Snickers ‘You’re not you when you’re hungry’: beste wereldwijde merkcampagne ooit?

Onderzoek voor een recent merkvisieproject bracht misschien wel de beste wereldwijde merkcampagne ooit aan het licht: ‘You’re not you when you’re hungry’, van Snickers. We tipten de campagne al vroeg in zijn bestaan, in dit bericht uit 2012. Sindsdien heeft de campagne een indrukwekkende zes en een half jaar gedraaid in maar liefst 58 markten. De wereldwijde verkoop van het miljardenmerk is met 15,9% gegroeid en het werk heeft vele belangrijke effectiviteitsprijzen gewonnen, waaronder twee Effectiveness Lions en een IPA Gold.

We gaan in detail in op de Snickers-case study in ons brandgym Mastering Brand Growth-programma op ons brandgym Academy online trainingsplatform hier. We gebruiken het met name om te kijken hoe je een universeel inzicht kunt vinden dat een kerndoelgroep EN een breder publiek aanspreekt.

Hieronder deel ik enkele van de belangrijkste succesfactoren van de campagne, gebaseerd op een uitstekende case study van James Miller (1), global head of strategy voor Mars bij BBDO.

1.Remember penetration is king

Mars was een vroege adopter van Byron Sharp’s werk, waarbij Snickers zich richtte op penetratie om meer kopers naar het merk te trekken. Dit betekende dat er een onderscheidend communicatieplatform moest worden gecreëerd dat de bekendheid van Snickers kon vergroten, nieuwe kopers kon aantrekken en kopers die het merk al lang slikten aan het merk kon herinneren. Het platform moest het mogelijk maken om onderscheidende merkassets te bouwen in alle touchpoints.

2.Overgang van niche targeting naar een breed bereik

Het stimuleren van penetratie betekent saillant en onmiddellijk herkenbaar zijn voor een breed publiek. De ambitie is om te bereiken wat Peter Field van de IPA ‘brand fame’ noemt: het opbouwen van mond-tot-mondreclame die ervoor zorgt dat er over het merk wordt gepraat.

Snickers was echter ‘over-targeted’ geworden, waarbij het zich uitsluitend richtte op de niche van jonge mannen door gebruik te maken van ‘blokey’ humor. Het team moest onthouden waar Snickers beroemd om was geworden, de mannelijke aantrekkingskracht behouden, maar deze opfrissen om de relevantie van het merk te verbreden. “We moesten het verhaal van een man op een meer universeel aantrekkelijke manier vertellen,” legt James uit. “We moesten minder op ‘Jackass’ lijken en meer op ‘Knocked Up’, en een iconisch Amerikaans merk met een brede aantrekkingskracht creëren, zoals Budweiser, Jeep of Levi’s.”

3.Match een menselijke waarheid met een merkwaarheid

Het team voerde onderzoek uit om een ‘universele’ menselijke waarheid te vinden die in alle markten werkte en dus kon helpen een wereldwijd merk op te bouwen. Ze ontdekten dat mannen acceptatie en lidmaatschap van de ‘mannenroedel’ zoeken, en dat als ze hongerig zijn, ze zichzelf niet zijn en hun plaats in de roedel wordt bedreigd. Dit inzicht rond mannelijke saamhorigheid sloot aan bij het erfgoed van het merk, terwijl het ook relevant was voor een veel breder publiek.

Snickers had een merkwaarheid om in te spelen op de menselijke waarheid over wat honger met je doet: een stevige, notenrijke reep die altijd bekend heeft gestaan om het stillen van honger. Het resulterende merkidee was: “Een stevige, met noten gevulde Snickers stilt de honger en herstelt je rol in de groep”.

4.Wereldwijde bekendheid, lokaal

Het meest indrukwekkende aspect van dit verhaal is misschien wel hoe het merkteam en hun bureau, BBDO, de campagne naar zo veel markten hebben geëxporteerd. Mondiale merkcampagnes komen pas echt tot leven als lokale teams ze niet alleen overnemen, maar zich erdoor laten inspireren om briljante lokale uitvoeringen te creëren, zoals we uit de eerste hand hebben gezien bij mondiale strategieprojecten voor merken als WD40 en Castrol.

Verschillende markten gaven hun eigen draai aan de mondiale campagne, om deze culturele relevantie te geven. In alle gevallen was de goede oude tv het belangrijkste lanceringsmedium, omdat het de beste ‘raketwerper’ was om bekendheid te genereren:

• VS: Cruciaal voor succes, aangezien Snickers de nummer één markt is. De campagne werd met een knal gelanceerd tijdens de Super Bowl van 2010. Het spel, met de Amerikaanse actrice Betty White (zie hieronder), stond bovenaan de poll voor favoriete reclamespotjes van de Super Bowl en genereerde maar liefst 91 dagen media-aandacht ter waarde van 28,6 miljoen dollar. White verscheen in tv-shows zoals The Jay Leno Show en Oprah Winfrey Show, waarbij de advertentie tijdens elk optreden werd gespeeld. Niet slecht voor een tv-reclame van 30 seconden.

• Australië: De “Hungerithm” houdt de stemming van het internet in de gaten en geeft korting op Snickers van 7-Eleven-winkels wanneer het internet “hongerig” is.

• Puerto Rico: populaire dj’s draaiden muziek die niet in de smaak viel (bijv. klassiek op een hip-hop station) totdat een omroeper kwam onthullen dat de DJ honger had en een Snickers nodig had, waarmee 3,2 miljoen mensen werden bereikt.
• VK: gebruikte actuele tweets, zoals een in verband met Top Gear-presentator Jeremy Clarkson’s beruchte ruzie met een BBC-producer die 5.000 retweets en 390.000 media-impressies opleverde .., inclusief een vriendelijke reactie van Clarkson zelf

5.Gebruik een ‘succesvirus’ om de campagne te verspreiden

Toen de wereldwijde merkcampagne zich op de eerste markten bewees, kwam ‘het succesvirus’ op gang. Lokale marketingdirecteuren begonnen te geloven in de campagne en het merk als geheel:

• 93% was van mening dat Snickers een echt momentum had, tegenover slechts 43% vóór de lancering
• 96% was van mening dat ‘Je bent jezelf niet als je honger hebt’ “belangrijk” was geweest in termen van zakelijk succes
• En het belangrijkste, het vertrouwen om in het merk te investeren steeg met +25% punten tot 96%

Naarmate de campagne zakelijke resultaten opleverde, namen meer markten het over, wat verdere groei stimuleerde:

Fase 1 – vóór de campagne: de groei bleef achter bij die van de nummer 1 en de categorie

Fase 2 – 34 markten (49% van de wereldwijde waarde): omzetgroei 3.1x fase 1 en voor op categorie.

Fase 3 – 58 markten (89% van wereldwijde waarde): 15,9% groei, 9,4x fase 1 en aanzienlijk voor op naaste concurrent en categorie.

Mars drijft efficiency en boost effectiviteit op een continue basis. “Als werk een positieve impact heeft in een markt, blijven we erin investeren. Zo niet, dan trekken we het werk terug en steunen in plaats daarvan eerder bewezen werk”, legt het bedrijf uit.

6.Go truly global

Mars en BBDO hebben voortgeborduurd op het succes met briljant lokaal werk en zijn een stap verder gegaan met een echt wereldwijde campagne met Mr Bean, die al in 60 landen heeft gelopen. Dit levert schaalvoordelen op, maar ook wat wij ‘economies of ideas’ noemen: het bundelen van middelen om een campagne te creëren die groter, gedurfder en beter uitgevoerd is dan elk land afzonderlijk zou kunnen doen.

De Snickers-campagne is een briljant voorbeeld van het creëren van een groot, overtuigend wereldwijd merkidee met universele aantrekkingskracht, waarbij een menselijke waarheid wordt gekoppeld aan een merkwaarheid, en deze op een onderscheidende en lokaal relevante manier wordt uitgevoerd.

Boost your brand stretch know-how

Zoals aan het begin vermeld, onderzoeken we de Snickers-case en vele andere in ons programma Brandgym Mastering Brand Growth. Als u meer informatie over het programma wilt, vul dan gewoon uw naam en e-mailadres in het formulier hieronder in (we sturen u ook de wekelijkse brandgym blog e-mail en brandgym Academy nieuws, maar u kunt zich op elk moment afmelden).

Voor meer over global brand management, zie deze eerdere blog post: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/