Snickers ‘You’re not you when you’re hungry’: best global brand campaign ever?

La ricerca per un recente progetto di brand vision ha evidenziato quella che forse è la migliore campagna globale di sempre: ‘You’re not you when you’re hungry’, di Snickers. Abbiamo indicato la campagna come la migliore all’inizio della sua storia, in questo post del 2012. Da allora ha funzionato per sei anni e mezzo in ben 58 mercati. Le vendite globali del marchio da un miliardo di dollari sono cresciute del 15,9% e il lavoro ha vinto molti importanti premi di efficacia, compresi due Effectiveness Lions e un IPA Gold.

Esploriamo in dettaglio il caso di studio Snickers nel nostro programma Brandgym Mastering Brand Growth sulla nostra piattaforma di formazione online Brandgym Academy qui. In particolare, lo usiamo per esaminare come trovare un’intuizione universale che faccia appello a un target principale E a un pubblico più ampio.

Di seguito condivido alcuni dei fattori chiave di successo della campagna, basati su un eccellente caso di studio di James Miller (1), responsabile globale della strategia per Mars presso BBDO.

1.Ricorda che la penetrazione è il re

Mars è stata una delle prime ad adottare il lavoro di Byron Sharp, concentrando Snickers sulla penetrazione per attrarre più acquirenti nel marchio. Questo significava creare una piattaforma di comunicazione distintiva che potesse guidare la salienza di Snickers, attirando nuovi acquirenti e ricordando il marchio a quelli che lo avevano perso. La piattaforma per funzionare doveva consentire la costruzione di asset distintivi del marchio in tutti i touchpoint.

2.Passare da un target di nicchia a un’ampia portata

Guidare la penetrazione significa essere salienti e immediatamente riconoscibili tra un vasto pubblico. L’ambizione è quella di raggiungere ciò che Peter Field dell’IPA chiama ‘brand fame’: costruire un passaparola che faccia parlare del marchio.

Tuttavia, Snickers era diventato ‘over-targeted’, usando un umorismo ‘blokey’ per concentrarsi esclusivamente sulla nicchia dei giovani uomini. Il team aveva bisogno di ricordare ciò che ha reso famoso Snickers, mantenendo il fascino maschile, ma rinfrescandolo per ampliare la rilevanza del marchio. “Avevamo bisogno di raccontare la storia di un ragazzo in un modo più universalmente attraente”, ha spiegato James. “Avevamo bisogno di essere meno come ‘Jackass’ e più come ‘Knocked Up’, (creando) un marchio iconico americano con un ampio appeal, come Budweiser, Jeep o Levi’s.”

3.Abbinare una verità umana con una verità di marca

Il team ha condotto una ricerca per identificare una verità umana ‘universale’ che funzionasse in tutti i mercati e quindi potesse aiutare a costruire un marchio globale. Hanno scoperto che i ragazzi cercano l’accettazione e l’appartenenza al “branco maschile”, e che quando hanno fame, non sono se stessi e il loro posto nel branco è minacciato. Questa intuizione sull’appartenenza maschile era coerente con l’eredità del marchio, pur essendo rilevante per un pubblico molto più ampio…

Snickers aveva una verità di marca per rispondere alla verità umana su ciò che la fame ti fa: una barretta sostanziosa e piena di noci che è sempre stata conosciuta per soddisfare la fame. L’idea di marca risultante era: “Uno Snickers corretto, pieno di noci, risolve la fame e ripristina il tuo ruolo nel branco”.

4.Guida la fama globale, localmente

Forse l’aspetto più impressionante di questa storia è come il team del marchio e la loro agenzia, BBDO, abbiano esportato la campagna in così tanti mercati. Le campagne globali dei marchi si infiammano davvero quando i team locali non solo le adottano, ma si ispirano ad esse per creare brillanti esecuzioni locali, come abbiamo visto in prima persona in progetti di strategia globale per marchi come WD40 e Castrol.

I diversi mercati hanno dato il proprio tocco alla campagna globale, per darle rilevanza culturale. In ogni caso, la buona vecchia TV è stata il media di lancio più importante, essendo il miglior ‘lanciarazzi’ per generare fama:

• USA: Critico per il successo essendo il mercato numero uno di Snickers. Lanciato la campagna con un botto durante il Super Bowl 2010. Il gioco, con l’attrice statunitense Betty White (vedi sotto), è stato in cima al sondaggio sulla pubblicità preferita del Super Bowl e ha generato un’enorme copertura mediatica di 91 giorni per un valore di 28,6 milioni di dollari. La White è apparsa in programmi televisivi come il Jay Leno Show e l’Oprah Winfrey Show, con l’annuncio in riproduzione durante ogni apparizione. Non male per uno spot televisivo di 30 secondi.

• Australia: L'”Hungerithm” monitora l’umore di internet e offre sconti sugli Snickers dei negozi 7-Eleven quando internet ha “fame”

• Porto Rico: popolari DJ hanno suonato musica fuori dal normale (ad es. classica su una stazione hip-hop) fino a quando un annunciatore è intervenuto per rivelare che il DJ era affamato e aveva bisogno di uno Snickers, raggiungendo 3,2 milioni di persone.
• Regno Unito: ha usato tweet attuali e tempestivi, come quello relativo al famigerato litigio del presentatore di Top Gear Jeremy Clarkson con un produttore della BBC che ha generato 5.000 retweet e 390.000 impressioni dei media, compresa una risposta amichevole dello stesso Clarkson

5.Utilizzare un ‘virus del successo’ per diffondere la campagna

Come la campagna globale del marchio si è dimostrata nei mercati iniziali, il ‘virus del successo’ ha preso il via. I direttori marketing locali hanno cominciato a credere nella campagna e nel marchio nel suo complesso:

• 93% ha ritenuto che Snickers avesse un reale senso di slancio, contro solo il 43% prima del lancio
• 96% ha ritenuto che ‘You’re not you when you’re hungry’ fosse stato “significativo” in termini di successo commerciale
• E soprattutto, la fiducia di investire nel marchio è aumentata di +25% punti al 96%

Come la campagna ha dimostrato di fornire risultati commerciali, più mercati l’hanno adottata, guidando un’ulteriore crescita:

Fase 1 – pre-campagna: crescita in ritardo rispetto al concorrente numero uno e alla categoria

Fase 2 – 34 mercati (49% del valore globale): crescita delle vendite 3. 1x fase 1 e davanti alla categoria.1x fase 1 e davanti alla categoria.

Fase 3 – 58 mercati (89% del valore globale): crescita del 15,9%, 9,4x fase 1 e significativamente davanti al concorrente più vicino e alla categoria.

Mars guida l’efficienza e aumenta l’efficacia su base continua. “Se il lavoro ha un impatto positivo in un mercato, continuiamo a investirci. In caso contrario, ritiriamo il lavoro e sosteniamo invece un lavoro già collaudato in precedenza”, ha spiegato l’azienda.

6.Go truly global

Mars e BBDO hanno costruito sul successo con un brillante lavoro locale e hanno fatto un passo avanti con una campagna veramente globale con Mr Bean, che ha già funzionato in 60 paesi. Questo offre economie di scala ma anche ciò che noi chiamiamo ‘economie di idee’: unire le risorse per creare una campagna che è più grande, più audace e meglio eseguita di quanto ogni paese potrebbe fare da solo.

In conclusione, la campagna Snickers è un brillante esempio di creazione di una grande e convincente idea di marchio globale con appeal universale, abbinando una verità umana con una verità di marchio, ed eseguendola in un modo distintivo e localmente rilevante.

Rafforza il tuo know-how sul brand stretch

Come detto all’inizio, esploriamo il caso Snickers e molti altri nel nostro programma Brandgym Mastering Brand Growth. Se vuoi maggiori informazioni sul programma, inserisci il tuo nome e la tua email nel modulo qui sotto (ti invieremo anche l’email settimanale del blog brandgym e le notizie della brandgym Academy, ma puoi cancellarti in qualsiasi momento).

Per maggiori informazioni sulla gestione globale del marchio, vedi questo post del blog precedente: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/