En rynka i tiden: Varför Rodan + Fields grundare förlorade sin miljardärsstatus

Dermatologerna Katie Rodan och Kathy Fields hade fått jackpot med sitt hudvårdsföretag Rodan + Fields. För två år sedan köpte riskkapitalbolaget TPG en minoritetsandel som värderade företaget för flernivåmarknadsföring till hela 4 miljarder dollar, vilket gjorde var och en av dessa hudlösa entreprenörer till miljardärer.

Men sedan dess har Rodan + Fields tappat sin glans, och företaget förlitar sig på en armé av mer än 300 000 oberoende ”konsulter” för att sälja uppsättningar med skrubbor och krämer som kostar 200 dollar eller mer för en tvåmånadersförpackning. Intäkterna har sjunkit till 1,3 miljarder dollar, från 1,6 miljarder dollar 2018, enligt Moody’s, som sänkte kreditbetyget för Rodan + Fields skuldsättning på 600 miljoner dollar i april i år. Kreditvärderingsföretaget sade att det förväntar sig att intäkterna kommer att sjunka ytterligare på grund av en minskad inskrivning av nya oberoende försäljningskonsulter.

De svagare intäkterna och de lägre offentliga marknadsvärdena för hudvårdssektorn ledde till att Forbes sänkte vår uppskattning av Katie Rodans och Kathy Fields nettoförmögenhet till 800 miljoner dollar vardera på 2020 års lista över America’s Richest Self-Made Women, ned från 1,5 miljarder dollar vardera på fjolårets lista.

Framgången för företag som bedriver flernivåmarknadsföring som Rodan + Fields – även kallat direktförsäljning – bygger på den ständiga rekryteringen av allt fler nya konsulter. Fler konsulter innebär i allmänhet mer försäljning. Men enligt Moody’s och offentliga upplysningar som Rodan + Fields lämnat under de senaste tre åren har företaget haft svårt att behålla sina konsulter. Under 2017 rapporterade Rodan + Fields ungefär 397 000 konsulter. År 2018 hade det antalet ökat med 4 %, till cirka 411 000. Men under 2019 sjönk det totala antalet konsulter till 362 000, en minskning med 12 % . I januari sade Rodan + Fields upp 86 anställda på sitt huvudkontor. Och det var före pandemin.

Som svar på Forbes begäran om insikt i sin nedgång av konsulter sa en talesperson för Rodan + Fields: ”Vi är stolta över det stora antal människor som är en del av R+F-gemenskapen och som representerar och delar vårt varumärke.”

Moody’s nämnde i två rapporter som publicerades i april coronavirus-pandemin som ett ytterligare hot mot Rodan + Fields, som kommer att ”behöva navigera i sociala distanseringsrutiner”, en folkhälsovårdande nödvändighet som står i motsatsförhållande till deras affärsmodell för direktförsäljning. Företagets intäkter och vinster ”minskade redan påtagligt på väg in i 2020”, tillade kreditvärderingsföretaget, samtidigt som den svaga ekonomiska tillväxten i världen ökar trycket på verksamheten.

Inte att några konsulter inte har försökt dra nytta av hälsokrisen. Rodan + Fields var ett av 16 multi-level marketing-företag som fick ett varningsbrev från Federal Trade Commission tidigare i år. FTC sade i ett brev från april till hudvårdsföretaget att konsulter gjorde vilseledande vinstpåståenden på sociala medier med koppling till coronaviruset. ”RODAN and FIELDS är alltid öppet för affärer även under karantän! Jag har arbetat hemifrån i över tre år nu och tjänar fortfarande pengar när andra inte gör det!”, krönte ett av de vilseledande inläggen. ”Under en osäker tid som denna är en sak jag är tacksam för, nämligen restinkomster från mitt hemmabaserade företag”, skriker en annan och tillägger: ”Om du vill tjäna 200, 500 eller 1 000 dollar extra i månaden, skicka ett meddelande till mig!”. FTC avslutade brevet med att påminna Rodan + Fields om att vinstpåståenden ”måste vara sanningsenliga och inte vilseledande för att inte vara vilseledande” och rekommenderade att de koronavirusrelaterade påståendena omedelbart skulle upphöra. Sanningen, som framgår av företagets information, är att majoriteten av konsulterna – 67 procent – tjänade i genomsnitt 306 dollar förra året. ”Rodan + Fields tar på allvar vikten av att följa och se till att vår konsultgemenskap följer FTC:s riktlinjer och bästa praxis”, säger en talesperson för företaget till Forbes, och ”tolererar inte icke-kompatibla eller vilseledande inkomst- eller produktpåståenden.”

Allt detta har gjort att Fields och Rodan befinner sig på en mycket annorlunda plats än när de blivande dermatologerna träffades för första gången 1984 på Stanford University. År 1989 bestämde sig Rodan, som letade efter nya aknebehandlingar att skriva ut, för att formulera en egen behandling tillsammans med Fields. Deras ansträngningar kulminerade i skapandet av Proactiv, som de licensierade till reklamföretaget Guthy-Renker 1995, där duon fick uppskattningsvis 15 procent i royalties från försäljningen av Proactiv. År 2015 hade aknebehandlingen genererat rapporterade årliga intäkter på 1 miljard dollar, med hjälp av kändisstöd från personer som Justin Bieber och Vanessa Williams. År 2016 sålde grundarna sina återstående rättigheter till varumärket till Nestle. I utbyte fick de enligt Forbes en klumpsumma på 50 miljoner dollar.

Under tiden hade de två dermatologerna utarbetat en annan produktlinje. Efter att ha hört klagomål från yngre kvinnor om rynkor skapade Fields och Rodan en anti-aging-kur under varumärket Rodan + Fields, som lanserades 2002 i varuhus. Kosmetikkolossen Estée Lauder köpte varumärket året därpå för en okänd summa. Men varumärket fick inte den typ av marknadsföring som Fields och Rodan hade hoppats på. Så de ordnade en Rodan + Fields-fest, ungefär som Tupperware-festerna från förr i tiden. Det blev en succé och duon köpte tillbaka sitt varumärke i augusti 2007.

Sedan dess har Rodan + Fields drivits genom flernivåmarknadsföring, med oberoende konsulter som sköter all försäljning. De flesta företag av den här typen betalar konsulter (ofta kallade distributörer) provision baserat på hur mycket produkt de säljer och hur många nya konsulter de värvar till möjligheten. Vissa, som Rodan + Fields, säger att man inte kan få inkomster från att rekrytera nya konsulter, men företaget betalar provision baserat på försäljningen av nyrekryterade konsulter. Modellen bidrog till att öka intäkterna, som ökade från 24 miljoner dollar 2010 till 627 miljoner dollar 2015 och sedan nästan fördubblades till 1,2 miljarder dollar året därpå.

Det är notoriskt svårt att lyckas som distributör inom multi-level marketing. År 2019 fick endast hälften av Rodan + Fields konsulter 466 dollar eller mer per år, enligt företagets inkomstredovisning. Ännu mer häpnadsväckande är hur få som blir riktigt framgångsrika: bara 70 konsulter tjänade i genomsnitt 1,2 miljoner dollar förra året, enligt redovisningen.

Om vi ser framåt förutspår Moody’s en ytterligare minskning av intäkterna under de 12 till 18 månaderna från april till mellan 700 miljoner och 1 miljard dollar, vilket är en betydande nedgång från de 1,3 miljarder dollar i intäkter som kreditvärderingsföretaget säger att Rodan + Fields genererar. Man tillade att ”de svaga intäkterna driver upp den finansiella skuldsättningen till en punkt där kapitalstrukturen blir ohållbar utan en meningsfull operativ vändning”.

Kan den finansiella bilden förbättras för Rodan + Fields? Möjligen. Direct Selling Association, en lobbygrupp i Washington, D.C., rapporterade i augusti att 61 % av de tillfrågade i branschen såg en positiv inverkan på sin verksamhet under pandemin. Så vissa flernivåmarknadsföringsföretag klarar sig bättre än tidigare.

Dessa dagar är det alltid soligt på Rodan + Fields Facebook- och Instagramkonton. Ljusa produktbilder varvas med porträtt av konsulter som strålar bakom bärbara datorer. ”Nu när jag inte kan vara i mitt klassrum och göra det jag älskar lever jag min plan B”, citeras en konsult som säger i ett företagssponsrat Instagram-inlägg. En annan säger: ”Att skapa gemenskap och ha stärkande samtal med helt främmande människor är min grej!” Att fokusera på det positiva kanske kan hjälpa till att locka kunder. Som Katie Rodan sa till Forbes 2016: ”Du måste kunna stå på egna ben”.