Matrice competitiva; una visione strategica del marketing e del posizionamento

De Merkelijkheid La matrice competitiva permette alle organizzazioni di valutare il proprio posizionamento e marketing rispetto alla concorrenza. Esaminando tutti i concorrenti rilevanti e collocandoli nella matrice in base al messaggio e al comportamento, si è in grado di giudicare obiettivamente quanto sia notevole il proprio posizionamento e la propria comunicazione. Oltre all’uso effettivo discutiamo anche la creazione della matrice e il treno di pensiero che sostiene entrambi gli assi. Dopo aver letto questo articolo sarete in grado di impiegare la matrice Competitiva nel decidere la vostra strategia.

La nostra matrice di posizionamento discute l’efficacia degli sforzi di marketing ponendo la domanda: “Siete in grado di comunicare in modo sorprendente il vostro notevole posizionamento al mercato?”, e quindi esplorare la tensione tra identità e percezione. (Leggi i nostri articoli su identità o percezione) In pratica ci sono solo poche organizzazioni selezionate che sono soddisfatte delle risposte; ma cosa dovrebbero fare? È questa importante domanda dove la matrice Competitiva trova le sue radici; dovrei cambiare il mio posizionamento, o dovrei comunicare in modo diverso?

Creazione della matrice competitiva

Per fare questa scelta lavoriamo con i concetti di messaggio e comportamento nella matrice Competitiva. Il messaggio riguarda ciò che si dice e il comportamento riguarda come lo si dice, ma un altro modo di vedere la cosa è, per esempio, il contenuto contro la forma. Per considerare entrambi gli aspetti li abbiamo collegati a singoli assi. Entrambi gli assi rappresentano i contrasti finali per permettervi di confrontare il posizionamento dei concorrenti senza giudicare soggettivamente la loro qualità. Tenete a mente che possiamo pensare a varie aziende di successo in ognuno dei quadranti. Quindi la posizione di un’azienda su entrambi gli assi non è basata sul merito e non vi dirà il successo di un’organizzazione. Discuteremo entrambi gli assi individualmente:

Comportamento: L’asse del comportamento localizza le marche in base alla loro progressività nel comunicare il loro messaggio. Stanno percorrendo i sentieri conosciuti o sono aperti ad un approccio unico? Quanto è innovativo o notevole il loro comportamento? Questo potrebbe anche significare che il marchio sta impiegando un canale o uno strumento dimenticato da tempo. Domande possibili:

• Stanno usando vari strumenti? (es. eventi, video, azioni di guerriglia o sponsorizzazioni) O stanno principalmente facendo pubblicità su riviste e giornali?
• Il marchio sta utilizzando i nuovi media o i social media?
• Un marchio conservatore dice: “Abbiamo fatto questo per anni e siamo soddisfatti!”
• Un marchio progressista dice: “Siamo sempre curiosi di vedere come possiamo ottenere un vantaggio da primo arrivato.”

Messaggio: Ego vs. sociale | Sappiamo per esperienza che la ponderazione ego vs. sociale è la più adatta per confrontare oggettivamente i messaggi. Un marchio più orientato all’ego ha un atteggiamento “prendere o lasciare”, mentre un marchio sociale si preoccupa solo dei desideri e delle richieste dei suoi clienti. Possibili domande:

• Il marchio sta conversando con i suoi clienti o sta solo inviando?
• I clienti stanno influenzando i prodotti, le comunicazioni o il marketing?
• La co-proprietà e la co-creazione sono una delle pietre miliari della marca, o sono focalizzate sul mantenimento della proprietà e del controllo della marca

Utilizzare la matrice competitiva

Per determinare la linea neutra (0) di entrambi gli assi è necessario determinare la “pratica comune” del mercato nel modo più oggettivo possibile. Successivamente, le marche concorrenti sono collocate in relazione a questa media. La posizione dei vostri concorrenti nella matrice è decisa unicamente dalla percezione del mercato, nient’altro, perché avete una conoscenza (molto) limitata del loro posizionamento aspirato. Potresti anche aggiungere un terzo valore alla matrice (per esempio quota di mercato, budget o qualità) per determinare la dimensione dei concorrenti visualizzati. In questo modo puoi essere sicuro che i tuoi concorrenti più importanti siano in primo piano.

Il tuo atto finale è posizionare il tuo marchio/organizzazione nella matrice due volte:

1. La posizione che è un risultato diretto del tuo posizionamento
2. Il posizionamento corrispondente alla percezione che il mercato ha del tuo marchio

Utilizzando la matrice competitiva si ottiene, come puoi vedere, una chiara visione del mercato. Dandovi un’idea di come il vostro comportamento, il vostro messaggio e il vostro posizionamento siano meglio regolati per distinguervi più chiaramente dalla concorrenza.

Vorremmo elaborare sulla base di un esempio:

La situazione di cui sopra è paragonabile a quella di molti mercati industriali e altri mercati consolidati. Il leader del mercato, il n. 1, preferirebbe mantenere lo status quo e fa affidamento sul proprio (significativo) status e prestigio per mantenere la sua quota di mercato. Il n. 2 si è reso conto che la capacità di distinguersi è necessaria ma ha paura di allontanarsi dal mercato tradizionale, mentre il n. 3 sta (senza successo) cercando di copiare il n. 1. Il n. 4 è piuttosto soddisfatto e sta servendo principalmente i suoi clienti esistenti (a lungo termine). Il n. 5 è un concorrente relativamente nuovo nel mercato e sta cogliendo ogni opportunità per distinguersi.

Il cliente (verde) è più facilmente paragonabile al n. 4 – e la percezione del comportamento dell’organizzazione (B) riflette questo – ma ha realizzato che stava viaggiando in un cul-de-sac. Il nuovo posizionamento (P) dovrebbe distinguerli più chiaramente dalla concorrenza (consolidata). Anche se ci sono molte strade per un risultato notevole, bisogna rendersi conto che la percezione di un marchio da parte del mercato si modifica solo lentamente. E’ quindi meglio utilizzare le lacune del mercato per crescere ed evolvere verso un nuovo posizionamento passo dopo passo.

In questo caso, una direzione notevole sarebbe quella di passare ad un atteggiamento molto più progressivo verso il marketing cambiando solo il messaggio in modo graduale. Solo quando i dipendenti sono a loro agio con il nuovo comportamento atteso, potete scegliere di cambiare il messaggio che comunicate. Questo vi evita di implementare due enormi cambiamenti simultaneamente, e mantiene la compostezza della vostra organizzazione.

Per darvi anche un’idea più emotiva di cosa comporta la matrice competitiva, abbiamo inserito alcune note marche di automobili nella matrice:

Siamo consapevoli che la metodologia come descritta sopra è ancora abbastanza soggettiva. È possibile limitare fortemente questa soggettività determinando valori fissi per certe domande. Per esempio; nel mercato utilizzato nel primo esempio, nessuno usa alcun social media al di fuori di LinkedIN, un +2 in termini di progressività potrebbe essere fissato per l’uso di Twitter e Facebook. Oppure un -2 ego potrebbe essere una proposta “prendere o lasciare”.

Ma per molte organizzazioni l’esercizio di classificare il mercato secondo questi due assi sarà sufficientemente illuminante, perché voi e la vostra organizzazione siete più consapevoli di chiunque altro della situazione del mercato. Questa matrice vi permette semplicemente di guardare al mercato con la massima obiettività possibile e di riflettere sulle vostre scelte da quella prospettiva.