Online advertising
Display advertising
Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads’ effect. Gli inserzionisti online (tipicamente attraverso i loro server pubblicitari) spesso usano i cookie, che sono identificatori unici di computer specifici, per decidere quali annunci servire a un particolare consumatore. I cookie possono tracciare se un utente ha lasciato una pagina senza comprare nulla, in modo che l’inserzionista possa in seguito ritargettizzare l’utente con annunci dal sito che l’utente ha visitato.
Come gli inserzionisti raccolgono dati attraverso più siti web esterni sull’attività online di un utente, possono creare un profilo dettagliato degli interessi dell’utente per fornire pubblicità ancora più mirata. Questa aggregazione di dati è chiamata targeting comportamentale. Gli inserzionisti possono anche indirizzare il loro pubblico utilizzando il contestuale per fornire annunci relativi al contenuto della pagina web in cui appaiono gli annunci:118 Retargeting, targeting comportamentale e pubblicità contestuale sono tutti progettati per aumentare il ritorno sull’investimento di un inserzionista, o ROI, rispetto agli annunci non mirati.
Gli inserzionisti possono anche fornire annunci basati sulla geografia sospetta di un utente attraverso il geotargeting. L’indirizzo IP di un utente comunica alcune informazioni geografiche (come minimo, il paese o la regione generale dell’utente). L’informazione geografica da un IP può essere integrata e raffinata con altri proxy o informazioni per restringere la gamma di luoghi possibili. Per esempio, con i dispositivi mobili, gli inserzionisti possono talvolta utilizzare il ricevitore GPS di un telefono o la posizione delle torri mobili vicine. I cookie e altri dati persistenti sulla macchina di un utente possono fornire un aiuto per restringere ulteriormente la posizione di un utente.
Banner pubblicitari sul web
Banner del web o banner pubblicitari in genere sono annunci grafici visualizzati all’interno di una pagina web. Molti banner pubblicitari sono consegnati da un ad server centrale.
I banner pubblicitari possono usare rich media per incorporare video, audio, animazioni, pulsanti, moduli o altri elementi interattivi usando applet Java, HTML5, Adobe Flash e altri programmi.
Frame ad (banner tradizionale)
I frame pubblicitari erano la prima forma di banner web. L’uso colloquiale di “banner pubblicitari” si riferisce spesso agli annunci tradizionali a cornice. Gli editori di siti web incorporano i frame ads mettendo da parte uno spazio particolare sulla pagina web. L’Interactive Advertising Bureau’s Ad Unit Guidelines propone dimensioni in pixel standardizzate per le unità pubblicitarie.
Pop-up/pop-under
Un annuncio pop-up viene visualizzato in una nuova finestra del browser web che si apre sopra la finestra iniziale del browser di un visitatore del sito. Un annuncio pop-under apre una nuova finestra del browser sotto la finestra iniziale del browser del visitatore di un sito web:22 Gli annunci pop-under e tecnologie simili sono ora sconsigliati dalle autorità online come Google, che dichiarano di “non approvare questa pratica”.
Annunci fluttuanti
Un annuncio fluttuante, o annuncio in sovrimpressione, è un tipo di pubblicità rich media che appare sovrapposto al contenuto del sito web richiesto. Gli annunci fluttuanti possono scomparire o diventare meno invadenti dopo un periodo di tempo prestabilito.
Un annuncio in espansione
Un annuncio in espansione è un annuncio rich media che cambia dimensioni in base a una condizione predefinita, come ad esempio una quantità prestabilita di tempo che un visitatore trascorre su una pagina web, il click dell’utente sull’annuncio, o il movimento del mouse dell’utente sull’annuncio. Gli annunci in espansione permettono agli inserzionisti di inserire più informazioni in uno spazio limitato dell’annuncio.
Banner a trabocchetto
Un banner a trabocchetto è un banner pubblicitario in cui la copia dell’annuncio imita un elemento dello schermo che gli utenti incontrano comunemente, come un messaggio del sistema operativo o un messaggio di un’applicazione popolare, per indurre i clic sull’annuncio. I banner truccati tipicamente non menzionano l’inserzionista nell’annuncio iniziale, e quindi sono una forma di bait-and-switch. I banner truccati attraggono comunemente un tasso di clic superiore alla media, ma gli utenti ingannati possono risentirsi con l’inserzionista per averli ingannati.
News Feed Ads
“News Feed Ads”, chiamati anche “Sponsored Stories”, “Boosted Posts”, esistono tipicamente su piattaforme di social media che offrono un flusso costante di aggiornamenti di informazioni (“news feed”) in formati regolamentati (cioè in piccoli box di dimensioni simili con uno stile uniforme). Queste pubblicità sono intrecciate con notizie non pubblicizzate che gli utenti stanno leggendo. Queste pubblicità possono essere di qualsiasi contenuto, come la promozione di un sito web, una pagina fan, un’app o un prodotto.
Alcuni esempi sono: Le “Sponsored Stories” di Facebook, gli “Sponsored Updates” di LinkedIn, e i “Promoted Tweets” di Twitter.
Questo formato di annunci display rientra nella propria categoria perché a differenza dei banner pubblicitari che sono abbastanza distinguibili, il formato dei News Feed Ads si fonde bene negli aggiornamenti di notizie non pagate. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.
Display advertising process overview
The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.
The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.
Alternatively, lo spazio pubblicitario può essere messo in vendita in un mercato di offerte utilizzando uno scambio di annunci e offerte in tempo reale. Questo comporta molte parti che interagiscono automaticamente in tempo reale. In risposta a una richiesta del browser dell’utente, il server dei contenuti dell’editore invia il contenuto della pagina web al browser dell’utente su Internet. La pagina non contiene ancora annunci, ma contiene link che inducono il browser dell’utente a connettersi al publisher ad server per richiedere che gli spazi lasciati per gli annunci siano riempiti con annunci. Le informazioni che identificano l’utente, come i cookie e la pagina visualizzata, vengono trasmesse al server pubblicitario dell’editore.
Il server pubblicitario dell’editore comunica quindi con un server della piattaforma supply-side. L’editore offre spazio pubblicitario in vendita, quindi è considerato il fornitore. La piattaforma sul lato dell’offerta riceve anche le informazioni di identificazione dell’utente, che invia a una piattaforma di gestione dei dati. Alla piattaforma di gestione dei dati, le informazioni di identificazione dell’utente vengono utilizzate per cercare informazioni demografiche, acquisti precedenti e altre informazioni di interesse per gli inserzionisti.
In generale, ci sono tre tipi di dati ottenuti attraverso una tale piattaforma di gestione dei dati:
I dati di prima parte si riferiscono ai dati recuperati dalle piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), oltre ai contenuti dei siti web e dei media a pagamento o ai dati multipiattaforma. Questo può includere dati dai comportamenti, dalle azioni o dagli interessi dei clienti. I dati di seconda parte si riferiscono a un amalgama di statistiche relative ai pool di cookie su pubblicazioni e piattaforme esterne. I dati sono forniti direttamente dalla fonte (adserver, soluzioni ospitate per i social o una piattaforma di analisi). È anche possibile negoziare un accordo con un particolare editore per assicurarsi punti di dati o pubblico specifici. I dati di terze parti provengono da fornitori esterni e spesso aggregati da numerosi siti web. Le aziende vendono dati di terzi e sono in grado di condividerli attraverso una serie di canali di distribuzione.
Queste informazioni sui clienti vengono combinate e restituite alla piattaforma sul lato dell’offerta, che ora può confezionare l’offerta di spazio pubblicitario insieme alle informazioni sull’utente che lo vedrà. La piattaforma sul lato dell’offerta invia l’offerta a un ad exchange.
L’ad exchange mette l’offerta a disposizione delle piattaforme sul lato della domanda. Le piattaforme sul lato della domanda agiscono per conto delle agenzie pubblicitarie, che vendono annunci che pubblicizzano marchi. Le piattaforme sul lato della domanda hanno quindi annunci pronti per essere visualizzati e sono alla ricerca di utenti che li visualizzino. Gli offerenti ottengono le informazioni sull’utente pronto a visualizzare l’annuncio, e decidono, in base a queste informazioni, quanto offrire per comprare lo spazio pubblicitario. Secondo l’Internet Advertising Bureau, una piattaforma sul lato della domanda ha 10 millisecondi per rispondere a un’offerta. L’ad exchange sceglie l’offerta vincente e informa entrambe le parti.
L’ad exchange passa poi il link all’annuncio attraverso la piattaforma di supply side e l’ad server dell’editore al browser dell’utente, che poi richiede il contenuto dell’annuncio dall’ad server dell’agenzia. L’agenzia pubblicitaria può così confermare che l’annuncio è stato consegnato al browser.
Questo è semplificato, secondo lo IAB. Gli exchange possono cercare di scaricare lo spazio invenduto (“remnant”) a prezzi bassi attraverso altri exchange. Alcune agenzie mantengono offerte semi-permanenti pre-cached con gli ad exchange, e quelle possono essere esaminate prima di andare a ulteriori piattaforme demand side per le offerte. Il processo per la pubblicità mobile è diverso e può coinvolgere i carrier mobili e i produttori di software per cellulari.
Interstitial
Un annuncio interstiziale viene visualizzato prima che un utente possa accedere al contenuto richiesto, a volte mentre l’utente sta aspettando che il contenuto venga caricato. Gli annunci interstiziali sono una forma di interruption marketing.
Annunci di testo
Un annuncio di testo visualizza collegamenti ipertestuali basati sul testo. Gli annunci di testo possono essere visualizzati separatamente dal contenuto principale di una pagina web, o possono essere incorporati collegando singole parole o frasi ai siti web dell’inserzionista. Gli annunci di testo possono anche essere consegnati attraverso l’email marketing o il marketing via SMS. Gli annunci basati sul testo spesso sono più veloci degli annunci grafici e possono essere più difficili da bloccare per il software di ad-blocking.
Search engine marketing (SEM)
Search engine marketing, o SEM, è progettato per aumentare la visibilità di un sito web nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). I motori di ricerca forniscono risultati sponsorizzati e risultati organici (non sponsorizzati) basati sulla query di un ricercatore web:117 I motori di ricerca spesso impiegano spunti visivi per differenziare i risultati sponsorizzati da quelli organici. Il marketing dei motori di ricerca include tutte le azioni di un inserzionista per rendere l’elenco di un sito web più prominente per le parole chiave topiche. La ragione principale dietro la crescente popolarità del Search Engine Marketing è stata Google. C’erano alcune aziende che avevano i propri strumenti di PPC e Analytics. Tuttavia, questo concetto è stato reso popolare da Google. Google Ad Words era conveniente per gli inserzionisti da usare e creare campagne. E, si sono resi conto che lo strumento ha fatto un lavoro giusto, facendo pagare solo per il clic di qualcuno sull’annuncio, che ha riportato come il costo-per-click per il quale è stato addebitato un centesimo. Questo ha fatto sì che gli inserzionisti monitorassero la campagna in base al numero di clic ed erano soddisfatti che gli annunci potessero essere tracciati.
Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)
L’ottimizzazione dei motori di ricerca, o SEO, tenta di migliorare il posizionamento organico di un sito web nelle SERP aumentando la pertinenza del contenuto del sito ai termini di ricerca. I motori di ricerca aggiornano regolarmente i loro algoritmi per penalizzare i siti di scarsa qualità che cercano di giocare le loro classifiche, rendendo l’ottimizzazione un bersaglio mobile per gli inserzionisti. Molti venditori offrono servizi SEO:22
Ricerca sponsorizzata
La ricerca sponsorizzata (chiamata anche link sponsorizzati, annunci di ricerca o ricerca pagata) permette agli inserzionisti di essere inclusi nei risultati sponsorizzati di una ricerca per parole chiave selezionate. Gli annunci di ricerca sono spesso venduti tramite aste in tempo reale, dove gli inserzionisti fanno offerte sulle parole chiave.:118 Oltre a fissare un prezzo massimo per parola chiave, le offerte possono includere vincoli di tempo, di lingua, geografici e di altro tipo.:118 Originariamente i motori di ricerca vendevano le inserzioni in ordine di offerte più alte.:119 I moderni motori di ricerca classificano le inserzioni sponsorizzate in base a una combinazione di prezzo dell’offerta, tasso di click-through previsto, pertinenza della parola chiave e qualità del sito.
Social media marketing
Il social media marketing è la promozione commerciale condotta attraverso i siti web dei social media. Molte aziende promuovono i loro prodotti pubblicando frequenti aggiornamenti e fornendo offerte speciali attraverso i loro profili di social media.Video, quiz interattivi e post sponsorizzati sono tutti parte di questa operazione. Di solito questi annunci si trovano su Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat.
Pubblicità mobile
La pubblicità mobile è una copia dell’annuncio consegnata attraverso dispositivi mobili wireless come smartphone, telefoni, o computer tablet. La pubblicità mobile può assumere la forma di annunci display statici o rich media, SMS (Short Message Service) o MMS (Multimedia Messaging Service), annunci di ricerca mobile, pubblicità all’interno di siti web mobili, o annunci all’interno di applicazioni mobili o giochi (come gli annunci interstiziali, “advergaming”, o la sponsorizzazione dell’applicazione):23 Gruppi industriali come la Mobile Marketing Association hanno cercato di standardizzare le specifiche delle unità pubblicitarie mobili, simili agli sforzi dello IAB per la pubblicità online generale.
La pubblicità mobile sta crescendo rapidamente per diversi motivi. Ci sono più dispositivi mobili in campo, le velocità di connettività sono migliorate (che, tra le altre cose, permette di annunci multimediali più ricchi da servire rapidamente), le risoluzioni dello schermo sono avanzate, gli editori mobili stanno diventando più sofisticati circa l’incorporazione di annunci, e i consumatori stanno utilizzando i dispositivi mobili più estesamente.:14 L’Interactive Advertising Bureau prevede una crescita continua nella pubblicità mobile con l’adozione di location-based targeting e altre caratteristiche tecnologiche non disponibili o rilevanti sui personal computer.:14 Nel luglio 2014 Facebook ha riportato entrate pubblicitarie per il trimestre giugno 2014 di 2,68 miliardi dollari, con un aumento del 67 per cento rispetto al secondo trimestre del 2013. Di questo, le entrate pubblicitarie mobili hanno rappresentato circa il 62 per cento, con un aumento del 41 per cento rispetto all’anno precedente.
Pubblicità via e-mail
La pubblicità via e-mail è una copia pubblicitaria che comprende un’intera e-mail o una parte di un messaggio e-mail.:22 L’e-mail marketing può essere non richiesto, nel qual caso il mittente può dare al destinatario un’opzione per rinunciare a future e-mail, o può essere inviato con il consenso preventivo del destinatario (opt-in). Le aziende possono chiedere la tua email e inviare aggiornamenti su nuovi prodotti o vendite.
Chat advertising
Al contrario della messaggistica statica, la chat advertising si riferisce a messaggi in tempo reale lanciati agli utenti su certi siti. Questo viene fatto utilizzando software di chat dal vivo o applicazioni di monitoraggio installate all’interno di alcuni siti web con il personale operativo dietro il sito spesso lasciando cadere pubblicità sul traffico che naviga intorno ai siti. In realtà, questo è un sottoinsieme della pubblicità via e-mail, ma diverso a causa della sua finestra temporale.
Pubblicità classificata online
La pubblicità classificata online è la pubblicità pubblicata online in un elenco categorico di prodotti o servizi specifici. Gli esempi includono le bacheche di lavoro online, gli annunci immobiliari online, gli annunci automobilistici, le pagine gialle online e gli annunci basati su aste online:22 Craigslist ed eBay sono due importanti fornitori di annunci classificati online.
Adware
Adware è un software che, una volta installato, mostra automaticamente annunci pubblicitari sul computer di un utente. Gli annunci possono apparire nel software stesso, integrati nelle pagine web visitate dall’utente, o in pop-up/pop-under. L’adware installato senza il permesso dell’utente è un tipo di malware.
Affiliate marketing
L’affiliate marketing si verifica quando gli inserzionisti organizzano terze parti per generare potenziali clienti per loro. Gli affiliati di terze parti ricevono un pagamento basato sulle vendite generate attraverso la loro promozione:22 Gli affiliati generano traffico verso le offerte delle reti di affiliazione, e quando l’azione desiderata viene intrapresa dal visitatore, l’affiliato guadagna una commissione. Queste azioni desiderate possono essere l’invio di un’e-mail, una telefonata, la compilazione di un modulo online o il completamento di un ordine online.
Content marketing
Il content marketing è qualsiasi marketing che comporta la creazione e la condivisione di media e la pubblicazione di contenuti al fine di acquisire e mantenere i clienti. Queste informazioni possono essere presentate in una varietà di formati, tra cui blog, notizie, video, white paper, e-book, infografiche, case study, guide how-to e altro ancora.
Considerando che la maggior parte del marketing coinvolge qualche forma di media pubblicati, è quasi (anche se non del tutto) ridondante chiamare ‘content marketing’ qualcosa di diverso dal semplice ‘marketing’. Ci sono, naturalmente, altre forme di marketing (marketing in persona, marketing telefonico, marketing del passaparola, ecc.) dove l’etichetta è più utile per identificare il tipo di marketing. Tuttavia, anche questi di solito si limitano a presentare i contenuti che stanno commercializzando come informazioni in un modo che è diverso dalla stampa tradizionale, dalla radio, dalla TV, dal film, dalle e-mail o dai media web.
Piattaforma di marketing online
Una piattaforma di marketing online (OMP) è una piattaforma integrata basata sul web che combina i vantaggi di una directory aziendale, un motore di ricerca locale, uno strumento di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), un pacchetto di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e un sistema di gestione dei contenuti (CMS). eBay e Amazon sono utilizzati come piattaforme di marketing online e gestione logistica. Su Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, e altri Social Media, si usa anche il marketing online al dettaglio. Le piattaforme di business marketing online come Marketo, MarketBright e Pardot sono state acquistate da grandi aziende IT (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe e Unica-IBM).
A differenza del marketing televisivo in cui ci si può affidare a Nielsen TV Ratings per le metriche di visualizzazione, gli inserzionisti online non hanno una parte indipendente per verificare le dichiarazioni di visualizzazione fatte dalle grandi piattaforme online.
L’Unione Europea definisce le piattaforme online come “servizi della società dell’informazione che permettono agli utenti commerciali di offrire beni o servizi ai consumatori, al fine di facilitare l’avvio di transazioni dirette tra questi utenti commerciali e i consumatori; essi sono forniti agli utenti commerciali sulla base di relazioni contrattuali tra il fornitore di tali servizi e gli utenti commerciali che offrono beni o servizi ai consumatori”. Quasi la metà delle piccole e medie imprese che hanno risposto a un sondaggio dell’UE nel 2018 ha dichiarato di utilizzare i marketplace online per vendere i propri beni e servizi.
Legislazione
Il regolamento sui servizi di intermediazione online (2019/1150/UE) o regolamento P2B è entrato in vigore in tutti gli Stati membri dell’UE e nel Regno Unito il 12 luglio 2020. Il regolamento mira a promuovere l’equità e la trasparenza per gli utenti commerciali dei servizi di intermediazione online o piattaforme online. L’obiettivo principale del regolamento è quello di stabilire un quadro giuridico che garantisca termini e condizioni trasparenti per gli utenti commerciali delle piattaforme online, nonché efficaci opportunità di ricorso quando questi termini e condizioni non sono rispettati. Tale trasparenza ed equità sono alla base dei miglioramenti nel funzionamento del mercato unico digitale, soprattutto a beneficio delle PMI. I regolamenti istituiscono anche un osservatorio dell’UE per monitorare l’impatto delle nuove regole, chiamato Osservatorio sull’economia delle piattaforme online.
Il Regno Unito Online Intermediation Services for Business Users (Enforcement) Regulations 2020 replica gli effetti del regolamento UE.