Är brasilianare latinamerikaner (och bryr sig någon om det)?
Jag fick ett meddelande i somras från en nyfiken person:
”Hej – jag tycker det är roligt att läsa om marknadsföring till latinamerikaner, men jag kan inte låta bli att vara nyfiken – var kommer brasiliansk-amerikanerna in i bilden? Räknas de som latinamerikaner när ClickZ skriver om dem? Brasilianare är inte latinos enligt regeringens folkräkning, även om AP tror att de är det.”
Källa: Det är inte första gången jag får den här frågan. Och jag talar inte om den mer uppenbara, mest frekventa frågan – är brasilianare ”latinos”? – utan den mer betydelsefulla frågan – var kommer brasilianska amerikaner in i bilden? Under 2012 har latinamerikaner i Amerika verkligen kommit till sin rätt och till och med fått ett omslag i Time Magazine som den grupp som mest sannolikt kommer att avgöra presidentvalet. Men med nära 200 miljoner bara i sitt hemland – och nära en miljon i USA, enligt vissa uppskattningar – spelar brasilianarna också en viktig roll. Varför har de lämnats utanför den amerikanska marknadsföringsfesten för latinamerikaner, och är det någon som verkligen bryr sig om dem? Beror det ens på hur man ställer identitetsfrågan
Baserat på min läsares meddelande – och på vad jag har kunnat utläsa av artiklar, bloggar och forum på nätet – bryr sig brasilianare i USA om den brasilianska/latinska frågan (ja, åtminstone en del av dem gör det; mer om det om en stund). Men låt oss först ägna lite tid åt den mer uppenbara frågan om identitet. Vad är en latino ur ett amerikanskt perspektiv? För att besvara den frågan måste vi gå längre tillbaka i tiden då de flesta människor i USA använde begreppet ”latinamerikan”. Enligt en banbrytande artikel från 2009 från Pew Hispanic Center ”antog den amerikanska kongressen 1976 den enda lag i landets historia som gav mandat att samla in och analysera uppgifter om en specifik etnisk grupp: ’Amerikaner med spanskt ursprung eller spansk härstamning'”. Detta bidrog till att forma det sätt på vilket många amerikaner – och marknadsförare – började tänka på människor söder om gränsen. Men ”spanskt ursprung eller spansk härkomst” var ganska begränsande. Lite senare – med inflytande från spansktalande från den västra halvan av USA – började vi använda ordet latino, som enligt Wikipedia hänvisade mer generellt ”till alla personer med latinamerikanskt ursprung eller härstamning, inklusive brasilianare” (betoning tillagd). Men tillbaka till USA:s regering, den mest ihärdiga marknadsföraren av alla för latinos: Census har idag följande att säga:
”Termerna ’Hispanic’ eller ’Latino’ hänvisar till personer som spårar sitt ursprung eller sin härstamning till Mexiko, Puerto Rico, Kuba, spansktalande länder i Central- och Sydamerika och andra spanska kulturer. Ursprung kan betraktas som arvet, nationalitetsgruppen, släktskapet eller det land som personen eller personens föräldrar eller förfäder tillhörde innan de anlände till USA. Personer som identifierar sitt ursprung som spanskt eller latinamerikanskt kan vara av vilken ras som helst.”
Det finns tre saker som är värda att notera här. För det första ser folkräkningen termerna ”hispanic” och ”latino” som utbytbara. För det andra verkar Census begränsa båda termerna till att endast omfatta personer från spansktalande länder, vilket utesluter brasilianare från analysen. För det tredje, och kanske viktigast för just denna uppsats, är frågan om vem som verkligen räknas som latinamerikan eller latinamerikan något subjektiv. Språket här ger ett visst spelrum – ursprunget kan baseras på ”arv, nationalitetsgrupp, släktskap eller land som personen eller personens föräldrar eller förfäder hade innan de anlände till Förenta staterna”. Men i praktiken har medborgarna, som vi ska se, en ännu bredare lins med vilken de kan undersöka sin latinamerikanska/latinoidentitet.
Det beror på vem som frågar
Även här är det viktigt att notera att språket i fråga här kommer från den amerikanska regeringen. Vi har en speciell historia med den latinamerikanska kulturen, och det spanskspråkiga filtret har varit till stor hjälp för både statliga och kommersiella marknadsförare. För trots att latinamerikaner och latinamerikaner inte utgör ett enda monolitiskt block (ett ämne som min medkolumnist Gustavo Razzettii och jag ofta har skrivit om) har språkets förenande inflytande förenklat (kanske överdrivet förenklat) arbetet för marknadsförare. Att begränsa termerna latinamerikan och latinamerikan till att endast avse personer från spansktalande länder är med andra ord en bekväm marknadsföringsfiktion. Men det är inte bara USA som bär skulden för detta. Detta har pågått i åratal. När romarna först erövrade den iberiska halvön delade de upp territoriet i olika delar, där Lusitanien (då Portugal) erkändes som en separat provins. Språket hjälper både krigsmakare och marknadsförare att organisera och engagera människor mer effektivt, ofta med liten precision.
Men tänk om frågan ställdes till folket? Detta är trots allt den sociala tidsåldern, och människor har något att säga till om när det gäller vem de är och var de kommer ifrån. Pew-studien från 2009 avslöjade ett anmärkningsvärt fenomen: folkräkningen ger människor en häpnadsväckande stor frihet att bestämma om de är latinamerikaner eller latinamerikaner. Pew gav sina läsare en rolig men något oroande Q&A:
Q. Jag invandrade till Phoenix från Mexiko. Är jag latinamerikan?
S. Det är du om du säger det.
Q. Mina föräldrar flyttade till New York från Puerto Rico. Är jag spansktalande?
A. Du är det om du säger det.
Q. Mina farföräldrar föddes i Spanien men jag växte upp i Kalifornien. Är jag latinamerikan?
A. Det är du om du säger det.
Q. Jag föddes i Maryland och gifte mig med en invandrare från El Salvador. Är jag latinamerikan?
A. Det är du om du säger det.
Q. Min mamma är från Chile och min pappa är från Iowa. Jag är född i Des Moines. Är jag latinamerikan?
A. Det är du om du säger det.
Q. Jag är född i Argentina men växte upp i Texas. Jag anser inte att jag är spansktalande. Räknar folkräkningen mig som latinamerikan?
S. Inte om du säger att du inte är det.
Men vad händer om du tycker att definitionerna av latinamerikan och latinamerikan är tvetydiga, och dina föräldrar är födda i Brasilien? Pew-studien tyder på att du mycket väl kan säga att du är latinamerikan eller latinamerikan. Men hur många brasilianska amerikaner skulle säga det? Säger Pew: ”Vid 1980 års folkräkning identifierade sig ungefär en av sex brasilianska invandrare och en av åtta portugisiska och filippinska invandrare som spansktalande. Liknande andelar gjorde det i 1990 års folkräkning, men år 2000 hade andelen som identifierade sig som spansktalande sjunkit till nivåer som ligger nära dem som vi ser i dag.”
Brasilianska varumärket
Fakten är att det inte är särskilt många brasilianare som bryr sig om etiketten spansktalande eller latinamerikansk. Som en läsare noterade på Quora:
”Brasilianare är brasilianare. Brasilianare är sydamerikaner. Brasilianare är latinamerikaner. Brasilianare är fantastiska. Brasilianare är en massa saker. Men de är inte latinamerikaner. Latinos finns bara i USA-sammanhang och kommer från spansktalande länder i Latinamerika och Västindien. Och nej, spanjorer är inte latinos.”
Jag håller inte nödvändigtvis med. Men vad som är intressant för mig som marknadsförare är att brasilianarna inte är de enda som förkastar termerna. En nyare studie från Pew Hispanic Center visade att en majoritet av spansktalande amerikaner föredrar att själv identifiera sig utifrån sitt ursprungsland. Studien fick en hel del uppmärksamhet. Men den andra sidan av historien fick mindre uppmärksamhet: trots förkastandet av enkla etiketter uttryckte många av de tillfrågade ”en stark, gemensam koppling till det spanska språket”. I slutändan ger språkets bindande effekter ett stort antal olika människor – med olika ursprung – en känsla av enhet … och makt. I så många år har marknadsförare framställt latinamerikaner som en enda grupp eftersom det var bekvämt. I allt högre grad börjar latinamerikanerna själva göra detta. Vi kanske inte gillar etiketterna, men vi gillar makten (varför inte?).
Om du är marknadsförare kan det förklara varför du inte har hittat ett sätt att passa in brasilianare i ”bilden”, som min läsare föreslår. Men kanske är det dags att omformulera den bilden. Den kraft som kallas Brasilien i Latinamerika är formidabel. Den senaste gången den gjorde sig påmind var kanske under bossa novas dagar, när amerikanerna hade en trevlig och expansiv uppfattning om vad det innebar att vara en latinamerikansk älskare. Det var en romantisk föreställning, i ordets alla bemärkelser. Men i dag är det brasilianska varumärket mycket mer verkligt. Det handlar om att möta ett svindlande antal utmaningar i ett av världens mest rasistiskt diversifierade områden. Det handlar om ett land – trots att det är osynligt i USA – som globalt ses som en av världens tillväxtekonomier, ”B:et” i den nya ordningen av BRIC-nationer (Brasilien, Ryssland, Indien, Kina). Det handlar om ett land som snart kommer att visa upp sina tillgångar och problem på en världsscen: de olympiska sommarspelen 2016.
Jag vet en del om varumärket Brasilien – jag var en av många amerikanska marknadsförare som hjälpte staden Chicago i dess ansökan om att bli värdstad för spelen 2016. Chicago förlorade, Brasilien vann. Men jag misstänker att både marknadsförare och det brasilianska folket kommer att behöva arbeta hårdare för att formulera möjligheten så att den bättre passar in i det panamerikanska narrativet. Om det bara är en fråga om språk – engelska vs. spanska vs. portugisiska – kommer möjligheten för alltid att vara skymd, trots att portugisiska är det mest talade språket på hela södra halvklotet (japp). Men om det är en fråga om geopolitik och handel – syd och nord – kommer Brasilien att vara en stor del av denna historia; det är det redan. Det är dags för latinamerikaner, latinamerikaner och amerikaner i allmänhet att lägga märke till det.
Denna krönika publicerades ursprungligen den 24 juli 2012.