Il nuovo capo di Barnes & Noble cerca di salvare la catena e la vendita di libri tradizionali

Il signor Daunt ha approfittato delle chiusure per pandemia in primavera per rinnovare e modernizzare i negozi. Dirige anche Waterstones, la più grande catena di librerie del Regno Unito, dove la sua attenzione ai dettagli include i tipi di tavoli che ritiene migliori per l’esposizione dei libri – piccoli e rotondi, non grandi e quadrati.

È la ristrutturazione più ambiziosa mai intrapresa dall’azienda, che contribuirà a determinare il futuro della libreria tradizionale. Daunt, che ha preso le redini dopo che il fondo speculativo Elliott Management Corp. ha acquistato Barnes & Noble nell’agosto 2019, ha poco margine di errore.

Barnes & Noble ha sofferto sette anni di calo delle entrate di fronte al dominio di Amazon.com Inc. nel retail online. La pandemia ha schiacciato le vendite nelle grandi città, con ricavi in calo del 50% nei principali negozi metropolitani, così come il business dei caffè in-store.

Nel punto di vista del signor Daunt, la sopravvivenza stessa delle librerie è in linea. “Non credo che abbiamo il diritto di esistere”, ha detto recentemente ad un gruppo di professionisti dell’industria editoriale. “Com’è che le librerie si giustificano nell’era di Amazon? Lo fanno essendo luoghi in cui si scoprono i libri con un piacere, con una serendipità che è semplicemente impossibile da replicare online.”

In un’intervista, il signor Daunt ha detto che il potenziamento dei manager dei negozi locali è centrale nei suoi piani. “Alla fine della giornata, mi aspetto di dare ai librai completa libertà in tutte le cose che penso dovrebbero essere importanti”, ha detto. “Il signor Radford, il cui negozio di Idaho Falls si trova tra un Macy’s e un J.C. Penney al Grand Teton Mall, ha iniziato ad offrire libri di star del noir letterario locale come C.J. Box e Craig Johnson, che scrivono bestseller di gialli ambientati nel vicino Wyoming.

“This feels so much better,” he said. His store has increased profits this year.

There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. Hanno anche il potere di rinfrescare il loro stock di libri più vecchi.

Oltre a tagliare le fila dei compratori di libri aziendali e dei manager di quartiere, il signor Daunt ha chiuso alcune delle filiali più iconiche di Barnes & Noble, tra cui l’avamposto East 86th Street a Manhattan che ospitava una delle selezioni di libri d’arte più impressionanti di New York City. “Abbiamo chiuso un paio di negozi, francamente, di cattivo gusto”, ha detto Daunt.

L’imminente acquisizione dell’editore di libri Simon & Schuster da parte di Penguin Random House, un’unità della società tedesca Bertelsmann SE, potrebbe creare nuovi problemi a Barnes & Noble. L’impresa risultante, che rappresenterà circa un terzo di tutti i libri stampati venduti negli Stati Uniti, avrebbe più potere di premere per prezzi più alti e una migliore esposizione al dettaglio per conto dei suoi autori, ha detto Laurence Kirshbaum, un agente letterario ed ex dirigente editoriale. “Questo mondo si basa sulla leva”, ha detto.

Una portavoce di Penguin Random House ha detto che con l’acquisizione, l’azienda “adotterà lo stesso approccio che ha sempre avuto: collaborare con i rivenditori per aiutarli ad avere successo e per preservare una diversità di scelte nell’ecosistema del libro.”

Il piano del signor Daunt abbandona alcune delle efficienze economiche che derivano dallo stoccaggio dello stesso inventario in tutti i negozi, come i maggiori sconti di alcuni editori per ordini all’ingrosso.

Pubblicità

“Mentre lasciate che i negozi divergano, un quarto sarà brillante e un quarto sarà assolutamente terribile”, ha detto il signor Daunt. “Un numero significativo dei tuoi negozi diventerà peggiore, non migliore. Allora insegnate e incoraggiate loro e, col tempo, tutti diventano migliori”.

Barnes & Noble potrebbe perdere le entrate di alcuni editori che hanno pagato per avere i loro libri esposti in evidenza nei negozi. Il signor Daunt vuole mettere in mostra i libri in base al loro merito. Diversi editori hanno spinto indietro.

“La prerogativa dell’editore è che possono dire, ‘Non mi stai dando lo showroom, quindi mi porto via i soldi,’ ” ha detto il signor Daunt. “Ma sarebbe illogico se sto vendendo più libri, in modo più intelligente”.

Morgan Entrekin, l’editore di Grove Atlantic, un editore i cui autori includono Lily King, Jim Harrison e Mark Bowden, ha detto che il modello del signor Daunt “livella il campo di gioco” sottolineando le migliaia di librai esperti della catena che sono lettori entusiasti. “Riduce anche la dipendenza di Barnes & Noble dai libri venduti da Target e Walmart”, ha detto.

Barnes & Noble ha attraversato diversi tentativi di turnaround senza successo, tra cui nuovi layout dei negozi e una maggiore enfasi su giocattoli e regali, mentre ha attraversato cinque CEO tra il 2013 e il 2019.

I diversi amministratori delegati passati sono stati portati per la loro esperienza nella vendita al dettaglio di grandi contenitori, con poca o nessuna esperienza nella vendita di libri. Il signor Daunt, al contrario, è stato un libraio per tre decenni e lo vede come una forma d’arte.

Alto e allampanato all’età di 57 anni, il signor Daunt si è spostato spesso mentre cresceva, figlio di un diplomatico britannico. Si è laureato in storia all’Università di Cambridge nel 1985, poi ha lavorato per tre anni come banchiere d’investimento a New York e Londra in quella che ora è la JPMorgan Chase & Co.

Daunt ha lasciato il settore bancario perché “la mia ragazza, Katy Steward, sentiva che non era quello che avrei dovuto fare. Era più fantasiosa di me”. In seguito ha sposato la signora Steward; hanno due figlie.

SCAMBIA I TUOI PENSIERI

Quanto spesso fai acquisti da Barnes & Noble, e la sua nuova strategia ti renderà più propenso ad acquistare lì? Unitevi alla conversazione qui sotto.

È un serio lettore di narrativa letteraria, storia e biografie, e ha aperto Daunt Books nel 1990 a Londra, quando aveva 26 anni. Dopo aver negoziato i termini con uno dei più grandi editori del paese, la casa editrice ha deciso di rinegoziare, fiducioso che il signor Daunt avrebbe avuto poca scelta, ha detto Brett Wolstencroft, che ha conosciuto il signor Daunt a Cambridge e si è unito a lui poco dopo l’apertura del primo negozio. Invece, il signor Daunt ha minacciato di non comprare più libri.

“Erano i primi giorni, e ha stabilito che era serio”, ha detto il signor Wolstencroft. Daunt Books è cresciuto fino a diventare un gruppo di nove librerie indipendenti che il signor Daunt possiede ancora. Viaggiatore incallito, ha visitato paesi come l’Uzbekistan, l’Etiopia e la Siria, cucina ed è un appassionato d’opera.

Si è unito a Waterstones, dove rimane CEO, come direttore generale nel 2011. Dopo aver accettato il lavoro alla Barnes & Noble, il signor Daunt ha affittato un appartamento a New York City, anche se non ci va dalla fine di marzo.

Il signor Daunt ha sostenuto per la prima volta la tattica di cedere il controllo ai manager locali alla Waterstones, che stava perdendo soldi quando è arrivato lì. Gli ci sono voluti quattro anni per rendere la catena di nuovo redditizia.

Waterstones ha un tasso di ritorno del 3,5%. Questo è il numero di libri invenduti che i rivenditori restituiscono agli editori. Il tasso di ritorno di Barnes & Noble è di circa il 25%, e arriva al 50% sui nuovi titoli.

“Un buon libraio ha pochi o nessun ritorno”, ha detto il signor Daunt. “Quando si lascia che i negozi scelgano cosa tenere in magazzino e come prezzare, i resi scompaiono più o meno completamente.”

Un tempo, Barnes & Noble si concentrava sull’uso della sua presenza nei negozi per battere le librerie indipendenti su prezzo e selezione. Ora il compito è quello di competere con Amazon. Gli alti costi fissi di Barnes & Noble rendono difficile eguagliare le tariffe di Amazon.

Il signor Daunt sta lavorando per migliorare il negozio online di Barnes & Noble, ma la sua attenzione è principalmente sui negozi fisici. “È nei negozi che si conquista la fedeltà dei clienti”, ha detto. “Se i tuoi negozi sono giusti, le vendite online ti seguiranno. Se i tuoi negozi fanno schifo, anche il tuo online lo sarà.”

Il signor Daunt è appassionato di organizzare i libri nel modo giusto, fino alla forma dei tavoli da esposizione: quelli rotondi sono i migliori, dice. Ha spinto Barnes & Noble a mettere i libri sugli scaffali “a faccia in fuori”, in modo che tutta la copertina possa essere vista. Crede nell’organizzazione per categoria, non in ordine alfabetico per autore.

“È un libraio indipendente nel cuore”, ha detto Sarah McNally, proprietaria della libreria di New York McNally Jackson Books, che fino alla pandemia pranzava settimanalmente con il signor Daunt.

Dopo le recenti ristrutturazioni in molti negozi, molti dei grandi tavoli che una volta offrivano grandi pile di libri nuovi non ci sono più, sostituiti da tavoli più piccoli e rotondi che lui preferisce. Il signor Daunt ha anche dato un’occhiata alla selezione di giocattoli di Barnes & Noble.

È consapevole che la sua strategia di rendere i negozi più invitanti può essere in contrasto con la realtà di una pandemia. “Stranamente, il piacere di essere in una libreria è che non sono luoghi affollati”, ha detto. “Una volta aperti, siamo andati abbastanza bene.”

Con la pressione crescente per conservare la liquidità e tagliare i costi, il signor Daunt negli ultimi mesi ha licenziato circa 5.000 dipendenti, la maggior parte dei quali ha lavorato part time, ha detto la società. Un blocco delle assunzioni rimane in vigore, e il rivenditore ha ridotto il suo staff di bar. Barnes & Noble impiega attualmente circa 16.500 persone, dai 24.000 dell’aprile 2019.

Il libraio ha anche lasciato andare circa la metà del suo personale aziendale a New York, o circa 125 persone. Come parte della revisione, il signor Daunt ha licenziato 10 dei 25 acquirenti aziendali della catena. Daunt ha detto che il resto della squadra continuerà a fare ordini per nuovi libri. Ha anche licenziato circa un terzo di coloro che supervisionavano gruppi di negozi regionali e li ha sostituiti con personale più locale che si occupa solo di una manciata di negozi.

Il signor Daunt prevede che le vendite per l’anno saranno in calo del 20% rispetto allo scorso anno, se dicembre si dimostrerà forte. “Finché la pandemia non ci farà qualcosa di completamente orrendo, saremo redditizi”, ha detto.

Molto dipenderà dalle prestazioni dei nuovi store manager. Il signor Radford a Idaho Falls ha detto che sta dando più spazio sugli scaffali ai libri legati agli interessi locali, tra cui il Parco Nazionale di Yellowstone e la fede mormone.

Là dove una volta i libri erano disposti in ordine alfabetico, il signor Radford sta mescolando e abbinando titoli simili per argomento. Su una libreria dedicata alla storia degli Stati Uniti, “American Sphinx: The Character of Thomas Jefferson” di Joseph J. Ellis è inserito tra “1776” di David McCullough e “The British Are Coming” di Rick Atkinson.”

Alcuni impiegati di Idaho Falls stanno lottando per adattarsi al nuovo playbook. Parte del problema, ha detto il signor Radford, è “avere un adolescente che cerca di archiviare la storia americana”.

Si sta cercando di assumere librai professionali a lungo termine con più esperienza, una mossa che il signor Daunt sta sostenendo. “Non ho bisogno di uno staff di 40 persone”, ha detto il signor Radford. “Ho bisogno di uno staff esperto di 20 persone che possiamo pagare di più.”

Il signor Daunt ha detto che Barnes & Noble terrà d’occhio le prestazioni di ogni negozio, ma non da New York. Invece, il nuovo gruppo di manager per i cluster locali di negozi fornirà la supervisione.

“Sarà il tizio in fondo alla strada a bussare alla tua porta dicendo: ‘Stai facendo fatica’”, ha detto il signor Daunt. “Possono essere lì ogni giorno, condividendo le migliori pratiche. Quello che funziona in Texas sarà diverso da quello che funziona in Nord Dakota.”

Scrivere a Jeffrey A. Trachtenberg a [email protected]