La valutazione dei media antitabacco “truth” della Florida: design, risultati del primo anno e implicazioni per la pianificazione di future valutazioni statali dei media.

Metodologia

DESIGN

Le funzioni di monitoraggio, controllo e reazione del target della valutazione sono state pianificate intorno a quattro indagini. Una linea di base è stata condotta prima del lancio della campagna nell’aprile 1998. Ha raccolto dati sulla consapevolezza e sulla consapevolezza confermata (CA) degli annunci anti-tabacco, dei messaggi dei media, degli atteggiamenti anti-tabacco, dei comportamenti d’uso del tabacco e dei parametri demografici, familiari e di stile di vita accessori. Il secondo sondaggio – la valutazione dei media antitabacco della Florida (FAME) – è stato condotto circa sei settimane dopo la campagna. L’obiettivo di questo sondaggio era quello di misurare la penetrazione iniziale del messaggio della campagna e le reazioni dei giovani agli annunci, quindi era molto più breve della linea di base. Due ulteriori indagini del primo anno sono state pianificate per settembre 1998 (sei mesi dopo l’inizio della campagna) e maggio 1999, la fine del primo anno della campagna. Il questionario utilizzato nei sondaggi di sei e 12 mesi era molto simile a quello della linea di base. Durante il primo anno, i punti di valutazione lorda degli annunci sono stati in media circa 1600 a trimestre. Moltiplicando la portata per la frequenza di esposizione, questo suggerisce che ci sono state circa 16 esposizioni pianificate per trimestre. È importante capire che questa misura non indica il numero di volte che un annuncio viene visto da un membro della popolazione target. Piuttosto, rappresenta il numero di volte che tutte le persone possono vedere un annuncio sulla base di una stima di tutti i telespettatori in un momento in cui l’annuncio viene trasmesso.

Per valutare se la campagna mediatica stava cambiando gli atteggiamenti/le convinzioni anti-tabacco e i comportamenti legati all’uso del tabacco è stato adottato un disegno quasi sperimentale. Questo disegno ha comportato l’identificazione di una popolazione parallela al target della Florida, tranne che per la sua esposizione alla campagna mediatica (di trattamento). Solo quattro stati (Arizona, California, Massachusetts, Oregon) avevano lanciato, o si pensava che potessero lanciare, programmi anti-tabacco organizzati e su larga scala con notevoli componenti mediatiche. Una serie di studi mostra che le coorti di giovani negli Stati Uniti sono diventate più simili nei loro atteggiamenti, comportamenti e stili di vita4-7 , quindi la popolazione di confronto (controllo) adottata era costituita da ragazzi di 12-17 anni negli stati esclusi i quattro sopracitati. Campioni rappresentativi della popolazione di confronto sono stati intervistati al basale e a 12 mesi utilizzando strumenti che ricalcavano l’indagine FAME.

In breve, il progetto di valutazione comprendeva sei indagini: quattro sulla popolazione di trattamento e due sulla popolazione nazionale di confronto. Il contenuto del sondaggio FAME è stato progettato per tracciare e monitorare la portata, la penetrazione e la ricettività degli annunci e il tema del messaggio della campagna, e per valutare come i cambiamenti dei livelli di portata, penetrazione e ricettività siano legati agli atteggiamenti/credenze e comportamenti anti-tabacco. Le indagini nazionali sono state programmate e progettate per consentire misurazioni parallele nella popolazione di controllo non esposta alla campagna “verità”.

SAMPLES

È stata presa in considerazione una serie di potenziali cornici di campionamento, tra cui la composizione di numeri casuali, liste “pulite” di numeri casuali e numeri casuali mirati a elenchi di studenti delle scuole pubbliche provenienti da registri del Dipartimento dell’Istruzione, elenchi scolastici e registri familiari mantenuti dal National Center for Health Statistics per il loro programma di raccolta dati in corso. I metodi di selezione casuale sono stati esclusi presto. Le ragioni sono discusse in dettaglio altrove,8 ma sono legate alla struttura demografica unica della Florida e al desiderio di avere campioni basati sulla popolazione e non sulle famiglie. Altre potenziali cornici di campionamento sono state escluse da restrizioni legali o burocratiche, o da preoccupazioni sulla loro rappresentatività.

Un’altra sede per le cornici di campionamento considerata è stato l’acquisto di una lista generata da un fornitore. Uno di questi fornitori è specializzato nella popolazione in età scolare.8 Siamo stati in grado di determinare che i loro file contengono circa la metà delle persone nell’età prescelta in Florida. Le fonti da cui ottengono le loro informazioni includono elenchi e annuari di scuole pubbliche e private, nonché campi, club e organizzazioni comunitarie che forniscono servizi di beneficenza, nonché elenchi di abbonamenti e altre fonti di ricerca di mercato. I file del fornitore includono nome, indirizzo, numero di telefono, sesso, etnia e data di laurea prevista. Queste informazioni sono state usate per generare una lista selezionata a caso di nomi stratificati per essere rappresentativi del target per regione, sesso, etnia ed età. Questa fonte ha offerto l’ulteriore vantaggio di permetterci di fare riferimento a un individuo specifico per nome ad ogni chiamata. Il fornitore mantiene un ufficio in ogni stato che è responsabile dell’assemblaggio dei dati statali e della loro comunicazione a un ufficio centrale. Abbiamo stimato che la copertura per i singoli stati varia da circa il 15% a oltre il 65%, con le percentuali più basse negli stati con le popolazioni più piccole.8 Per risolvere questo problema per i campioni nazionali, abbiamo aggregato i dati statali alle regioni del censimento e stratificato sui parametri utilizzati per la Florida. Il confronto con le ultime stime disponibili non ha mostrato differenze significative tra i due campioni e la loro popolazione di riferimento per una serie di dimensioni non stratificate, tra cui la percentuale di persone che vivono in una famiglia con un solo genitore/tutore e la percentuale di persone che frequentano scuole pubbliche o private. Le dimensioni del campione erano 1800 per le indagini FAME e 1000 per le indagini nazionali.

PROTEZIONI TELEFONICHE

Gli intervistatori erano studenti universitari e insegnanti che hanno ricevuto sei ore di formazione e dovevano superare una “intervista di prova”. Le interviste sono state condotte in inglese o spagnolo. Il tempo medio di completamento (tranne che per il più breve FAME di giugno) era inferiore ai 25 minuti. Tutte le interviste sono iniziate con un messaggio scritto che chiedeva il nome del genitore o del tutore legale del bambino target. Sono state fatte fino a cinque chiamate per raggiungere il genitore. I genitori sono stati informati dello scopo della chiamata e che il loro bambino avrebbe ricevuto un pagamento di 12,50 dollari per la partecipazione. Se il genitore/tutore ha dato il consenso e il bambino era presente, abbiamo parlato immediatamente con il bambino. Se il bambino non era presente, o non era in grado di partecipare in quel momento, è stato organizzato un richiamo. Sono stati fatti fino a cinque richiami per ogni bambino. Le interviste ai giovani sono iniziate con una dichiarazione di consenso informato.

È stata completata un’analisi dei tassi di risposta e delle caratteristiche dei giovani in base al rifiuto dei genitori e dei giovani. Non abbiamo trovato differenze significative tra le indagini su nessuno dei fattori considerati.89 I tassi di rifiuto a livello dei genitori sono stati in media inferiori al 10%; a livello dei bambini inferiori al 6%. Tuttavia, i genitori di giovani donne sono stati costantemente più propensi a rifiutare il permesso rispetto a tutti i genitori e ai genitori di giovani uomini. I tassi di rifiuto per questo gruppo sono stati ancora bassi (meno del 13%). Dopo aver tenuto conto dei richiami, un numero chiamato su 1.397 ha prodotto un’intervista; il tasso medio di risposta è stato di poco inferiore al 69%. Alla fine di ogni intervista, agli intervistati è stato chiesto se sarebbero stati disposti ad essere intervistati di nuovo; il 98% ha dato risposte positive. Gli intervistatori hanno autovalutato ogni intervista su tre dimensioni. Gli intervistatori hanno riferito di aver avuto motivo di credere che qualcuno stesse ascoltando o fosse presente nelle immediate vicinanze per l’8,5% delle interviste, e per circa il 21% di queste, che l’intervistato sembrava disturbato o distratto da ciò. Questo era più probabile per i giovani delle scuole medie (12%) che per quelli delle scuole superiori (8%). Non ci sono state distorsioni sistematiche nei rapporti sull’uso del tabacco tra gli intervistati che hanno riferito di avere qualcuno che ascoltava o era presente, e quelli che non l’hanno fatto.9 Questo potrebbe, in parte, essere una funzione dell’inserimento delle voci sull’uso del tabacco alla fine dell’intervista. Gli intervistatori hanno riferito che meno del 4% degli intervistati ha avuto difficoltà a capire le domande poste.

MISURE

Nell’analisi che segue ci concentriamo sulla CA della campagna e sulla consapevolezza e la CA specifiche della pubblicità. L’attenzione è data agli annunci televisivi (TV) perché le analisi dettagliate hanno dimostrato che gli intervistati che erano consapevoli e CA degli annunci televisivi erano anche intervistati consapevoli degli annunci trasmessi da altre forme di media. Cioè, pochi intervistati che hanno riferito di essere consapevoli degli annunci, o che hanno confermato la loro consapevolezza degli annunci trasmessi da altri media, non hanno anche affermato la consapevolezza e confermarla per gli annunci televisivi.

La consapevolezza, la CA, e la ricettività degli annunci anti-tabacco sono stati misurati da una serie di voci che chiedevano circa ogni annuncio specifico in ogni sondaggio. Il primo item di questa sequenza forniva un riferimento a un singolo “spunto” all’interno del contesto dell’item formulato in modo generale: “Ha visto di recente una pubblicità antifumo che mostrava uno ‘spunto’?” Gli intervistati che hanno dato una risposta positiva a questo item sono stati codificati come consapevoli. Per misurare l’AC, agli intervistati sono stati chiesti due item aggiuntivi. Il primo richiedeva all’intervistato di descrivere i dettagli della pubblicità senza ulteriori spunti. Il secondo richiedeva all’intervistato di descrivere il messaggio principale o il tema dell’annuncio senza spunti. Le risposte che ripetevano lo spunto o che erano generali (per esempio, “non fumare”) non sono state codificate come confermate. Agli intervistati che erano a conoscenza di uno spot sono state poste tre domande per valutare le loro reazioni: se lo spot è piaciuto, se ne hanno parlato con gli amici e se lo spot li ha fatti riflettere sull’opportunità di fumare o meno. Si trattava di annunci di servizio pubblico (PSA) popolari a livello nazionale che erano stati sviluppati in Arizona, avevano un tema di deglorificazione ed erano disponibili attraverso il centro risorse media del CDC. Il successivo sondaggio FAME conteneva tre annunci televisivi. Questi avevano temi di manipolazione dell’industria ed erano prodotti dall’appaltatore dei media della Florida. Per il sondaggio nazionale di un anno abbiamo lavorato con il CDC e il suo appaltatore di distribuzione per determinare quali erano stati i tre annunci televisivi più frequentemente ordinati nel corso dell’anno. Questi annunci sono stati usati nel sondaggio nazionale di un anno. Nell’analisi che segue gli intervistati sono stati contati come consapevoli e CA se hanno dichiarato la consapevolezza (o CA) di qualsiasi annuncio in un volo.

Riportiamo anche i dati per quattro misure di campagna, in contrapposizione alla pubblicità specifica, CA; due sono stati derivati da articoli non assistiti. La prima misura è stata derivata da due item. Agli intervistati è stato chiesto se erano a conoscenza di una campagna anti-tabacco o antifumo in corso in Florida. Se rispondevano “sì”, veniva chiesto loro il tema principale della campagna a CA. Un secondo elemento è stato utilizzato per misurare la “consapevolezza del marchio” della campagna. Nella discussione ci si riferisce a questo come “conferma del logo”. Questo è stato misurato chiedendo agli intervistati di indicare cosa hanno pensato quando hanno visto la parola “verità” dentro un ovale, il simbolo della campagna. Gli intervistati sono stati codificati come CA se hanno ripetuto uno dei temi principali della campagna o delle tag-line, cioè “il nostro marchio è la verità, il loro marchio è la menzogna”.

La terza misura di CA della campagna è un composto di CA degli annunci. Oltre alla componente televisiva, la campagna includeva annunci radiofonici, cartelloni e display limitati, nonché articoli promozionali come adesivi, cordini, cappelli e magliette. Articoli simili a quelli usati per misurare la CA degli annunci televisivi sono stati usati per confermare la consapevolezza di ciascuno di essi. Per ogni sondaggio FAME è stata calcolata una misura composita di CA della campagna mediatica codificando ogni persona che ha confermato su uno qualsiasi di questi o su un annuncio televisivo come confermato. L’ultima misura di CA della campagna è la percentuale di intervistati che hanno confermato almeno una delle tre misure di cui sopra.

I dati sono presentati anche per alcune voci di atteggiamenti/convinzioni anti-tabacco. Ognuno di essi è stato chiesto agli intervistati nelle indagini FAME e nazionali. Agli intervistati è stato chiesto di riferire se erano fortemente d’accordo, d’accordo, in disaccordo o fortemente in disaccordo con ciascuno. Nell’analisi, queste categorie sono state raggruppate in accordo/disaccordo. Tutte le misure del comportamento nei confronti del tabacco sono basate su auto-rapporti.

IPOTESI DI VALUTAZIONE

Sono state stabilite due serie di ipotesi a scopo di valutazione. La prima riguarda la portata e la penetrazione del programma mediatico sul target e la reazione del target stesso. La prima di queste ipotesi è stata stabilita per accordo contrattuale; l’appaltatore dei media doveva ricevere un bonus se la CA della campagna avesse raggiunto l’85% entro la fine del primo anno. Questa era l'”ipotesi di inseguimento”. Una seconda ipotesi era che il target sarebbe stato più ricettivo a un insieme di annunci organizzati e diretti verso un tema centrale rispetto ai PSA. Questa ipotesi si basava sulla teoria della comunicazione in generale,10-13 e sulla ricerca precedente che suggeriva che il tema della “manipolazione dell’industria” aveva un forte appeal sui giovani.14-16 La seconda serie di ipotesi è stata testata con il disegno quasi sperimentale. Queste ipotesi postulavano che l’effetto della campagna avrebbe prodotto un cambiamento maggiore in Florida rispetto alla nazione: consapevolezza e CA degli annunci, maggiore ricettività, più atteggiamenti/convinzioni anti-tabacco e riduzione dei comportamenti legati al tabacco.