Levenscyclus van een product

Definitie: De productlevenscyclus (PLC) verwijst naar de verschillende fasen die een product doorloopt van introductie tot terugtrekking.

De productlevenscyclus verwijst naar een waarschijnlijke weg die een product kan afleggen. Het heeft implicaties voor de marketingstrategie van een bedrijf als het probeert marktaandeel te introduceren, te laten groeien en te behouden.

In dit geval kent het product vier stadia:

1. Introductie – wanneer het product wordt geïntroduceerd en moeite heeft om naamsbekendheid te krijgen.
2. Groei – reclame en mond-tot-mondreclame helpen de verkoop van het product te laten stijgen. Naarmate de verkoop toeneemt, zijn meer bedrijven bereid het product in voorraad te nemen, wat het product helpt nog verder te groeien.
3. Volwassenheid – wanneer het product een piek in marktpenetratie bereikt.
4. Decline – het product wordt overschaduwd door nieuwe producten

Voorbeeld van de Product Life Cycle 2018

1. Introductie – Zelfrijdende auto’s. Zelfrijdende auto’s bevinden zich nog in de testfase, maar bedrijven hopen relatief snel aan early adopters te kunnen verkopen.
2. Groei – Elektrische auto’s. Het Tesla Model S bijvoorbeeld bevindt zich in de groeifase. Elektrische auto’s moeten de mensen er nog van overtuigen dat het werkt en praktisch is. Naarmate er meer elektrische oplaadpunten komen en meer mensen overstappen, wordt het gemakkelijker om te verkopen aan mensen die sceptischer staan tegenover nieuwe technologie zoals elektrische auto’s.
3. Volwassenheid – Ford Focus. De Ford Focus is een auto met een goede reputatie. Hij heeft een goede merkreputatie en heeft zijn hoogste marktpenetratieniveau bereikt. Het zou moeilijk zijn om een aanzienlijk groter marktaandeel te verwerven. De productlevenscyclus van de Ford Focus is verlengd door voortdurende upgrades en redesigns om de auto aan de top van de markt te houden.
4. Daling – Dieselauto’s. Sinds regeringen hun bezorgdheid hebben geuit over de mate van vervuiling door dieselauto’s. Sommige steden hebben gedreigd dieselauto’s binnen een paar jaar te verbieden. De verkoop is aanzienlijk gedaald en de markt voor dieselauto’s is mogelijk in terminaal verval.

Het nut van Product Life Cycle

In de verschillende fasen van de productlevenscyclus zullen bedrijven, zich moeten concentreren op verschillende aspecten van marketing en verkoop

Introductiefase

• Het vergroten van de productbekendheid door middel van reclame / mond-tot-mondreclame.
• Het product met korting aanbieden – penetratieprijzen om klanten te verleiden het product te proberen.
• Target early adopters en invloedrijke marktleiders. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld gratis productrecensies aanbieden aan invloedrijke bloggers in de markt.
• Firms need to find willing suppliers who are willing to stock.
• Deze fase zal niet winstgevend zijn omdat de kosten hoog zijn, maar de opbrengsten relatief laag.

Growth

• Firms need to capitalise on growth to extend product sales from small retailers to big supermarkets.
• De onderneming kan de marketing veranderen van nichegebieden naar een meer massamarkt.
• De onderneming kan zich aanpassen aan de feedback van consumenten en nieuwe functies/betere consumentenondersteuning aanbieden.

Volwassenheid

• Bij een piek in de marktpenetratie kan de onderneming proberen de prijzen te verhogen om de winstgevendheid te vergroten. Als de markt echter zeer concurrerend is, kan het bedrijf zich genoodzaakt voelen de prijzen laag te houden om het marktaandeel te verdedigen.
• Het bedrijf kan zich concentreren op het verbeteren van het product om marktdifferentiatie te verkrijgen en de periode van volwassenheid te verlengen.

Daling

• In de fase van achteruitgang kan het bedrijf vinden dat het het beste is het product te laten gaan – dieselauto’s kunnen bijvoorbeeld de problemen van vervuiling en schade aan de merkreputatie niet oplossen. Maar bij een iPhone laat Apple oude modellen gaan, om te worden vervangen door het volgende model. De achteruitgang en het stopzetten van het product kan een manier zijn om klanten te dwingen een upgrade te kopen – de volgende keer dat hun contract afloopt.
• Beheerde achteruitgang door zich op een nichemarkt te richten. Bijvoorbeeld, vinyl platen zijn gedaald, maar nu zijn ze uitgegroeid tot een zeer winstgevende niche voor platenmaatschappijen. De totale verkoopopbrengsten van vinyl liggen dicht bij de verkoopopbrengsten van digitale downloads omdat platenmaatschappijen een premiumprijs voor het goed kunnen vragen.

Verschillende voorbeelden van productlevenscycli

Stabiele producten – Sommige producten hebben de tijd getrotseerd om de periode van volwassenheid gedurende een aanzienlijke tijd te handhaven. Producten als Marmite, Kelloggs Corn Flakes en Evian mineraalwater lijken bijvoorbeeld tamelijk stabiel en immuun voor technologische innovatie.

Volwassenheid vanaf het begin. Sommige producten worden met veel tamtam en productbewustzijn gelanceerd. De iPhone X is bijvoorbeeld verwant aan eerdere iPhones, zodat er geen introductiefase nodig is. Naar andere producten, zoals de Xbox, wordt reikhalzend uitgekeken. In plaats van penetratieprijzen te hanteren, kan bij deze producten aan price-skimming worden gedaan – waarbij de onderneming profiteert van de inelastische vraag.

Gefaalde producten. Veel producten ontsnappen nooit echt aan de introductiefase. Bijvoorbeeld mislukte productlanceringen zoals de mini-disc, Betamax.

Heruitgevonden producten. Sommige producten hebben zichzelf met succes opnieuw uitgevonden en bleken succesvoller te zijn na een periode van achteruitgang. Halverwege de jaren negentig leek Apple computers bijvoorbeeld in een neerwaartse spiraal te zitten, maar eind jaren negentig, begin jaren 2000 heeft het zichzelf met succes opnieuw uitgevonden. Je zou kunnen zeggen dat de Apple MacBook een ander product is dan eerdere Apple computers. Het hangt ervan af hoe je een product definieert. Vinylplaten beleven een revival.

Gerelateerd

• Prijsstrategieën