Perché la Coca-Cola sta vincendo la guerra delle cole
È passato molto tempo da quando PepsiCo ha venduto Pepsi e Coca-Cola ha venduto Coke.
Entrambe le aziende ora vendono succhi di frutta, acqua, bevande sportive e caffè freddo. E in molte di queste categorie, Pepsi sta vincendo.
Ma quando si tratta della vecchia cola normale, la Coca-Cola è ancora il re.
Nell’ultimo decennio, la quota di mercato della Coca Cola è salita dal 17,3% al 17,8%, mentre quella della Pepsi è scesa dal 10,3% all’8,4%, secondo Beverage Digest, una pubblicazione commerciale. La Diet Coke e la Diet Pepsi hanno entrambe perso terreno, ma la Diet Coke è ancora molto avanti.
Ecco come è successo – e perché è importante.
Pensare fuori dalla lattina
E’ un momento difficile per chi vende bibite.
La gente si sta allontanando dalle bevande zuccherate e dalle calorie vuote. L’evoluzione dei gusti e le tasse sullo zucchero hanno incoraggiato marchi come Coke (KO) e Pepsi (PEP) a investire in alternative più sane.
Entrambe le società hanno diversificato le loro linee di prodotti, ma la posta in gioco nella cola è più alta per la Coke. PepsiCo si è fusa con Frito-Lay e ora possiede Quaker Oats, Tostitos e altri marchi alimentari. La Coca-Cola è ancora un’azienda di bevande.
Mentre si ramificava, la Pepsi ha perso di vista il suo prodotto omonimo, ha detto Caroline Levy, un analista di ricerca che copre le bevande per Macquarie Capital.
“Si sono distratti molto negli ultimi anni sulla cola”, ha detto. “Stavano inseguendo altre cose”.
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La soda conta ancora
Le bibite gassate rappresentavano ancora 81 miliardi di dollari di vendite in Nord America nel 2016, secondo Beverage Digest – molto più delle categorie in crescita come l’acqua (23 miliardi di dollari) e le bevande sportive (9,4 miliardi di dollari). E la soda è più economica da produrre rispetto ad altre bevande.
Il CEO di PepsiCo, Indra Nooyi, ha recentemente detto agli investitori che una nuova spinta di marketing incentrata sulla nostalgia, Pepsi Generations, che gioca con le campagne pubblicitarie di successo del passato, aiuterà ad aumentare le vendite.
Duane Stanford, redattore esecutivo di Beverage Digest, pensa che la Pepsi possa riconquistare clienti rafforzando la pubblicità dei suoi marchi principali. Ma stanno giocando a rimpiattino.
Alla caccia dei Millennials
A gennaio, la Coca Cola ha annunciato nuovi gusti di Diet Coke e una nuova lattina elegante. La campagna era rivolta a un pubblico più giovane: I nuovi gusti, come Ginger Lime e Zesty Blood Orange, richiamano alla mente diverse varianti dei seltz La Croix, molto trendy.
“I millennial sono più assetati che mai di avventure e nuove esperienze, e noi vogliamo essere al loro fianco”, ha detto Rafael Acevedo, direttore del gruppo Diet Coke in Nord America, in una dichiarazione sul nuovo look e sui nuovi gusti. “Stiamo rendendo il marchio più relazionabile e più autentico”.
Coca-Cola ha impiegato due anni per il rilancio.
“Ci piacerebbe almeno fermare il declino, se non arrivare alla crescita”, ha detto il CEO James Quincey agli analisti la scorsa settimana. “Non sono sicuro che solo i sapori e le confezioni ci porteranno lì, ma sarà certamente un buon passo nella giusta direzione”.
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Pepsi ha cercato di fare appello ai giovani clienti l’anno scorso con uno spot mal accolto con Kendall Jenner che offriva una bibita a un agente di polizia su una linea di protesta. Dopo un contraccolpo, l’azienda si è scusata e ha ritirato lo spot.
Oltre ad essere stato uno spreco di denaro, lo spot mal riuscito può aver ispirato Pepsi a giocare sul sicuro con la nuova campagna Generations, ha detto Laurent Grandet, un analista di bevande con Credit Suisse che in precedenza ha lavorato per PepsiCo.
Lo spot Generations del Super Bowl di quest’anno ha fatto riferimento alle pubblicità del passato con Michael Jackson, Britney Spears e Cindy Crawford, che ha fatto un ritorno.
La nostalgia non è un brutto modo per ricordare ai clienti fedeli perché dovrebbero continuare a bere – o tornare a – Pepsi e Diet Pepsi. Ma potrebbe non essere sufficiente per convincere i clienti attenti alla salute a prendere una lattina.
Nello spot Super Bowl della Coca Cola, con la star di “Community” Gillian Jacobs, il messaggio è più chiaro: “Se hai voglia di una Diet Coke, prendi una Diet Coke”.