Hur demografisk, psykografisk och beteendemässig marknadsföring informerar din strategi för avsiktlig marknadsföring

I takt med att kundernas resa inte längre följer en linjär väg till köpet har marknadsförare varit tvungna att utveckla mer sofistikerade metoder för att förutsäga vilka kunder som troligen kommer att utföra en viss åtgärd. Denna kunskap är mycket eftertraktad eftersom den gör det möjligt för företag att leverera en mer personlig upplevelse, maximera utgifterna och i slutändan öka intäkterna.

Det är här som avsiktsmarknadsföring (marknadsföringen av en produkt eller tjänst baserat på en datadriven analys av en specifik konsuments avsikt att fatta ett köpbeslut) kommer in i bilden. Men framväxten av avsiktsmarknadsföring innebär inte att tidigare tekniker för målgruppssegmentering bör glömmas bort. Tvärtom. Demografisk, psykografisk och beteendemässig marknadsföring arbetar alla tillsammans för att skapa en avsikt – och hjälpa marknadsförare att förstå den. Så här går det till.

Vänta – psykografisk marknadsföring?

För att börja, några snabba definitioner:

Demografisk segmentering hänvisar till att segmentera en målgrupp enligt demografiska faktorer som ålder, ras, kön, familjestorlek, inkomst eller utbildning.

Psykografisk segmentering är en metod som används för att segmentera kunder efter deras personlighetsdrag, attityder, intressen, värderingar och andra livsstilsfaktorer. Dessa egenskaper kan vara direkt observerbara eller inte, men kunden har visat dem på något sätt genom sitt beteende på nätet.

Behavioral marketing ger en bild av en kunds beteende på nätet i nästan realtid och omfattar sökdata som nyckelordanvändning, vilket ger en bättre bild av mätbara åtgärder och behov.

När vi börjar tala om avsiktsmarknadsföring omfattar den datamängd som avsikt omfattar all denna information.

För att komma till avsikt: Marknadsförare har länge förstått grunderna för demografi, och det har hjälpt dem att fatta lite mer välgrundade beslut om vem de ska marknadsföra sig till för att maximera utgifterna. Om kvinnor i arbetsför ålder till exempel är mer benägna att köpa strumpbyxor har annonser som riktar sig till dem bidragit till att öka antalet köp. Enkelt.

Psykografiska data var senare en korsningspunkt mellan demografi och intresse och hjälpte marknadsförare att förstå hur intressen eller attityder som uttrycks på nätet kan påverka konsumenternas åsikter och köpbeslut. Psykografisk marknadsföring kunde till exempel visa en koppling mellan vad någon delade på sociala medier och vad de köpte i verkligheten – ett stort steg framåt. Demografiska uppgifter gav aldrig marknadsförare en bild av känslorna bakom ett köpbeslut, och psykografiska uppgifter började ge dem en sådan bild.

Nästa lager var beteendemarknadsföring, där man i nästan realtid samlar in information om viktiga datapunkter som t.ex. användning av nyckelord. Med spårning och analys av nyckelord var forskningsprocessen på nätet före köpet inte längre en separat tratt. Beteendebaserad marknadsföring gav marknadsförare en bild av människor som forskar, i princip i realtid – och visade vart forskningen kunde leda och vad konsumenten kunde klicka på.

Hur hänger allt detta ihop med den nya eran av strategier för avsiktsmarknadsföring? Tja, det är bara att lägga upp ett lager av avsikt ovanpå allt detta och utvidga marknadsföringstratten uppåt. Konsumentens avsikt är det som leder till själva forskningen. Tänk dig till exempel att någon vaknar upp och tänker: ”Jag vill ha en kopp kaffe”. Den frågan modellerar deras avsikt (att dricka kaffe) och alla de steg som de kommer att ta för att nå dit – oavsett om det handlar om att söka efter kaffe att brygga hemma eller att leta efter ett kafé i närheten. Tanken är att alla steg som tas på vägen till en viss handling – i det här fallet att njuta av en god kopp kaffe – teoretiskt sett blir förutsägbara när vi förstår avsikten. Det är oerhört kraftfullt.

I takt med att sökningen har utvecklats från nyckelord till frågor är förmågan att bli hyperspecifik och förstå hur avsikten informerar en icke-linjär köpresa som börjar online viktigare än någonsin. Genom att förstå alla data som kommer från demografisk, psykografisk och beteendemässig marknadsföring kan marknadsförare bli smartare när det gäller avsikt, förutsäga resor som en gång verkade oförutsägbara och ge en bättre och mer målinriktad upplevelse längs vägen.

Denna holistiska syn på avsikt är viktig, men den kan vara svår att fånga. Kom ihåg att konsumenternas självupptäckt sker i realtid. Låt oss fortsätta med kaffeexemplet: Säg att kunden drack sin avsedda kopp kaffe och gillade smaken – men sedan bestämde sig för att han eller hon inte ville känna sig nervös på grund av koffeinet. Nu är deras avsikt skiktad: Det har blivit ”I morgon ska jag köpa koffeinfritt kaffe så att jag fortfarande kan njuta av kaffe, men slippa nervositeten”.

Som företag måste du förstå helheten av denna upplevelse. Hur? Låt oss använda Starbucks som kaffeexempel: Starbucks vet att vissa människor påverkas negativt av koffein. De kommer inte att marknadsföra detta, men de kan marknadsföra de positiva aspekterna av de koffeinfria drycker som de också erbjuder. Avsiktsmarknadsföring ger information om specifik målinriktning, men att förstå bredden av olika konsumenters avsikter bör också ge information om hur du marknadsför och talar om dina produkter mer generellt.

När nyckelordet Intent bara är underförstått: Det vegetariska hamburgarexperimentet

Vi sammanfattar det hela med det här sista exemplet. En konsument, Sally, är inte vegetarian, men hon har ansträngt sig för att äta en hälsosammare, mer växtbaserad kost. När hon är sugen på en hamburgare kanske hon söker efter ”vegetarisk hamburgare” – eller så söker hon bara efter ”bästa hamburgare” utan att uttryckligen ange att den måste vara vegetarisk. Hon kanske ändå besöker en restaurang som dyker upp i de allmänna resultaten för ”bästa hamburgare”, men en restaurang skulle ha mycket större chans att vinna hennes affärer om den visade att den hade hamburgaralternativ som var hälsovänliga.

Men hur skulle marknadsförare veta det utan nyckelordet ”vegetarisk” eller ”hälsosam”? Det är där som psykografisk och beteendemässig marknadsföring kommer in i bilden för att informera den holistiska marknadsföringsstrategin. Sally sa inte ”bästa vegetariska hamburgare” i just den här sökningen, men kanske har hon skrivit offentligt om att besöka vegetariska restauranger på sociala medier – och kanske har hon också sökt på Google efter gym eller hälsotips. Psykografisk och beteendemässig marknadsföring ger ett fönster till hennes avsikt för att få en bättre uppfattning om hur man ska annonsera till Sally när hon söker efter ”bästa hamburgare”.

Intent handlar om vad marknadsförare kan dra för slutsatser om ett tankesätt, hur det tankesättet kommer att påverka konsumentens agerande och hur alla dessa marknadsföringsdelar fungerar tillsammans för att hjälpa dig att dra slutsatser på ett smartare sätt.

Läs dig veta hur ditt företag kan leverera varumärkesverifierade svar i sökresultaten med Yext.