Principi di Marketing

Relazioni pubbliche: Ottenere attenzione per lucidare la tua immagine

Le relazioni pubbliche (PR) sono il processo di mantenere un’immagine favorevole e costruire relazioni benefiche tra un’organizzazione e le comunità pubbliche, i gruppi e le persone che serve. A differenza della pubblicità, che cerca di creare impressioni favorevoli attraverso messaggi pagati, le pubbliche relazioni non pagano l’attenzione e la pubblicità. Invece, le PR si sforzano di guadagnare un’immagine favorevole attirando l’attenzione sulle attività degne di nota e degne di attenzione dell’organizzazione e dei suoi clienti. Per questo motivo, le PR sono spesso definite “pubblicità gratuita”

In effetti, le PR non sono una forma di promozione senza costi. Richiede stipendi da pagare alle persone che supervisionano ed eseguono la strategia di PR. Comporta anche spese associate a eventi, sponsorizzazioni e altre attività legate alle PR.

Lo scopo delle relazioni pubbliche

Come la pubblicità, le relazioni pubbliche cercano di promuovere organizzazioni, prodotti, servizi e marchi. Ma le attività di PR giocano anche un ruolo importante nell’identificare e costruire relazioni con individui e gruppi influenti responsabili di plasmare le percezioni del mercato nell’industria o nella categoria di prodotto in cui opera un’organizzazione. Gli sforzi di pubbliche relazioni si sforzano di fare quanto segue:

• Costruire e mantenere un’immagine positiva
• Informare il pubblico di riferimento sulle associazioni positive con un prodotto, un servizio, un marchio o un’organizzazione
• Mantenere buone relazioni con gli influencer – le persone che influenzano fortemente le opinioni del pubblico di riferimento
• Generare buona volontà tra i consumatori, i media e altri pubblici di riferimento aumentando il profilo dell’organizzazione
• Stimolare la domanda di un prodotto, servizio, un’idea o un’organizzazione
• Tenere a bada una copertura mediatica critica o sfavorevole

Quando usare le pubbliche relazioni

Le pubbliche relazioni offrono un eccellente set di strumenti per generare attenzione ogni volta che c’è qualcosa di nuovo che i marketer vorrebbero condividere con i clienti, i potenziali clienti, la comunità locale o altri pubblici. I professionisti delle PR mantengono relazioni con i giornalisti e gli scrittori che abitualmente coprono le notizie sull’azienda, la categoria di prodotto e l’industria, in modo da poter avvisare le organizzazioni dei media quando ci sono delle novità. A volte, le PR creano effettivamente attività che sono degne di nota, come stabilire un programma di borse di studio o ospitare una fiera della scienza per le scuole locali. Le PR sono coinvolte nella pubblicazione di informazioni generali su un’organizzazione, come un rapporto annuale, una newsletter, un articolo, un white paper che fornisce informazioni più approfondite su un argomento di interesse, o un kit informativo per i media. Le PR sono anche responsabili dell’identificazione e della costruzione di relazioni con gli influencer che aiutano a formare le opinioni sul mercato riguardo a un’azienda e ai suoi prodotti. Quando un’organizzazione si trova ad affrontare un’emergenza pubblica o una crisi di qualche tipo, i professionisti delle PR giocano un ruolo importante nella strategia e nella gestione delle comunicazioni con i vari gruppi di stakeholder, per aiutare l’organizzazione a rispondere in modo efficace e appropriato e per minimizzare i danni alla sua immagine pubblica.

Per illustrare, le tecniche di PR possono aiutare i marketer a trasformare i seguenti tipi di eventi in opportunità per l’attenzione dei media, la costruzione di relazioni nella comunità e il miglioramento dell’immagine pubblica dell’organizzazione:

• La vostra organizzazione sviluppa una tecnologia o un approccio innovativo che è diverso e migliore di qualsiasi altro disponibile.
• Uno dei vostri prodotti vince un premio “best in category” assegnato da un gruppo commerciale.
• Si entra in una partnership con un’altra organizzazione per collaborare a fornire servizi più ampi e completi a un segmento di mercato target.
• Si sponsorizza e si aiuta a organizzare una corsa di 10K a beneficio di un ente di beneficenza locale.
• Si fonde con un’altra azienda.
• Si conduce una ricerca per comprendere meglio gli atteggiamenti e i comportamenti di un segmento target, e si ottengono intuizioni che i vostri clienti troverebbero interessanti e vantaggiose.
• Un cliente condivide risultati impressionanti e ben documentati sul risparmio dei costi che hanno realizzato utilizzando i vostri prodotti o servizi.
• La vostra organizzazione sta assumendo un nuovo CEO o un altro importante incarico esecutivo.
• Un problema di assicurazione della qualità porta la vostra azienda a richiamare uno dei vostri prodotti.

È saggio sviluppare una strategia di PR intorno al rafforzamento delle relazioni con qualsiasi gruppo che sia importante nel plasmare o mantenere un’immagine pubblica positiva per la vostra organizzazione: giornalisti e organizzazioni di media; associazioni industriali e professionali; blogger; analisti di mercato o di settore; enti normativi governativi; clienti e specialmente leader di gruppi di clienti, e così via. È anche saggio mantenere comunicazioni regolari e periodiche con questi gruppi per tenerli informati sulla vostra organizzazione e le sue attività. Questo aiuta a costruire una base di familiarità e fiducia, in modo che queste relazioni siano stabilite e resilienti attraverso gli alti e bassi del business quotidiano.

Il seguente video, sul programma “Meals That Matter” di Tyson Foods, mostra come un’azienda ha cucinato un’idea che è in parti uguali relazioni pubbliche e responsabilità sociale aziendale (CSR). Il video mostra la squadra di soccorso della Tyson che consegna il cibo ai residenti di Moore, Oklahoma, poco dopo che un tornado ha colpito la zona il 20 maggio 2013. L’azienda ha ricevuto una pubblicità favorevole dopo l’inaugurazione del programma nel 2012. (Potete leggere uno degli articoli qui: “

Tecniche standard di relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche comprendono una varietà di tattiche di marketing che condividono un obiettivo comune: gestire la percezione del pubblico. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive “live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry “product of the year” award; nominare un cliente per un premio per risultati eccezionali
Gestione delle crisi	Gestire le percezioni e contenere le preoccupazioni di fronte a una situazione di emergenza	Supervisionare la comunicazione con i clienti durante un’interruzione del servizio o un richiamo del prodotto; eseguire il piano d’azione associato ad un disastro ambientale

Le relazioni con i media sono la prima cosa che viene in mente quando molte persone pensano alle PR: annunci pubblici sulle novità aziendali, parlare con i giornalisti e articoli sui nuovi sviluppi di un’azienda. Ma le relazioni con i media sono la punta dell’iceberg. Per molte industrie e categorie di prodotti, ci sono blogger e analisti influenti che scrivono sui prodotti e sull’industria. Le PR giocano un ruolo importante nell’identificare e costruire relazioni con questi individui. Offrire briefing periodici di “aggiornamento aziendale”, newsletter o aggiornamenti via e-mail aiuta a mantenere queste persone informate sulla vostra organizzazione, in modo da essere in cima alla mente.

Le persone responsabili delle PR sono anche coinvolte nello sviluppo e nella distribuzione di informazioni generali su un’organizzazione. Queste informazioni possono essere sotto forma di un rapporto annuale, un briefing sullo “stato dell’azienda”, pezzi video sull’azienda o sui suoi clienti, e altre pubblicazioni che trasmettono l’identità, la visione e gli obiettivi dell’azienda. Le pubblicazioni di “leadership di pensiero” affermano la competenza dell’azienda e la posizione di leader di pensiero, pratica o innovazione nel campo. Queste pubblicazioni dovrebbero sempre essere consapevoli della stessa messaggistica impiegata per altre attività di marketing per garantire che tutto sembri coerente e ben allineato.

Mentre alcuni considerano il marketing di eventi un metodo di comunicazione di marketing a sé stante, altri lo categorizzano con le relazioni pubbliche come abbiamo fatto qui. Gli eventi, come le conferenze di settore o le riunioni dei gruppi di utenti, offrono l’opportunità di presentare la proposta di valore dell’azienda, i prodotti e i servizi ai clienti attuali e potenziali. Gli eventi a tema, come una giornata di servizio alla comunità o una giornata di stile di vita sano, aumentano la consapevolezza su cause o problemi con cui l’organizzazione vuole essere affiliata nella mente dei suoi dipendenti, clienti e altri gruppi di interesse. Un evento ben progettato e ben prodotto offre anche l’opportunità a un’organizzazione di fornire un’interazione ed esperienze memorabili con il pubblico target. Un leader esecutivo può offrire un discorso visionario per generare entusiasmo su un’azienda e il valore che fornisce, ora o in futuro. Gli eventi possono aiutare a cementare la fedeltà al marchio non solo informando i clienti, ma anche creando connessioni emotive e buona volontà.

Le sponsorizzazioni vanno di pari passo con gli eventi, poiché le organizzazioni si affiliano a eventi e organizzazioni firmando per co-sponsorizzare qualcosa a disposizione della comunità. Le sponsorizzazioni coprono la gamma: eventi di beneficenza, atleti, squadre sportive, stadi, fiere e conferenze, concorsi, borse di studio, conferenze, concerti e così via. I marketer dovrebbero selezionare attentamente le sponsorizzazioni per assicurarsi di affiliarsi ad attività e cause ben gestite e strategicamente allineate con l’immagine pubblica che stanno cercando di coltivare.

I programmi di premiazione sono un altro strumento comune di PR. Le organizzazioni possono partecipare a programmi di premi consolidati gestiti da gruppi commerciali e media, o possono creare programmi di premi che si rivolgono alla loro comunità di clienti. I premi forniscono opportunità per il riconoscimento pubblico del grande lavoro dei dipendenti e dei clienti. Possono anche aiutare le organizzazioni a identificare grandi obiettivi per casi di studio e annunci pubblici per attirare l’attenzione su come i clienti stanno beneficiando dei prodotti e dei servizi di un’organizzazione.

La gestione delle crisi è un importante set di strumenti PR da avere a portata di mano ogni volta che può essere necessario. Poche aziende lo scelgono come tecnica promozionale se sono disponibili altre opzioni. Ma quando le crisi emergono, come inevitabilmente accade, le PR forniscono la struttura e la disciplina per aiutare i leader aziendali a navigare nella crisi con comunicazioni e azioni che rispondono alle esigenze di tutti gli stakeholder. La messaggistica, la comunicazione, l’ascolto e la costruzione di relazioni sono tutti elementi che vengono in primo piano. Se gestiti in modo efficace, questi incidenti possono aiutare un’organizzazione a emergere dalla crisi più forte e più resistente di prima. Questo è il potere di una buona PR.

Vantaggi e svantaggi delle pubbliche relazioni

Perché l’attività di PR è guadagnata piuttosto che pagata, tende a portare più credibilità e peso. Per esempio, quando una notizia descrive l’esperienza di successo di un cliente con un’azienda e i suoi prodotti, la gente tende a vedere questo tipo di articolo come meno parziale (e quindi più credibile) di una pubblicità pagata. La notizia proviene da un reporter obiettivo che ritiene che la storia valga la pena di essere raccontata. Nel frattempo, una pubblicità su un argomento simile sarebbe vista con scetticismo perché è un posizionamento pagato da una fonte di parte: lo sponsor pubblicitario.

Svantaggi delle pubbliche relazioni

1. L’opportunità di amplificare i messaggi chiave e le pietre miliari. Quando le attività di PR sono ben allineate con altre attività di marketing, le organizzazioni possono usare le PR per amplificare le cose che stanno cercando di comunicare attraverso altri canali. Un comunicato stampa su un nuovo prodotto, per esempio, può essere programmato per sostenere un lancio di marketing del prodotto e una conferenza in cui il prodotto viene svelato per la prima volta.
2. Credibile. Poiché la pubblicità è vista come più oggettiva, la gente tende a darle più peso e a trovarla più credibile. Le pubblicità a pagamento, d’altra parte, sono viste con una certa quantità di scetticismo, dal momento che le persone che le aziende possono fare quasi ogni tipo di rivendicazione di prodotto che vogliono.
3. Orgoglio dei dipendenti. Organizzare e/o sponsorizzare attività di beneficenza o eventi comunitari può aiutare il morale e l’orgoglio dei dipendenti (entrambi i quali ricevono una spinta da qualsiasi pubblicità correlata). Può anche essere un’opportunità per il lavoro di squadra e la collaborazione.
4. Coinvolgere le persone che visitano il vostro sito web. Le attività di PR possono generare contenuti interessanti che possono essere presentati sul sito web della vostra organizzazione. Tali informazioni possono essere un mezzo per coinvolgere i visitatori del sito, e possono generare interesse e traffico anche dopo che l’evento o il momento delle PR è passato. Anche gli influenti del settore possono visitare il sito, per ottenere aggiornamenti sugli sviluppi dei prodotti, i piani di crescita, o le notizie sul personale, ecc.

Svantaggi delle Pubbliche Relazioni

1. Costo. Anche se la pubblicità è di solito meno costosa da organizzare rispetto alla pubblicità, non è “gratis”. Potrebbe essere necessario assumere una società di pubbliche relazioni per sviluppare campagne, scrivere comunicati stampa e parlare con i giornalisti. Anche se avete competenze interne per questo lavoro, lo sviluppo di materiali pubblicitari può sottrarre i dipendenti alle loro responsabilità primarie e drenare le risorse necessarie.
2. Mancanza di controllo. Non c’è garanzia che un giornalista o un influencer del settore dia alla vostra azienda o prodotto una recensione favorevole – è il prezzo da pagare per una copertura “imparziale”. Inoltre non hai alcun controllo sull’accuratezza o la completezza della copertura. C’è sempre il rischio che il giornalista si sbagli su alcuni fatti o non includa dettagli importanti.
3. Mancare il bersaglio. Anche se fai tutto bene – ad esempio, realizzi un evento meritevole e questo viene scritto da un giornale locale – il tuo sforzo di pubbliche relazioni può fallire e non riuscire a raggiungere abbastanza o la giusta parte del tuo pubblico di riferimento. Non serve a niente se l’articolo del giornalista è molto breve o appare in una sezione del giornale che nessuno legge. Questa è un’altra conseguenza del non essere in grado di controllare completamente la paternità, il contenuto e il posizionamento delle PR.

PR e comunicazione integrata di marketing

Le attività di pubbliche relazioni possono fornire benefici significativamente maggiori alle organizzazioni quando avvengono insieme a un più ampio sforzo di IMC, piuttosto che da sole. Poiché le PR si concentrano molto sulla comunicazione con i principali gruppi di stakeholder, è logico che altri strumenti di comunicazione di marketing debbano essere usati insieme alle relazioni pubbliche. Per esempio:

• I comunicati stampa possono essere distribuiti ai contatti dei media, ai clienti e ad altri gruppi di stakeholder attraverso campagne di email marketing che potrebbero anche includere informazioni aggiuntive o offerte, come un invito a un webinar per saperne di più sull’argomento del comunicato stampa.
• I comunicati stampa vengono pubblicati sul sito web per aggiornare i contenuti e fornire un maggior numero di informazioni ai visitatori del sito web
• Le presentazioni di eventi e altre attività dovrebbero allinearsi con la più ampia strategia di marketing di un’organizzazione, gli obiettivi e i messaggi. Tutto dovrebbe essere parte dello stesso, coerente approccio e tema – ad esempio, gli argomenti dei discorsi, le informazioni disponibili negli stand della fiera, le interazioni con i partecipanti all’evento via e-mail e social media, ecc.
• Le attività di sponsorizzazione spesso forniscono l’opportunità di fare pubblicità all’evento, pure. Naturalmente è importante che ci sia un buon allineamento tra queste opportunità pubblicitarie, la messaggistica aziendale e il pubblico dell’attività sponsorizzata.
• Un pezzo di leadership di pensiero, come un articolo o un white paper scritto da un leader aziendale, può essere pubblicato sul sito web e incorporato in una campagna di email marketing che si rivolge a un pubblico selezionato

I marketer intelligenti considerano gli strumenti di PR in concerto con altre attività di marketing per determinare come ottenere il massimo impatto con i loro sforzi. Poiché le attività di PR spesso coinvolgono la collaborazione con molte altre persone all’interno e all’esterno dell’organizzazione, di solito hanno bisogno di un lungo periodo di tempo per riunirsi nel lasso di tempo desiderato. La pianificazione dell’evento avviene mesi (e a volte anni) prima dell’evento stesso. I comunicati stampa e gli annunci pubblici possono essere pianificati nell’arco di diversi mesi per dare agli addetti al marketing e alle altre parti interessate tutto il tempo necessario per prepararsi ed eseguire efficacemente. Le PR sono senza dubbio un potente set di strumenti per amplificare altri sforzi di marketing.