En inblick i hur HGTV blev en industriell kraftfull aktör
Det finns en pålitlig förutsägbarhet bland tandläkarmottagningar: Den skarpa lukten av industriell tandkräm. Det svaga surret från en borrmaskin som konkurrerar med Muzak. Thomas Kinkade Americana landskap. Vältorkade nummer av Highlights. Molarformade planteringslådor. Och, om det finns en tv, Property Brothers eller House Hunters som distraherar dig från din förestående rotfyllning.
HGTV:s program är perfekt som bakgrundsfyllnad: ofarligt men ändå fängslande. Men dess programserie som beskriver triumferna (och tragedierna) med hus som jagas, byts ut, repareras och förvandlas är också grundläggande och mycket sevärd. Under 2018 hade HGTV:s program på bästa sändningstid i genomsnitt 1,3 miljoner tittare, vilket är fjärde efter Fox News, ESPN och MSNBC. Det som började som en kabel-tv-butik som började med att visa hur man förbättrar hemmet är nu, när den firar sitt 25-årsjubileum, en amerikansk institution, ett multimedieimperium som har förändrat hur vi pratar om – och vad vi förväntar oss av – våra hem. Granitbänkskivor och vitvaror i rostfritt stål är nu en lika stor del av fastighetskalkylen som skoldistrikt och fastighetsskatt. Helgkrigare är nu med i komplexa reparations- eller byggprojekt. Och att hitta rätt accentmatta för att knyta ihop ett rum är mer än bara Big Lebowski-rollspel.
Photo courtesy HGTV
När Kenneth Lowe skapade HGTV i början av 1990-talet var det nationella samtalet om var vi bor mycket annorlunda – om det ens existerade. ”För 20 år sedan var hembyggnadsdesign ett djupt, mörkt mysterium. Folk förstod det helt enkelt inte, och mycket av det som HGTV har gjort är att utbilda allmänheten”, säger Lowe. ”Förr var det bara ett skydd – du behöver ett hem. Nu handlar det mer om: ’Vad är min livsstil, vad är min familjs livsstil, och hur ska mitt hem passa bäst och tjäna den, och hur kan jag utforma det?'”
Lowe kom till E.W. Scripps Company 1980 som general manager för dess radiostationer. (Scripps var mest känt för sitt nationella tidningsimperium.) Kabeln, som fortfarande befann sig i sin linda, höll just på att växa fram som en stor störande kraft: ESPN lanserades 1979, CNN 1980 och MTV 1981. Men Lowe, en ”frustrerad arkitekt” som tyckte om att arbeta med och bygga hus, såg en möjlighet att kombinera sin hobby och sin erfarenhet från branschen med detta nya tv-format. Hans känsla av att ett nischnätverk som ägnade sig åt hemmet skulle kunna fungera var baserad på hans tid inom radion, de publikationer han såg i tidningskioskerna och det ökande intresset från hans vänner för att diskutera vem som byggde, designade och anlade ett hus. ”Boomergenerationen blev vuxen i slutet av 80-talet och början av 90-talet när det gällde att fokusera på hemmet, och det inledde denna otroliga boom”, minns Lowe.
Det enda TV-program med inriktning på hemmet vid den här tiden var PBS:s populära renoveringssändning This Old House. Men Lowe var övertygad om att ett kabelnätverk med inriktning på hemmet skulle få tittare. Han var beredd att lämna Scripps och sälja runt sin idé, men hans vd slutade med att stödja idén. Lowes genomarbetade presentation till Scripps styrelse innehöll tidskriftshyllor som var överfyllda med nischade hemtexter. Det var ett smart sätt att visa de tryckta personerna att det fanns pengar att tjäna genom att ta över hemkategorin på TV. Och det fungerade. 1993 fick Lowe 25 miljoner dollar för Home & Garden Television. I december 1994 gick HGTV live.
När HGTV tillkännagavs var det en del av en guldrusning som omfattade 102 andra kabelkanaler, däribland The Popcorn Network och The Horse Riding Channel. ”Ärligt talat fanns det låga, låga förväntningar”, säger Lowe. ”Jag har fått en hel del dörrar slängda i ansiktet av kabeloperatörer som sa: ’Det här är en för liten idé, ingen kommer att titta på det här, vi kan helt enkelt inte se det.
Photo courtesy HGTV
Men HGTV gick emot branschens trend. De första åren var anmärkningsvärda på grund av sin homogenitet: vägg-till-vägg-utbildningar som Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard och Kitty Bartholomew’s You’re Home. Och tittarna älskade det. Ett callcenter som Scripps inrättade för att samla in feedback från tittarna var överväldigat. Kändisar var fans, liksom den första familjen (Lowe säger att president Bill Clinton återinstallerade kabel i West Wing så att Hillary kunde titta på HGTV). ”Helt plötsligt fick det ett kulturellt inslag”, säger Lowe. ”Vi hade utnyttjat den här vågen av boomers som började intressera sig för hemmet. De kunde inte få nog.”
HGTV:s timing var perfekt, eftersom dess popularitet speglade en blomstrande nationell marknad för reparation och renovering av bostäder. År 1994 rapporterade Home Depot en nettoomsättning på 12,47 miljoner dollar. 2018 var den siffran 108,2 miljarder dollar. Lowe’s Home Improvement såg sin nettoomsättning öka från 6,1 miljoner dollar 1994 till 71,3 miljarder dollar 2018. Bostadsmarknaden tog fart, överhettades, exploderade i en generationsdefinierande global recession och återhämtade sig sedan. Intresset för inredningsdesign intensifierades, och otaliga professionella och amatördesigners koloniserade och populariserade bloggar och webbplatser som Etsy. HGTV styrde verkligen inte den amerikanska ekonomins riktning, men det var ”smart nog att rida på vågen av det som pågick i samhället och återspegla det”, säger Lowe.
Foto: Detta möte mellan nätverk och ögonblick har också skapat en kultur av ”instaksexperter” och gör-det-själv-kultur, ofta inom yrken som kräver stor skicklighet och förståelse. ”När man har tittat ett tag lär man sig vokabulär”, säger Robert Thompson, chef för Newhouse School’s Bleier Center for Television and Popular Culture vid Syracuse University. ”Man börjar lära sig om vissa typer av glödlampor och skillnaden mellan bänkskivor.”
Denna självutbildning underlättades av vad fansen läste i HGTV Magazine, en mängd böcker om varumärken och otaliga webbplatser. Lowe skämtar om att byggare ibland klagar på att de drivs till vansinne av HGTV-tittare som är mossiga av sina egna idéer. Thompson har hört att fastighetsmäklare ”absolut hatar” HGTV. Judith Gura, författare och professor vid New York School of Interior Design, menar att HGTV:s ethos oroar designvärlden. ”Det krävs mycket eftertanke för att planera ett rum. Man behöver goda råd. Folk kan inte nödvändigtvis göra det själva”, påpekar Gura. ”Men HGTV:s tillväxt har bidragit till att få fler människor intresserade av hemmet, och jag tror att det är bra för inredningsdesign i allmänhet.”
Foto: Foto: Michael Kovac/Getty Images for Cost Plus World Market
Foto: Joanna och Chip Gaines: Foto: Desiree Navarro/WireImage/Getty Images
HGTV:s framgång ledde oundvikligen också till kontroverser. Det gick rykten om att fastighetsprogrammen var överdrivet iscensatta, vilket tycktes bekräftas av ett blogginlägg från 2012 om en persons erfarenhet av House Hunters. Det fanns också påståenden om att renoveringsprogrammen lämnade hemmen i ännu sämre skick – fokus för en stämningsansökan från 2016 som lämnades in av två husägare som hävdade att Love It or List It ”skadade deras hem på ett irreparabelt sätt”.
Men sådan dålig press har inte gjort mycket för att stoppa HGTV:s jätteliknande verksamhet. Program som House Hunters, Property Virgins, Property Brothers och Fixer Upper är varumärken i sig och är inbäddade i nätverkets programutbud. (Vissa programledare, t.ex. Ty Pennington, har till och med blivit influencers för design och produkter). Vilken dag som helst kan man hitta obrutna timmar av ett program, där detaljerna förändras men där bågar och berättelser knappast varierar. Detta har gjort det möjligt för nätverket att mätta sina fans med ett behagligt förutsägbart innehåll samtidigt som det är lätt för nya tittare att koppla in sig och gå in i ett program när som helst.
”När man tittar på det programutbudet tänker man för sig själv: ’Vad är det här för ett falskt kabelnätverk?'”. Thompson säger. ”Men det är egentligen en ganska genial plan. Jag ser HGTV som ett slags verktyg. Du vrider på kranen och vatten kommer ut. Du sätter på HGTV och HGTV kommer ut.”
Foto: Foto: Anne Cusack/Los Angeles Times/Getty Images
Av de 103 kabelnätverk som tillkännagavs 1993 var det bara två som klarade sig: History och Home & Garden Television. HGTV blev centrum för Scripps Networks Interactive, som så småningom omfattade Food Network och Travel Channel. Lowe ledde SNI som ordförande, vd och koncernchef tills Discovery Inc. förvärvade det 2018 för 12 miljarder dollar.
Vad som började som ett nystartat kabelnätverk för 25 år sedan har vuxit till en mycket mer komplex organism. Och när HGTV nu går in i sitt 26:e år blir arbetet att säkra sin långvariga babyboomer-tittarskara samtidigt som man drar in fler millennials och bygger ett varumärke som tilltalar Gen Z. Denna utmaning har lett till att kanalen har skapat fler generationsspecifika program, som Tiny House Hunters, samtidigt som man har expanderat till multiplattformsupplevelser. Programmen delas upp i klipp som är anpassade till sociala medier, medan nytt kortformat innehåll, som The Find & The Fix, skapas för Facebook Watch.
Men även om HGTV jagar nya typer av program för framväxande distributionskanaler, beror dess långsiktiga framgång i slutändan på något mer lo-fi och svårt: att behålla den grundläggande enkelhet, förutsägbarhet och framför allt empati som har gjort HGTV till en amerikansk institution.
”Det är den känslomässiga, sammanbindande sidan av det här som är orsaken till att jag startade nätverket”, säger Lowe. ”Finns det något att göra här? Ja, det var det. Blev det en jäkligt bra affärsverksamhet? Ja. Men framgång för mig skulle vara om folk kunde utnyttja detta och om det kunde påverka deras liv. Och jag måste säga att det lyckades bortom mina vildaste förväntningar”.