Online advertising

Display advertising

Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads’ effect. Online adverteerders (meestal via hun advertentieservers) maken vaak gebruik van cookies, dat zijn unieke identificatiecodes van specifieke computers, om te beslissen welke advertenties aan een bepaalde consument moeten worden aangeboden. Cookies kunnen bijhouden of een gebruiker een pagina heeft verlaten zonder iets te kopen, zodat de adverteerder de gebruiker later opnieuw kan benaderen met advertenties van de site die de gebruiker heeft bezocht.

Als adverteerders over meerdere externe websites gegevens verzamelen over de online activiteit van een gebruiker, kunnen ze een gedetailleerd profiel van de interesses van de gebruiker maken om nog gerichtere reclame te kunnen leveren. Deze samenvoeging van gegevens wordt behavioral targeting genoemd. Adverteerders kunnen hun publiek ook richten door gebruik te maken van contextuele advertenties om display-advertenties te leveren die verband houden met de inhoud van de webpagina waar de advertenties worden weergegeven.:118 Retargeting, behavioral targeting en contextuele reclame zijn allemaal ontworpen om het rendement op de investering van een adverteerder, of ROI, te verhogen ten opzichte van ongerichte advertenties.

Adverteerders kunnen ook advertenties leveren op basis van de vermoedelijke geografie van een gebruiker door middel van geotargeting. Het IP-adres van een gebruiker geeft bepaalde geografische informatie door (ten minste het land of de regio van de gebruiker). De geografische informatie van een IP-adres kan worden aangevuld en verfijnd met andere proxies of informatie om het bereik van mogelijke locaties te beperken. Bij mobiele toestellen bijvoorbeeld kunnen adverteerders soms gebruik maken van de GPS-ontvanger van een telefoon of van de locatie van mobiele zendmasten in de buurt. Cookies en andere persistente gegevens op de computer van een gebruiker kunnen helpen de locatie van een gebruiker verder te beperken.

Web banner advertising

Webbanners of banneradvertenties zijn meestal grafische advertenties die op een webpagina worden weergegeven. Veel banneradvertenties worden geleverd door een centrale advertentieserver.

Banneradvertenties kunnen rich media gebruiken om video, audio, animaties, knoppen, formulieren of andere interactieve elementen op te nemen met behulp van Java-applets, HTML5, Adobe Flash en andere programma’s.

Frame-advertentie (traditionele banner)

Frame-advertenties waren de eerste vorm van webbanners. In de volksmond wordt met “banneradvertenties” vaak verwezen naar traditionele frameadvertenties. Uitgevers van websites nemen frame-advertenties op door een bepaalde ruimte op de webpagina in te ruimen. Het Interactive Advertising Bureau’s Ad Unit Guidelines stelt gestandaardiseerde pixel afmetingen voor ad units.

Pop-ups/pop-unders

Een pop-up advertentie wordt weergegeven in een nieuw web browser venster dat opent boven het initiële browser venster van een website bezoeker. Een pop-under-advertentie opent een nieuw browservenster onder het initiële browservenster van een websitebezoeker:22 Pop-under-advertenties en soortgelijke technologieën worden nu afgeraden door online autoriteiten zoals Google, die verklaren dat zij “deze praktijk niet goedkeuren”.

Zwevende advertentie

Een zwevende advertentie, of overlay-advertentie, is een type rich media-advertentie dat over de inhoud van de opgevraagde website heen wordt weergegeven. Zwevende advertenties kunnen verdwijnen of minder opdringerig worden na een vooraf ingestelde periode.

Uitbreidende advertentie

Een uitbreidende advertentie is een rich media frame-advertentie die van afmeting verandert op basis van een vooraf bepaalde voorwaarde, zoals een vooraf ingestelde hoeveelheid tijd die een bezoeker op een webpagina doorbrengt, de klik van de gebruiker op de advertentie, of de muisbeweging van de gebruiker over de advertentie. Met expanding ads kunnen adverteerders meer informatie kwijt in een beperkte advertentieruimte.

Trucbanners

Een trucbanner is een banneradvertentie waarin de advertentietekst een schermelement imiteert dat gebruikers vaak tegenkomen, zoals een bericht van het besturingssysteem of een populair applicatiebericht, om te stimuleren dat op de advertentie wordt geklikt. Trick banners vermelden meestal de adverteerder niet in de initiële advertentie, en zijn dus een vorm van bait-and-switch. Trick banners hebben meestal een hoger dan gemiddelde doorklikratio, maar gebruikers die bedrogen worden, kunnen het de adverteerder kwalijk nemen dat hij hen bedrogen heeft.

News Feed Ads

“News Feed Ads”, ook wel “Sponsored Stories”, “Boosted Posts” genoemd, bestaan meestal op social media platforms die een gestage stroom van informatie-updates (“news feed”) in gereguleerde formaten aanbieden (d.w.z. in kleine boxen van gelijke grootte met een uniforme stijl). Deze advertenties zijn verweven met niet-gepromoot nieuws dat de gebruikers doorlezen. Die advertenties kunnen van elke inhoud zijn, zoals het promoten van een website, een fanpagina, een app, of een product.

Een aantal voorbeelden zijn: Facebook’s “Sponsored Stories”, LinkedIn’s “Sponsored Updates”, en Twitter’s “Promoted Tweets”.

Dit display ads formaat valt in zijn eigen categorie, omdat in tegenstelling tot banner advertenties die vrij goed te onderscheiden zijn, het News Feed Ads formaat goed opgaat in de niet-betaalde nieuwsupdates. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.

Display advertising process overview

The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.

The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.

Alternatively, advertentieruimte kan te koop worden aangeboden op een biedmarkt die gebruik maakt van een advertentiebeurs en real-time bieden. Hierbij werken veel partijen automatisch in real time met elkaar samen. In antwoord op een verzoek van de browser van de gebruiker stuurt de content server van de uitgever de inhoud van de webpagina via het internet naar de browser van de gebruiker. De pagina bevat nog geen advertenties, maar bevat links die ervoor zorgen dat de browser van de gebruiker verbinding maakt met de advertentieserver van de uitgever om te verzoeken dat de ruimte voor advertenties wordt opgevuld met advertenties. Informatie aan de hand waarvan de gebruiker kan worden geïdentificeerd, zoals cookies en de pagina die wordt bekeken, wordt doorgegeven aan de advertentieserver van de publisher.

De advertentieserver van de publisher communiceert vervolgens met een server van een supply-side platform. De publisher biedt advertentieruimte te koop aan, dus hij wordt beschouwd als de leverancier. Het platform aan de aanbodzijde ontvangt ook de identificatiegegevens van de gebruiker, die het naar een gegevensbeheerplatform stuurt. Op het datamanagementplatform wordt de identificatie-informatie van de gebruiker gebruikt om demografische informatie, eerdere aankopen en andere voor adverteerders interessante informatie op te zoeken.

In grote lijnen zijn er drie soorten gegevens die via zo’n datamanagementplatform worden verkregen:

Gegevens van de eerste partij hebben betrekking op de gegevens die worden opgehaald van platforms voor klantenrelatiebeheer (CRM), naast website- en betaalde-media-inhoud of cross-platformgegevens. Dit kunnen gegevens zijn over gedrag, acties of interesses van klanten. Gegevens van derden verwijst naar een samenvoeging van statistieken met betrekking tot cookie-pools op externe publicaties en platforms. De gegevens komen rechtstreeks van de bron (adservers, gehoste oplossingen voor sociale media of een analytisch platform). Het is ook mogelijk een deal te sluiten met een bepaalde uitgever om specifieke datapunten of doelgroepen veilig te stellen. Gegevens van derden zijn afkomstig van externe aanbieders en worden vaak samengevoegd van talrijke websites. Bedrijven verkopen gegevens van derden en kunnen deze delen via een scala aan distributiekanalen.

Deze klantinformatie wordt gecombineerd en teruggestuurd naar het platform aan de aanbodzijde, dat nu het aanbod van advertentieruimte kan verpakken, samen met informatie over de gebruiker die het zal bekijken. Het platform aan de aanbodzijde stuurt dat aanbod naar een advertentie-exchange.

De advertentie-exchange zet het aanbod uit voor een bod aan platforms aan de vraagzijde. Platforms aan de vraagzijde treden op namens reclamebureaus, die advertenties verkopen waarmee merken worden aangeprezen. Platforms aan de vraagzijde hebben dus advertenties die klaar zijn om te worden weergegeven, en zoeken gebruikers om ze te bekijken. Bieders krijgen de informatie over de gebruiker die klaar is om de advertentie te bekijken, en besluiten op basis van die informatie hoeveel te bieden om de advertentieruimte te kopen. Volgens het Internet Advertising Bureau heeft een platform aan de vraagzijde 10 milliseconden om op een bod te reageren. De ad exchange kiest het winnende bod en informeert beide partijen.

De ad exchange stuurt vervolgens de link naar de advertentie terug via het supply side platform en de advertentieserver van de uitgever naar de browser van de gebruiker, die vervolgens de advertentie-inhoud opvraagt van de advertentieserver van het reclamebureau. Het advertentiebureau kan zo bevestigen dat de advertentie is afgeleverd bij de browser.

Dit is vereenvoudigd, aldus het IAB. Exchanges kunnen proberen onverkochte (“remnant”) ruimte tegen lage prijzen via andere exchanges te verkopen. Sommige bureaus onderhouden semi-permanente pre-cached biedingen met ad exchanges, en die kunnen worden onderzocht alvorens uit te gaan naar extra demand side platforms voor biedingen. Het proces voor mobiele reclame is anders en kan mobiele carriers en handset softwarefabrikanten te betrekken.

Interstitial

Een interstitiële advertentie wordt weergegeven voordat een gebruiker toegang kan krijgen tot gevraagde content, soms terwijl de gebruiker wacht tot de content te laden. Interstitiële advertenties zijn een vorm van onderbrekingsmarketing.

Tekstadvertenties

Een tekstadvertentie geeft op tekst gebaseerde hyperlinks weer. Op tekst gebaseerde advertenties kunnen afzonderlijk van de primaire inhoud van een webpagina worden weergegeven, of ze kunnen worden ingesloten door individuele woorden of zinnen te hyperlinken naar de websites van de adverteerder. Tekst-advertenties kunnen ook worden geleverd via e-mail marketing of sms marketing. Op tekst gebaseerde advertenties worden vaak sneller weergegeven dan grafische advertenties en zijn moeilijker te blokkeren door ad-blocking software.

Zoekmachine marketing (SEM)

Zoekmachine marketing, of SEM, is ontworpen om de zichtbaarheid van een website in zoekmachine resultaten pagina’s (SERPs) te verhogen. Zoekmachines bieden gesponsorde resultaten en organische (niet-gesponsorde) resultaten op basis van de zoekopdracht van een webzoeker.:117 Zoekmachines maken vaak gebruik van visuele aanwijzingen om gesponsorde resultaten te onderscheiden van organische resultaten. Zoekmachinemarketing omvat alle acties van een adverteerder om een website prominenter te laten scoren op actuele trefwoorden. De voornaamste reden achter de stijgende populariteit van Zoekmachinemarketing is Google geweest. Er waren een paar bedrijven die hun eigen PPC en Analytics tools hadden. Echter, dit concept werd gepopulariseerd door Google. Google Ad words was handig voor adverteerders om te gebruiken en campagnes te creëren. En, ze realiseerden zich dat de tool goed werk leverde, door alleen te rekenen voor iemands klik op de advertentie, die werd gerapporteerd als de kosten-per-klik waarvoor een cent werd gerekend. Dit leidde ertoe dat de adverteerders de campagne volgden aan de hand van het aantal klikken en tevreden waren dat de advertenties konden worden gevolgd.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Zoekmachineoptimalisatie, of SEO, probeert de organische zoekrangschikking van een website in SERP’s te verbeteren door de relevantie van de website-inhoud voor zoektermen te vergroten. Zoekmachines werken hun algoritmes regelmatig bij om sites van slechte kwaliteit te straffen die proberen hun rankings te bespelen, waardoor optimalisatie een bewegend doelwit wordt voor adverteerders. Veel leveranciers bieden SEO-diensten aan.:22

Sponsored search

Sponsored search (ook wel gesponsorde links, zoekadvertenties of betaald zoeken genoemd) stelt adverteerders in staat om te worden opgenomen in de gesponsorde resultaten van een zoekopdracht voor geselecteerde zoekwoorden. Zoekadvertenties worden vaak verkocht via real-time veilingen, waarbij adverteerders bieden op trefwoorden.:118 Naast het instellen van een maximumprijs per trefwoord, kunnen biedingen tijd, taal, geografische, en andere beperkingen bevatten.:118 Zoekmachines verkochten oorspronkelijk aanbiedingen in volgorde van hoogste biedingen.:119 Moderne zoekmachines rangschikken gesponsorde aanbiedingen op basis van een combinatie van biedprijs, verwachte click-through rate, trefwoord relevantie en site kwaliteit.

Social media marketing

Social media marketing is commerciële promotie uitgevoerd via social media websites. Veel bedrijven promoten hun producten door regelmatig updates te plaatsen en speciale aanbiedingen te doen via hun social media profielen.Video’s, interactieve quizzen, en gesponsorde berichten zijn allemaal een onderdeel van deze operatie. Meestal zijn deze advertenties te vinden op Facebook, Instagram, Twitter, en Snapchat.

Mobiele reclame

Mobiele reclame is advertentieteksten die worden geleverd via draadloze mobiele apparaten zoals smartphones, feature phones, of tablet computers. Mobiele reclame kan de vorm aannemen van statische of rich media display advertenties, SMS (Short Message Service) of MMS (Multimedia Messaging Service) advertenties, mobiele zoekadvertenties, advertenties binnen mobiele websites, of advertenties binnen mobiele applicaties of games (zoals interstitiële advertenties, “advergaming”, of applicatie sponsoring).23 Branchegroepen zoals de Mobile Marketing Association hebben geprobeerd om mobiele advertentie-eenheid specificaties te standaardiseren, vergelijkbaar met de inspanningen van het IAB voor algemene online reclame.

Mobiele reclame groeit snel om verschillende redenen. Er zijn meer mobiele apparaten in het veld, de verbindingssnelheden zijn verbeterd (waardoor onder andere rijkere media-advertenties snel kunnen worden geserveerd), schermresoluties zijn geavanceerd, mobiele uitgevers worden geavanceerder in het opnemen van advertenties, en consumenten gebruiken mobiele apparaten uitgebreider.:14 Het Interactive Advertising Bureau voorspelt aanhoudende groei in mobiele reclame met de adoptie van locatiegebaseerde targeting en andere technologische functies die niet beschikbaar of relevant zijn op pc’s.:14 In juli 2014 rapporteerde Facebook advertentie-inkomsten voor het kwartaal van juni 2014 van 2,68 miljard dollar, een stijging van 67 procent ten opzichte van het tweede kwartaal van 2013. Daarvan waren de inkomsten uit mobiele reclame goed voor ongeveer 62 procent, een stijging van 41 procent ten opzichte van het voorgaande jaar.

Emailreclame

Emailreclame is advertentieteksten die een volledige e-mail of een deel van een e-mailbericht omvatten.:22 E-mailmarketing kan ongevraagd zijn, in welk geval de afzender de ontvanger een optie kan geven om zich af te melden voor toekomstige e-mails, of het kan worden verzonden met de voorafgaande toestemming van de ontvanger (opt-in). Bedrijven kunnen vragen om uw e-mail en stuur updates over nieuwe producten of sales.

Chat reclame

In tegenstelling tot statische messaging, chat reclame verwijst naar real-time berichten gedropt aan gebruikers op bepaalde sites. Dit wordt gedaan met behulp van live chat software of het bijhouden van toepassingen geïnstalleerd binnen bepaalde websites met het besturend personeel achter de site vaak laten vallen advertenties op het verkeer surfen rond de sites. In werkelijkheid is dit een subset van de e-mail reclame, maar anders vanwege de tijd venster.

Online geclassificeerde reclame

Online geclassificeerde reclame is reclame geplaatst online in een categorische vermelding van specifieke producten of diensten. Voorbeelden zijn online vacaturebanken, online onroerend goed lijsten, automotive lijsten, online gele pagina’s, en online veiling-gebaseerde lijsten.22 Craigslist en eBay zijn twee prominente aanbieders van online classifieds.

Adware

Adware is software die, eenmaal geïnstalleerd, automatisch advertenties weergeeft op de computer van een gebruiker. De advertenties kunnen in de software zelf staan, geïntegreerd zijn in webpagina’s die door de gebruiker worden bezocht, of in pop-ups/pop-unders. Adware die zonder toestemming van de gebruiker wordt geïnstalleerd, is een vorm van malware.

Affiliate marketing

Affiliate marketing vindt plaats wanneer adverteerders derde partijen organiseren om potentiële klanten voor hen te genereren. Affiliate marketeers genereren verkeer naar aanbiedingen van affiliate netwerken, en wanneer de gewenste actie door de bezoeker wordt ondernomen, verdient de affiliate een commissie. Deze gewenste acties kunnen bestaan uit het verzenden van een e-mail, een telefoontje, het invullen van een online formulier of het afronden van een online bestelling.

Content marketing

Content marketing is elke vorm van marketing waarbij media worden gecreëerd en gedeeld en content wordt gepubliceerd om klanten te werven en te behouden. Deze informatie kan in verschillende formaten worden gepresenteerd, waaronder blogs, nieuws, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides en meer.

Aangezien de meeste marketing een vorm van gepubliceerde media omvat, is het bijna (maar niet helemaal) overbodig om ‘content marketing’ iets anders te noemen dan gewoon ‘marketing’. Er zijn natuurlijk andere vormen van marketing (persoonlijke marketing, telefonische marketing, mond-tot-mondreclame, enzovoort) waarbij het label nuttiger is om het type marketing aan te duiden. Maar zelfs deze presenteren meestal alleen de inhoud die ze als informatie op de markt brengen, op een manier die verschilt van traditionele gedrukte media, radio, TV, film, e-mail of webmedia.

Online marketing platform

Een online marketing platform (OMP) is een geïntegreerd webgebaseerd platform dat de voordelen combineert van een bedrijvengids, lokale zoekmachine, zoekmachineoptimalisatie (SEO) tool, customer relationship management (CRM) pakket en content management systeem (CMS). eBay en Amazon worden gebruikt als online marketing en logistiek management platformen. Ook op Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn en andere Social Media wordt online retail marketing ingezet. Online business marketing platforms zoals Marketo, MarketBright en Pardot zijn gekocht door grote IT-bedrijven (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe en Unica-IBM).

In tegenstelling tot televisiemarketing waarbij kan worden vertrouwd op Nielsen TV Ratings voor kijkcijfers, hebben online adverteerders geen onafhankelijke partij om kijkcijferclaims van de grote online platforms te verifiëren.

De Europese Unie definieert online platforms als “diensten van de informatiemaatschappij die zakelijke gebruikers in staat stellen goederen of diensten aan consumenten aan te bieden, met de bedoeling het initiëren van rechtstreekse transacties tussen die zakelijke gebruikers en consumenten te vergemakkelijken; zij worden aan zakelijke gebruikers aangeboden op basis van contractuele relaties tussen de aanbieder van die diensten en zakelijke gebruikers die goederen of diensten aan consumenten aanbieden.” Bijna de helft van de kleine en middelgrote ondernemingen die in 2018 op een EU-enquête reageerden, zei dat ze online marktplaatsen gebruiken om hun goederen en diensten te verkopen.

Wetgeving

De Verordening online bemiddelingsdiensten (2019/1150/EU) of P2B-verordening is op 12 juli 2020 in alle EU-lidstaten en het VK in werking getreden. De verordening heeft tot doel billijkheid en transparantie te bevorderen voor zakelijke gebruikers van online bemiddelingsdiensten of online platforms. Het belangrijkste doel van de verordening is een rechtskader tot stand te brengen dat garant staat voor transparante voorwaarden voor zakelijke gebruikers van onlineplatforms, alsook voor doeltreffende verhaalsmogelijkheden wanneer deze voorwaarden niet worden nageleefd. Deze transparantie en billijkheid liggen ten grondslag aan verbeteringen in de werking van de digitale eengemaakte markt, met name ten behoeve van het mkb. De verordeningen voorzien ook in de oprichting van een EU-waarnemingscentrum om de gevolgen van de nieuwe regels te monitoren, genaamd het Observatory on the Online Platform Economy.

De Online Intermediation Services for Business Users (Enforcement) Regulations 2020 van het Verenigd Koninkrijk nemen de gevolgen van de EU-verordening over.