La dissonanza cognitiva
Mentre era all’Università del Minnesota, Festinger lesse di una setta che credeva che la fine del mondo fosse vicina. Una donna, la “signora Keech”, riferì di aver ricevuto messaggi da alieni extraterrestri che il mondo sarebbe finito in un grande diluvio in una data specifica. Attirò un gruppo di seguaci che lasciarono il lavoro, la scuola, il coniuge e che diedero via denaro e beni per prepararsi a partire su un disco volante che, secondo la signora Keech, sarebbe arrivato a salvare i veri credenti. Dato il serio impegno dei credenti, Festinger si chiese come avrebbero reagito quando la profezia fosse fallita. Lui e i suoi colleghi, fingendosi credenti, si infiltrarono nel gruppo della signora Keech e presero nota del procedimento in modo surrettizio.
I credenti evitarono la pubblicità mentre aspettavano il disco volante e il diluvio. Ma quando la profezia fu disconfermata, quasi immediatamente i membri del gruppo precedentemente più impegnati fecero telefonate ai giornali, cercarono interviste e iniziarono a fare attivamente proselitismo.
Festinger non fu sorpreso dall’improvviso proselitismo dopo la disconferma della profezia; egli vide i membri del culto che arruolavano sostegno sociale per il loro credo per attenuare il dolore della sua disconferma. Il loro comportamento confermava le previsioni della sua teoria della dissonanza cognitiva, la cui premessa era che le persone hanno bisogno di mantenere la coerenza tra pensieri, sentimenti e comportamenti.
La teoria di Festinger propone che l’incoerenza tra credenze o comportamenti causa una tensione psicologica scomoda (cioè, la dissonanza cognitiva), portando le persone a cambiare uno degli elementi incoerenti per ridurre la dissonanza o ad aggiungere elementi consonanti per ripristinare la consonanza. I seguaci della signora Keech arruolavano attivamente nuovi credenti per ottenere supporto sociale (e quindi aggiungere elementi consonanti) per ridurre la dissonanza creata dalla disconferma.
Nel 1955 Festinger lasciò l’Università del Minnesota per la Stanford University, dove lui e i suoi studenti lanciarono una serie di esperimenti di laboratorio per testare la teoria della dissonanza cognitiva ed estenderla ad una vasta gamma di fenomeni. Uno dei più noti era il paradigma della conformità forzata, in cui il soggetto eseguiva una serie di compiti ripetitivi e noiosi e poi gli veniva chiesto di mentire al “soggetto successivo” (in realtà un complice sperimentale) e dire che i compiti erano interessanti e divertenti. Alcuni soggetti sono stati pagati 1 dollaro per mentire, mentre altri sono stati pagati 20 dollari.
Basandosi sulla teoria della dissonanza, Festinger ha correttamente previsto che i soggetti pagati 1 dollaro per mentire hanno poi valutato i compiti come più piacevoli di quelli pagati 20 dollari. I soggetti che erano stati pagati 20 dollari non avrebbero dovuto sperimentare la dissonanza, perché erano ben ricompensati e avevano un’ampia giustificazione per mentire, mentre quelli pagati 1 dollaro avevano poca giustificazione per mentire e avrebbero dovuto sperimentare la dissonanza cognitiva. Per ridurre la dissonanza, hanno rivalutato il compito noioso come interessante e piacevole.
Nel 1964, Festinger passò dalla psicologia sociale alla ricerca sulla percezione visiva. Anche se una partenza apparentemente radicale, era in realtà una continuazione di un tema. Il lavoro di Festinger sulla percezione visiva riguardava il modo in cui le persone conciliano le incongruenze tra la percezione visiva e i movimenti degli occhi per vedere immagini coerenti. La sua ricerca psicologica sociale riguardava il modo in cui le persone risolvono il conflitto (dinamiche di gruppo), l’ambiguità (confronto sociale) e l’incoerenza (dissonanza cognitiva) – tutte manifestazioni di pressioni per l’uniformità.