The Florida “truth” anti-tobacco media evaluation: design, first year results, and implications for planning future state media evaluates｜Tobacco Control

5月 12, 2021admin

Methodology

DESIGN

評価のトラッキング、モニタリング、ターゲット反応の機能は、4つの調査を中心に計画されました。ベースラインは、1998年4月のキャンペーン開始前に実施されました。これは、反タバコ広告、メディアメッセージ、反タバコの態度、タバコ使用行動、および付随する人口統計学、家庭、およびライフスタイルのパラメーターについての認識と確認済み認識 (CA) のデータを収集しました。 2つ目の調査は、フロリダ州タバコ防止メディア評価（FAME）で、キャンペーン開始から約6週間後に実施されました。この調査の目的は、キャンペーンの最初のメッセージの浸透度と広告に対する若者の反応を測定することであり、ベースライン調査よりもはるかに短いものであった。初年度の調査は、キャンペーン開始から半年後の1998年9月と、キャンペーン初年度が終了する1999年5月の2回計画された。 6ヶ月と12ヶ月の調査で使用されたアンケートは、ベースラインとほぼ同じものであった。初年度の広告総評価点数は、四半期ごとに平均約1600点でした。リーチと露出頻度を掛け合わせると、四半期あたり約16回の露出が計画されていたことになる。この指標は、広告がターゲット集団のメンバーに見られた回数を示すものではないことを認識することが重要である。

メディアキャンペーンによって、反タバコの態度/信念およびタバコ使用行動が変化したかどうかを評価するために、準実験的なデザインが採用されました。このデザインでは、（治療）メディアキャンペーンにさらされることを除いて、フロリダのターゲットに類似した集団を特定しました。 4つの州（アリゾナ、カリフォルニア、マサチューセッツ、オレゴン）だけが、注目すべきメディア要素を含む組織的で大規模な反タバコプログラムを開始したか、または開始する可能性があると考えられていた。米国内の若者の集団は、その態度、行動、ライフスタイルがより似てきていることが多くの研究で示されている4-7ので、採用した比較（対照）集団は、上記4州を除く州の12歳から17歳の若者であった。

つまり、評価デザインには6つの調査が含まれており、4つの治療対象集団と2つの比較対象国民集団が含まれています。 FAME調査の内容は、広告やキャンペーンのメッセージテーマの到達度、浸透度、受容度を追跡・監視し、到達度、浸透度、受容度の変化が反タバコの態度・信念・行動とどのように関連しているかを評価するために設計されています。

サンプル

潜在的なサンプリング枠の配列が検討され、ランダム数字ダイヤル、乱数の「クリーニング」リスト、教育省の記録からの公立学校の生徒名簿へのターゲット乱数、学校名簿、国立健康統計センターが進行中のデータ収集プログラムのために維持する世帯記録などが含まれました。ランダムダイヤル法は早期に除外された。その理由は、フロリダ州のユニークな人口構成と、世帯ベースではなく人口ベースのサンプルが必要であることに関連している。

サンプリングフレームのもうひとつの方法として、ベンダーが作成したリストの購入が検討されました。そのような業者のひとつは、学齢人口を専門としています。8 彼らのファイルには、フロリダ州の対象年齢の人々の推定2分の1が含まれていることを確認することができました。その情報源は、公立と私立の学校の名簿や年鑑、キャンプ、クラブ、慈善サービスを提供する地域ベースの組織、購読リストやその他の市場調査源などである。ベンダーのファイルには、名前、住所、電話番号、性別、民族、卒業予定年月が含まれている。この情報をもとに、地域、性別、民族、年齢別にターゲットを代表する層別リストを無作為に作成した。この情報源は、電話をかけるたびに特定の個人を名前で参照できるという利点もあった。この業者は、各州に事務所を置き、州のデータを集め、中央事務所に報告する責任を負っている。この問題を解決するために，各州のデータを国勢調査地域に集約し，フロリダで使用したパラメータで層別化した．最新の推計値と比較したところ、片親/保護者世帯の割合、私立/公立学校の割合など、層別化されていない多くの次元において、いずれのサンプルも参照人口と有意な差は見られなかった。

電話調査

インタビュアーは大学生と教師で、6時間のトレーニングを受け、「テストインタビュー」に合格することが要求されました。インタビューは英語またはスペイン語で行われた。平均的な完了時間は25分以下でした(短時間の6月FAMEを除く)。面接はすべて、対象となる子どもの親または法的保護者の名前を尋ねる台本付きのメッセージで始まりました。親と連絡を取るために、最大5回のコールバックが行われた。保護者には、この電話の目的と、参加した子どもには12.50ドルが支払われることが告げられた。保護者の同意があり、子どもが同席している場合は、すぐに子どもと話をしました。その場にいなかったり、参加できなかったりした場合は、コールバックの時間を調整しました。コールバックは、子ども1人につき最大5回まで行われました。

回答率、および親と青年の拒否による青年の特徴の分析が完了しました。 89 親レベルの拒否率は平均10%未満、子どもレベルでは6%未満であった。しかし、若い女性の親は、すべての親と若い男性の親に比べ、一貫して許可を拒否する傾向がある。このグループの拒否率はまだ低い（13%以下）。コールバックを考慮すると、1.397件に1件の割合でインタビューが行われ、平均回答率は69%弱であった。各インタビューの最後に、回答者に再度インタビューを受ける意思があるかどうかを尋ね、98%が肯定的な回答をした。インタビュアーは、各インタビューを3つの側面から自己評価した。インタビュアーは、8.5%のインタビューにおいて、誰かが聞き耳を立てているか、すぐ近くにいると思われる理由があったと報告し、そのうち約21%は、回答者がそのことで悩んだり気が散ったりしているように見えたと述べた。これは、高校生の若者（8％）よりも中学生の若者（12％）でより多かった。タバコの使用について、誰かが聞いている、または同席していると答えた回答者と、そうでない回答者の間には、系統的な偏りは見られなかった9。これは、タバコの使用に関する項目をインタビューの最後に置いたことが、一因であると考えられる。

測定

以下の分析では、キャンペーン CA と広告特有の意識と CA に焦点を当てています。テレビ (TV) 広告に注目したのは、詳細な分析により、テレビ広告を認識し CA となった回答者は、他のメディア形態によって配信された広告も認識していることが示されたからです。

タバコ広告の認知度、CA、受容度は、各調査で特定の広告について尋ねる一連の項目から測定された。この一連の項目の最初の項目は、一般的に語られる項目の文脈の中で、単一の「手がかり」への参照を提供しました。 “あなたは最近、「キュー」を示した禁煙広告を見たことがありますか？” この項目に対して肯定的な回答をした回答者は、自覚があるとコード化された。 CAを測定するために、回答者はさらに2つの項目を尋ねられた。最初の項目は、回答者が追加の手がかりなしで広告の詳細を記述するように要求した。 2つ目は、広告のメインメッセージやテーマについて、何の手がかりもなく説明するよう求めるものであった。このとき、手がかりを繰り返した回答や一般的な回答（例えば、「タバコを吸うな」）は、確認事項としてコード化されませんでした。

フロリダと全米のベースラインには、同じ 3 つのテレビ広告が含まれていました。これらは、アリゾナで開発された全国的に人気のある公共サービス広告（PSA）で、脱色をテーマにしており、CDCメディアリソースセンターから入手することができました。連続するFAME調査には、3つのテレビ広告が含まれていた。これらは業界操作をテーマにしたもので、フロリダのメディア受託業者が制作したものです。 1年間の全国調査のために、私たちはCDCとその配信委託業者と協力して、1年間に最も頻繁に注文された3つのテレビ広告を決定しました。これらの広告は、1年間の全国調査で使用された。

また、広告に特化した CA とは対照的に、キャンペーン CA の 4 つの尺度のデータを報告します。最初の測定は、2つの項目から得られました。回答者は、フロリダで行われている反タバコまたは反喫煙キャンペーンを知っているかどうか尋ねられました。はい」と答えた人は、そのキャンペーンの主要なテーマをCAに尋ねられた。 2つ目の項目は、キャンペーンの「ブランド認知度」を測定するために使用された。議論ではこれを「ロゴの確認」と呼んでいる。これは、キャンペーンのシンボルである楕円の中に “truth “という文字を見たとき、何を思い浮かべたかを回答してもらうことで測定された。

キャンペーンCAの3つ目の指標は、広告CAの合成です。

キャンペーンのCAの3つ目の指標は、広告CAの合成です。キャンペーンには、テレビに加えて、ラジオ、ビルボード、ディスプレイ広告、およびステッカー、ストラップ、帽子、Tシャツのようなプロモーション用品が含まれていました。これらの認知度を確認するために、テレビ広告のCA測定に使用したものと同様の項目を使用しました。各FAME調査において、これらのいずれか、またはテレビ広告について確認した人を確認済みとし、メディアキャンペーンのCAの複合指標を算出した。

データは、特定の反タバコの態度/信念の項目についても示されています。各項目は、FAMEおよび全国調査の回答者に尋ねられたものである。回答者は、それぞれについて、強く同意するか、同意するか、同意しないか、強く同意しないかを報告するよう求められた。分析では、これらのカテゴリは、同意する／同意しないに折りたたまれている。

EVALUATION HYPOTHES

評価のために、2 組の仮説が設定された。 1つ目は、メディアプログラムのターゲットへの到達と浸透、およびそれに対するターゲットの反応に関連するものです。これらの仮説のうち最初のものは契約上の取り決めによって設定されたもので、メディア契約者は初年度の終わりまでにキャンペーンのCAが85%に達した場合、ボーナスを受け取ることになっていた。これが「追跡仮説」である。第二の仮説は、ターゲットはPSAよりも組織的で中心的なテーマを指示した広告のセットの方を受け入れるだろう、というものでした。この仮説は、一般的なコミュニケーション理論10-13と、「業界操作」のテーマが若者に対して高い訴求力を持つことを示唆する先行研究14-16に基づくものであった。第二の仮説は、準実験デザインで検証された。これらの仮説は、キャンペーン効果によって、フロリダでは全国よりも大きな変化、すなわち広告の認識とCA、より大きな受容性、より多くの反タバコの態度/信念の変化、およびタバコの行動の減少がもたらされると仮定しています。