC dal packaging dei nostri prodotti e lasciare Saran Wrap così com’era. Invece ci siamo impegnati a smettere di vendere involucri che contenessero cloro di qualsiasi tipo, compresi i PVDC, entro il 2004. Abbiamo dato al team di ricerca, sviluppo e ingegneria un anno per cercare di ricreare Saran Wrap senza PVDC. Abbiamo assegnato un team dedicato al progetto a tempo pieno, e abbiamo concesso un budget sostanziale.

All’inizio RD&E era ottimista di poter sviluppare un prodotto senza PVDC che sarebbe stato buono quanto l’originale. Poi è arrivata la realtà. Per fornire la barriera agli odori e la microlavabilità dell’originale sarebbe stato necessario un film multistrato. Non solo sarebbe stato notevolmente più spesso (pensate ai sacchetti della spazzatura), ma avremmo avuto bisogno di nuovi macchinari industriali per produrlo, il che significava un esborso finanziario proibitivo. Tuttavia, il team ha continuato a lavorare sodo. Stavamo facendo tutto il possibile per salvare le caratteristiche originali, ma con poco successo.

Poi è apparso un barlume di speranza, sotto forma di un’azienda di imballaggio in Europa con cui stavamo lavorando per trovare una soluzione. Ha creato un involucro di polietilene senza cloro. Avevamo grandi speranze che avrebbe fornito gli stessi benefici dell’originale Saran Wrap. Ma i nostri test hanno scoperto che era meno appiccicoso, meno efficace nel preservare la freschezza degli alimenti, e complessivamente un prodotto di qualità inferiore.

Ricavo o benevolenza?

Avevamo una scelta: Rischiare di perdere clienti e quote di mercato sostituendo il prodotto originale con uno inferiore, o continuare con la formulazione originale e rischiare di perdere la buona volontà che avevamo costruito nel corso degli anni con i consumatori e le altre parti interessate. Alcuni del team sostenevano che avremmo dovuto mantenere la formulazione originale e aspettare; altri non erano d’accordo.

Nel 1927 il mio bisnonno disse qualcosa che è stato un principio guida per me durante tutta la mia carriera: “La buona volontà delle persone è l’unica cosa duratura in qualsiasi attività. Il resto è ombra”. In altre parole, l’affidabilità è la qualità più importante che un’azienda possa avere. Deve essere guadagnata. Allo stesso tempo, dobbiamo essere trasparenti e assicurarci che il pubblico sia consapevole dei nostri sforzi. Così abbiamo sostituito l’originale Saran Wrap con questo nuovo prodotto in polietilene riformulato, sapendo bene che non avrebbe più avuto vantaggi competitivi rispetto alle altre pellicole sul mercato. Ma credevamo che fosse ancora un prodotto utile.

Come previsto, la quota di mercato di Saran Wrap è scesa – dal 18% nel 2004 a solo l’11% oggi. Non solo perché il prodotto è diventato meno competitivo. Una volta che Saran Wrap è stata riformulata e non avevamo più una pretesa di superiorità, abbiamo scelto di ridurre anche il supporto di marketing. Siamo stati confortati dal fatto che il mercato complessivo degli involucri si stava comunque riducendo, dato che i contenitori e le borse Ziploc (anche i nostri marchi) e prodotti simili erano in crescita. Date le circostanze e i valorosi sforzi del team per ricreare Saran Wrap, non mi pento della decisione. Come in passato, quando abbiamo eliminato degli ingredienti, abbiamo acquisito un senso più sicuro di chi siamo come azienda e di ciò che vogliamo che SC Johnson rappresenti.