La ragione esasperante per cui ti viene ancora consegnato un elenco telefonico ogni anno
Il mese scorso, probabilmente hai ricevuto un nuovo e grasso elenco telefonico di pagine gialle (che elenca tutte le aziende della tua zona) consegnato a casa tua. Potresti aver ricevuto anche le pagine bianche (che elencano gli indirizzi residenziali), sia come volume separato che combinato in un unico libro.
E se sei come il 70% degli americani, probabilmente non aprirai nemmeno una volta l’elenco telefonico prima che arrivi il lotto dell’anno successivo.
L’elenco telefonico una volta era estremamente utile: prima di internet, era il modo principale che avevamo per cercare numeri di telefono e indirizzi di aziende locali o conoscenti. Ma per la maggior parte delle persone, sono diventati inutili – e semplicemente riciclare o buttare via le 650.000 tonnellate di elenchi telefonici distribuiti ogni anno a livello nazionale costa ai comuni tra i 45 e i 62 milioni di dollari.
Perciò perché gli elenchi telefonici sono ancora regolarmente consegnati alla maggior parte delle famiglie americane ogni anno? Principalmente perché le aziende hanno combattuto i regolamenti per eliminare gradualmente le pagine gialle per interesse personale – sono piene di pubblicità e fanno guadagnare queste aziende.
Nel frattempo, molti stati richiedono legalmente alle compagnie telefoniche di consegnare le pagine bianche come servizio pubblico, anche se queste leggi stanno gradualmente scomparendo nel tempo.
Ora, se non usi l’elenco telefonico, i produttori hanno creato un sistema che ti permette di rinunciare online. Tuttavia, i critici dicono che non è affidabile – e che se si rinuncia, c’è una buona probabilità che si riceva comunque un elenco telefonico.
Perché si ricevono ancora le pagine gialle
Le pagine gialle sono una pubblicità travestita da elenco. Anche se elencano tutte le aziende in una data area in caratteri piccoli, un sottoinsieme di aziende paga per gli annunci o per caratteri più grandi.
E anche se le entrate pubblicitarie degli elenchi telefonici si stanno riducendo – e si stanno spostando verso le directory digitali – una manciata di aziende (principalmente Dex Media, AT&T, Hibu, e Verizon) fanno ancora un buon profitto dalle pagine gialle distribuite negli USA. Questo è dovuto in parte al fatto che le tariffe pubblicitarie sono spesso calcolate in base al numero di elenchi telefonici distribuiti, e non all’effettivo utilizzo dell’elenco telefonico.
Come risultato, queste aziende hanno combattuto gli sforzi per ridurre la distribuzione degli elenchi telefonici ad ogni passo – anche se sempre meno persone li usano. Nel 2010, la città di Seattle ha approvato la prima ordinanza che richiedeva alle compagnie di elenchi telefonici di permettere ai residenti di non ricevere le pagine gialle, e assegnava alle compagnie delle sanzioni per ogni elenco indesiderato consegnato.
La Local Search Association (LSA) – un gruppo industriale che rappresenta le maggiori compagnie di elenchi telefonici – ha fatto causa alla città, sostenendo che l’ordinanza violava i loro diritti di libertà di parola. Il gruppo alla fine ha vinto la causa, abbattendo la legge.
Interessante, mentre la causa procedeva, la Local Search Association ha iniziato il proprio sistema di opt-out a livello nazionale. “Stiamo cercando di fare la cosa giusta, per i nostri clienti e gli ambientalisti”, ha detto il presidente della LSA Neg Norton a TreeHugger all’epoca, spiegando che un sito nazionale unificato sarebbe stato meglio di un mosaico di sistemi di opt-out gestiti dalle città.
Ma si potrebbe anche avere una visione più cinica della loro strategia: la LSA ha fatto causa a Seattle per eliminare il precedente dei comuni che hanno il potere di regolare la distribuzione dell’elenco telefonico. Inoltre, l’opt-out della LSA non ha la responsabilità o la trasparenza di quello di Seattle – non c’è nessuna sanzione che impedisca alle compagnie di consegnare semplicemente i libri alle persone che hanno optato. Non devono pubblicizzare attivamente il sistema di opt-out, cosa che l’ordinanza di Seattle aveva richiesto. Soprattutto, hanno adottato con riluttanza il sistema di opt-out per evitare un destino ancora peggiore: l’opt-in.
Se questa era davvero la strategia, ha pagato rapidamente: San Francisco ha approvato la prima ordinanza opt-in nel 2011, ma dopo che Seattle è stata costretta a risolvere la sua causa con un pagamento di 500.000 dollari alla Local Search Association e il gruppo ha continuato a fare causa a San Francisco, la città ha abbandonato il suo piano.
Come risultato, per ogni famiglia del paese, l’impostazione predefinita è ancora quella di ricevere le pagine gialle ogni anno. Si può rinunciare, ma poche persone sono consapevoli dell’opzione, e alcuni critici dicono che la mancanza di responsabilità rende il sistema piuttosto inefficace. Mio fratello, per esempio, che vive a Charlottesville, Virginia, ha optato per la disattivazione online e ha avuto ancora le pagine gialle consegnate da Hibu il mese scorso.
Perché potreste ancora ricevere le pagine bianche
Le pagine bianche – che contengono annunci residenziali – sono una storia molto diversa. Costano soldi per stampare e distribuire, e non forniscono essenzialmente alcun reddito. Per anni, gli stati hanno richiesto ai fornitori di rete fissa di distribuire le pagine bianche come servizio pubblico.
Gradualmente, però, questo sta cambiando. Nel 2010, Verizon ha presentato una richiesta ai regolatori di diversi stati per permettergli di creare un sistema opt-in per le pagine bianche, e a New York, Florida e Pennsylvania, hanno ottenuto il permesso.
Da allora, almeno altri 12 stati – Alabama, Delaware, Georgia, Indiana, Missouri, New Jersey, North Carolina, Ohio, Oklahoma, Texas, Virginia e Wisconsin – hanno dato il permesso a varie compagnie, anche se le pagine bianche vengono ancora distribuite in alcune aree di essi. Altre legislature statali, come quella del Maryland, hanno negato le richieste, chiedendo prove concrete che la gente davvero non usa le pagine bianche. In risposta, Verizon ha commissionato dei sondaggi che mostrano che solo l’11% delle famiglie si affida alle pagine bianche per cercare le cose.
Quello che è divertente, però, è che i rappresentanti di alcune di queste stesse aziende hanno fatto l’esatto opposto in favore del mantenimento delle pagine gialle. Lì, le aziende sostengono che i numeri bassi in realtà sottovalutano il numero reale di persone che usano le pagine gialle. Potrebbe essere solo una coincidenza che le pagine gialle siano redditizie mentre le pagine bianche sono una spesa.
Perché la consegna automatica dell’elenco telefonico deve finire
C’è un buon argomento contro i sistemi opt-in per le pagine gialle e bianche: potrebbero danneggiare in modo sproporzionato gli anziani e i poveri, che hanno meno probabilità di avere accesso a internet per cercare indirizzi e numeri di telefono. Se le consegne degli elenchi telefonici cessassero improvvisamente, alcune persone rimarrebbero bloccate con informazioni obsolete.
Ancora, stampare automaticamente elenchi telefonici per milioni di famiglie in tutto il paese è uno spreco enorme. Tutto questo spreco di stampa produce circa 3,57 milioni di tonnellate di gas serra e consuma miliardi di galloni d’acqua, nonostante il fatto che la carta riciclata sia generalmente usata. Inoltre, i comuni pagano milioni di dollari per cestinare o riciclare pile di libri che non sono stati nemmeno rimossi dal loro involucro. Ci deve essere un modo migliore.
E non è particolarmente difficile pensare ad alcune possibili soluzioni per assicurare che i programmi opt-in siano più equi. Le aziende potrebbero distribuire elenchi telefonici con una lettera che spiega il nuovo sistema, e una scheda da inviare se qualcuno vuole continuare a ricevere i libri l’anno prossimo. Potrebbero inviare lettere di follow-up alle persone o alle aree che hanno calcolato essere più propense ad usare i libri, o semplicemente stabilire sistemi di opt-in per le aree urbane – che hanno più probabilità di avere un buon accesso a internet – e preservare l’attuale schema di opt-out nelle aree rurali, come ha fatto il Missouri. Questo sistema avvantaggia solo un gruppo: le persone che vi vendono pubblicità.
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