Principles of Marketing

8月 21, 2021admin

Public Relations:

広報活動（PR）とは、好ましいイメージを維持し、組織と公共のコミュニティ、グループ、人々との間に有益な関係を構築するプロセスです。有料のメッセージで好感を与えようとする広告とは異なり、広報は注目や宣伝のためにお金を払うわけではありません。その代わり、PRは、組織やその顧客のニュース価値のある活動や注目される活動に注意を向けることで、好ましいイメージを獲得しようと努めます。このため、PRはしばしば「無料広告」と呼ばれます。

実際、PRはコストのかからない宣伝形態ではありません。 PR戦略を統括し、実行する人たちに給料を払う必要があるのです。

広報の目的

広告と同様、広報は組織、製品、サービス、ブランドを促進しようとするものです。しかし、広報活動は、組織が事業を行っている業界や製品カテゴリーにおいて、市場の認識を形成する責任を負う影響力のある個人やグループを特定し、関係を構築するという重要な役割も担っています。広報活動では、次のようなことを心がけています。

ポジティブなイメージを構築し維持する
製品、サービス、ブランド、または組織とのポジティブな関連性をターゲットオーディエンスに知らせる
インフルエンサー（ターゲットオーディエンスの意見に強い影響を与える人々）との良い関係を保つ
組織の知名度を上げることにより消費者やメディア、その他のターゲットオーディエンスの間で好意を生み出す
Stimulate demand for a product, and other target audiences,
Head off critical or unfavorable media coverage

広報を使うとき

広報は、マーケティング担当者が顧客や見込み客、地域社会、その他の聴衆と共有したいニュース価値があるものがあるときに、注目を集めるための優れたツールセットを提供します。広報担当者は、会社、製品カテゴリー、業界に関するニュースを日常的に取り上げている記者やライターとの関係を維持し、ニュースが発生したときにメディア機関に警告することができます。時には、奨学金プログラムの設立や、地元の学校のための科学フェアの開催など、ニュースになるような活動を広報が実際に行うこともあります。広報は、年次報告書、ニュースレター、記事、関心のあるトピックについてより深い情報を提供するホワイトペーパー、メディア向けの情報提供用プレスキットなど、組織に関する一般的な情報の発行に関与します。また、企業や製品に関する市場の意見を形成するインフルエンサーを特定し、関係を構築することも広報の仕事です。

説明すると、PR のテクニックは、マーケティング担当者が次のようなタイプのイベントを、メディアの注目、コミュニティの関係構築、組織の公共イメージの向上のための機会に変えるのに役立ちます。

製品の1つが業界団体から「ベスト・イン・カテゴリー」賞を受賞する。

他の組織と提携し、ターゲット市場層により広範で完全なサービスを提供するために協働する。

他社と合併する。

ターゲットセグメントの態度や行動をより理解するための調査を実施し、顧客が興味深く有益だと思うような洞察を得る。

顧客が、自社の製品やサービスを使用して実現したコスト削減について、印象的で十分に文書化した結果を共有する。

品質保証上の問題により、貴社が製品のリコールを発表した場合。

記者や報道機関、業界団体や専門家団体、ブロガー、市場や業界のアナリスト、政府の規制機関、顧客や特に顧客グループのリーダーなど、貴社の好ましい公共イメージを形成または維持する上で重要なグループとの関係強化を中心に広報戦略を策定することは賢明なことです。また、これらの団体と定期的にコミュニケーションをとり、組織とその活動に関する情報を提供することが賢明です。

次のビデオは、Tyson Foodsの「Meals That Matter」プログラムについてですが、ある企業が広報と企業の社会的責任（CSR）を兼ねたアイデアをどのように作り上げたかを紹介しています。このビデオは、2013 年 5 月 20 日にオクラホマ州ムーアを襲った竜巻の直後に、タイソンの災害救助隊が住民に食料を届ける様子を撮影したものです。 2012年のプログラム発足後、好評を博した。 (その模様はこちらでご覧いただけます。「

標準的な広報手法

広報にはさまざまなマーケティング戦術が含まれますが、共通しているのは、世間の認識を管理するということです。 The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive “live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry “product of the year” award;
危機管理	緊急事態に直面した際の認識を管理し、懸念を抑える	サービス停止や製品回収時の顧客とのコミュニケーションを管理する。

広報といえば、メディアリレーションが真っ先に思い浮かぶ人が多いと思います。会社のニュースを公表したり、記者と話をしたり、会社の新しい展開について記事を書いたり。しかし、メディアリレーションは氷山の一角です。多くの業界や製品カテゴリーでは、影響力のあるブロガーやアナリストが製品や業界について記事を書いています。広報は、このような人たちを見つけ出し、関係を構築する重要な役割を担っているのです。

広報の担当者は、組織に関する一般的な情報を開発し、配布することにも関与しています。この情報は、年次報告書、「会社の状態」の説明電話、会社や顧客に関するビデオ作品、会社のアイデンティティ、ビジョン、および目標を伝えるその他の出版物の形で提供されることがあります。「ソート・リーダーシップ」出版物は、企業の専門性と、その分野における思想、実践、革新のリーダーとしての地位を主張するものです。

イベントマーケティングを独自のマーケティングコミュニケーション手法と考える人もいますが、ここで説明したように、広報に分類する人もいます。業界会議やユーザーグループ会議などのイベントは、企業の価値提案、製品、およびサービスを、現在および将来の顧客に提示する機会を提供します。社会奉仕の日や健康的なライフスタイルの日など、テーマ別のイベントは、従業員、顧客、その他のステークホルダーの心に、組織が関わりたいと思う原因や問題についての意識を高めることができます。また、よく設計され、よく制作されたイベントは、組織がターゲットとするオーディエンスとの記憶に残る交流や体験を提供する機会にもなります。経営トップがビジョンのあるスピーチをすることで、企業やその提供する価値について、現在も、そして将来も、興奮を呼び起こすことができるのです。

スポンサーシップはイベントと密接に関係しており、組織はイベントや組織と提携し、コミュニティで利用できる何かの共同スポンサーになることができます。スポンサーシップは、慈善イベント、アスリート、スポーツチーム、スタジアム、トレードショーや会議、コンテスト、奨学金、講演会、コンサートなど、多岐にわたります。

IBM と国連開発計画が主催するイノベーション賞で、ケニアの Information and Communication Technology Authority に渡される

表彰プログラムも一般的な PR ツールです。組織は、業界団体やメディアが管理する確立された表彰プログラムに参加することもできますし、顧客コミュニティを対象とした表彰プログラムを作成することもできます。表彰は、従業員や顧客による素晴らしい仕事を公に認める機会を提供します。

危機管理は、必要なときにいつでも使える重要な広報ツールセットです。

危機管理は、必要に迫られたときに備えておくべき重要なPRツールセットです。しかし、必然的に危機が訪れるとき、PRは、企業リーダーがすべての利害関係者のニーズに対応するコミュニケーションと行動で危機を乗り越えるための構造と規律を提供します。メッセージング、コミュニケーション、傾聴、そして関係構築のすべてが前面に出てくるのです。効果的に対処することで、企業は危機を脱し、以前よりも強く、たくましくなることができます。

広報のメリットとデメリット

広報活動は有料ではなく有料であるため、より信頼性と重みを持つ傾向があります。たとえば、ニュース記事で企業や製品に関する顧客の成功体験を紹介すると、人々はこの種の記事を有料広告よりも偏っていない（したがって信頼性が高い）ものとして見る傾向があります。ニュース記事は、伝える価値のあるストーリーだと感じた客観的なレポーターが書いたものだからです。

広報の利点

重要なメッセージやマイルストーンを増幅させる機会。広報活動が他のマーケティング活動とうまく連携していれば、組織は広報を利用して、他のチャネルで伝えようとしていることを増幅させることができる。たとえば、新製品に関するプレスリリースは、製品のマーケティング発表や、製品が初めて公開される会議をサポートするタイミングにすることができます
Believable. パブリシティはより客観的であると見なされるため、人々はそれをより重視し、より信頼できると考える傾向があります。
従業員の誇り。慈善活動や地域のイベントを企画・後援することは、従業員の士気やプライドを高めるのに役立ちます（どちらも、関連する宣伝によって後押しされるものです）。また、チームワークと協力の機会にもなります。
ウェブサイトを訪問する人々の心をつかむ。 PR活動により、組織のWebサイトで紹介できる興味深いコンテンツが生まれることがある。そのような情報は、サイトへの訪問者を惹きつける手段となり、PRイベントや瞬間が過ぎ去った後も、関心とトラフィックを生み出すことができる。

広報のデメリット

コスト。広報は通常、広告よりも組織化するコストが低いが、「無料」ではない。広報会社は、キャンペーンを展開し、プレスリリースを書き、ジャーナリストと話すために雇われる必要があるかもしれません。たとえ社内にこの仕事の専門家がいたとしても、広報資料の作成は社員を本来の仕事から遠ざけ、必要なリソースを消耗させることになる。記者や業界インフルエンサーがあなたの会社や製品に好意的な評価を与えるという保証はありません。また、報道の正確さや綿密さを管理することもできません。ジャーナリストが事実を取り違えたり、重要な詳細を記載しなかったりするリスクは常に存在する
的外れ。例えば、価値あるイベントを成功させ、地元の新聞に取り上げられたとしても、広報活動がうまくいかず、ターゲットとするオーディエンスに十分届かない、あるいは適切な部分に届かない可能性があります。記者の記事が非常に短かったり、誰も読まないような場所に掲載されたのでは、何の意味もありません。

PRと統合マーケティング

広報活動は、単独で行うよりも、より幅広いIMCの取り組みと一緒に行うほうが、組織に著しく大きな利益をもたらすことができます。広報は主要なステークホルダーグループとのコミュニケーションに重点を置いているため、他のマーケティングコミュニケーションツールも広報と一緒に使用すべきなのは当然といえば当然です。

プレスリリースは、メディア関係者、顧客、およびその他の利害関係者グループに、電子メールマーケティングキャンペーンを通じて配信できます。スピーチのトピック、トレードショーのブースで得られる情報、電子メールやソーシャルメディアによるイベント参加者とのやりとりなど、すべてが同じ、一貫したアプローチやテーマの一部であるべきです
スポンサーシップ活動は、しばしばイベントでの広告掲載の機会も提供します。
スポンサーシップの活動は、しばしばイベントでの広告の機会を提供します。当然ながら、これらの広告機会、企業のメッセージ、およびスポンサー活動の対象者の間に良い整合性があることが重要です
企業のリーダーが執筆した記事やホワイトペーパーなどのソートリーダーシップ作品は、Webサイトで公開し、特定の対象者を対象とするメールマーケティングキャンペーンに組み込むことができます

賢いマーケターはPRツールを他のマーケティング活動と併せて検討し、その努力で最大の影響をもたらす方法を決定しています。広報活動には、組織内外の多くの人が関わることが多いため、希望する時間枠にまとめるには、通常、長いリードタイムが必要です。イベントの企画は、本番の数ヶ月前から（時には数年前から）行われます。プレスリリースや公告は数ヶ月かけて計画し、マーケティング担当者やその他の関係者に準備と効果的な実行のための十分な時間を与えることができます。 PRは、他のマーケティング活動を増幅させる強力なツールセットであることは間違いありません。