Snickers ‘You’re not you when you’re hungry’: best global brand campaign ever?

10月 21, 2021admin

最近のブランドビジョンプロジェクトの調査では、おそらく史上最高のグローバルブランドキャンペーンである Snickers の ‘You’re not you when you’re hungry’ に焦点が当てられました。私たちは、このキャンペーンをその歴史の初期に、この2012年の投稿でトップに推挙しました。それ以来、6年半の間、58の市場で展開されました。この10億ドル規模のブランドのグローバル売上は15.9%成長し、この作品は2つのエフェクティブネスライオンとIPAゴールドを含む多くの主要なエフェクティブネスアワードを獲得しました。

私たちは、このスニッカーズのケーススタディについて、ブランドジムアカデミーオンライントレーニングプラットフォームのブランドジムマスタリングブランド成長プログラムで、詳しく調べています。

以下では、BBDOのマースのグローバル戦略責任者であるジェームズ・ミラー（1）による優れたケーススタディに基づいて、このキャンペーンの主な成功要因をいくつか紹介します。これは、スニッカーズの認知度を高め、新しい購買者を引きつけ、一度購入した購買者をブランドについて思い出させることができる、独特なコミュニケーションプラットフォームを作ることを意味しました。

2.ニッチなターゲットから広い範囲への移動

浸透を促進するということは、多くの人々の間で顕著になり、すぐに認識できるようになることを意味します。

しかし、スニッカーズは「オーバーターゲット」になっており、若い男性というニッチな層だけに焦点を当てるために「くだけた」ユーモアを使用していたのです。

しかし、スニッカーズは、若い男性というニッチに特化した「くだけた」ユーモアを用いた「オーバーターゲット」になっていました。「私たちは、もっと普遍的な方法で、男性のストーリーを伝える必要がありました。バドワイザーやジープ、リーバイスのように、広くアピールできる米国の象徴的なブランドを作る必要があったのです」

人間の真実とブランドの真実を一致させる

チームは、市場を超えて機能し、グローバルブランドの構築に役立つ「普遍的」人間の真実を特定する調査を実施しました。彼らは、男性は「男性の群れ」に受け入れられ、その一員になることを求めていること、そして、空腹になると自分ではなくなってしまい、群れの中での自分の居場所が脅かされてしまうことを発見しました。

スニッカーズには、空腹がもたらす人間の真理に応えるブランドの真理がありました。その結果、「きちんとした、ナッツ入りのスニッカーズが空腹を整理し、群れの中での役割を回復させる」というブランドアイデアが生まれました。

4.Drive global fame, locally

おそらくこの物語の最も印象的な側面は、ブランドチームとその代理店である BBDO が、いかにしてキャンペーンを多くの市場に輸出したかということでしょう。

異なる市場は、文化的な関連性を持たせるために、グローバルキャンペーンに独自の工夫を施しました。

米国。スニッカーズの第一の市場であるため、成功には欠かせません。 2010年のスーパーボウルで大々的にキャンペーンを展開しました。米国の女優Betty White（下記参照）を起用した「Game」は、スーパーボウルのお気に入り広告投票でトップになり、91日間にわたり2860万ドル相当のメディア報道を生み出しました。ホワイトは「ジェイ・レノ・ショー」や「オプラ・ウィンフリー・ショー」などのテレビ番組に出演し、そのたびにこの広告が流れました。

オーストラリア。 Hungerithm」はインターネットのムードを監視し、インターネットが「空腹」なときにセブンイレブンの店舗からスニッカーズの割引を提供します

Puerto Rico: 人気 DJ が柄にもない音楽（例…）を流しました。
プエルトリコ：人気DJが、アナウンサーがDJが空腹でスニッカーズを必要としていることを明らかにするまで、柄にもない音楽（ヒップホップ局でクラシック）を流し、320万人にリーチしました
イギリス：トップギアの司会者Jeremy ClarksonのBBCプロデューサーとの悪名高い喧嘩に関するものなど話題性と時宜性を備えたツイートを行い、5千リツイートと39万メディアのインプレッションを獲得。

5.Use a ‘success virus’ to spread the campaign

グローバルブランドキャンペーンが最初の市場で証明されると、「成功ウイルス」が作動しました。現地のマーケティング担当者は、キャンペーンとブランド全体を信じるようになったのです。

93% がスニッカーズに勢いがあると感じ、発売前はわずか 43% でした
96% が「You’re not you when you’re hungry」がビジネスの成功を促進するという意味で「重要」であると感じました
そして最も重要なことは、ブランドに投資する自信が +25% ポイント増加して 96% になったことです

ビジネス結果をもたらすキャンペーンが判明すると、多くの市場でそれを採用してさらなる成長が促進されました。

第1段階 – キャンペーン前：成長率は第1位の競合とカテゴリーに遅れをとる

第2段階 – 34市場（世界金額の49％）：売上成長率は3.5％。

第3段階 – 58市場（世界金額の89%）：15.9%の成長、第1段階の9.4倍、直近の競合とカテゴリを大きく上回る。

マースは、継続的に効率化と効果促進を推進しています。

マースは効率化を推進し、継続的に効果を高めています。「もし仕事が市場にプラスの影響を与えるなら、私たちはその仕事に投資を続けます。

マースでは、効率性を追求し、継続的に効果を高めています。

6.Go truly global

マースとBBDOは、素晴らしいローカルな仕事での成功を基に、さらに一歩進んで、ミスタービーンをフィーチャーした真のグローバルキャンペーンを行い、すでに60カ国で展開されています。

結論として、スニッカーズのキャンペーンは、普遍的な魅力を持つ、大きく、魅力的なグローバルブランドのアイデアを生み出し、人間の真実とブランドの真実を一致させ、独特かつ地域に関連した方法でそれを実行した素晴らしい例です。

ブランドストレッチのノウハウを高める

冒頭で述べたように、私たちのブランドジム「Mastering Brand Growth」プログラムでは、スニッカーズの事例やその他多くの事例を探求しています。

グローバルブランド管理の詳細については、この以前のブログ記事を参照してください。 https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/

グローバルなブランドマネジメントの詳細については、以前のブログ記事をご覧ください。