Kognitiv dissonans
Under sin studietid vid universitetet i Minnesota läste Festinger om en sekt som trodde att världens undergång var nära förestående. En kvinna, ”Mrs Keech”, rapporterade att hon fått meddelanden från utomjordiska utomjordingar om att världen skulle gå under i en stor översvämning vid ett visst datum. Hon lockade till sig en grupp anhängare som lämnade jobb, skolor och makar och som gav bort pengar och ägodelar för att förbereda sig på att åka iväg på ett flygande tefat som, enligt Mrs Keech, skulle komma för att rädda de sant troende. Med tanke på de troendes allvarliga engagemang undrade Festinger hur de skulle reagera när profetian misslyckades. Han och hans kolleger, som utgav sig för att vara troende, infiltrerade mrs Keechs grupp och förde anteckningar om förhandlingarna i smyg.
De troende undvek publicitet medan de väntade på det flygande tefatet och översvämningen. Men när profetian inte bekräftades ringde de tidigare mest engagerade gruppmedlemmarna nästan omedelbart till tidningar, sökte intervjuer och började aktivt proselytisera.
Festinger var inte förvånad över det plötsliga proselytiserandet efter profetians obekräftelse; han såg sektmedlemmarna som att de värvade socialt stöd för sin tro för att lindra smärtan av dess obekräftelse. Deras beteende bekräftade förutsägelser från hans teori om kognitiv dissonans, vars utgångspunkt var att människor behöver upprätthålla konsistens mellan tankar, känslor och beteenden.
Festingers teori föreslår att inkonsekvens mellan trosuppfattningar eller beteenden orsakar en obekväm psykologisk spänning (dvs. kognitiv dissonans), vilket leder till att människor ändrar en av de inkonsekventa delarna för att minska dissonansen eller att lägga till konsonanta delar för att återupprätta konsonansen. Mrs Keechs anhängare värvade aktivt nya troende för att få socialt stöd (och därmed lägga till konsonanta element) för att minska den dissonans som skapades av disbekräftelsen.
1955 lämnade Festinger University of Minnesota för Stanford University, där han och hans studenter inledde en serie laboratorieexperiment där de testade teorin om kognitiv dissonans och utvidgade den till att omfatta ett brett spektrum av företeelser. Ett av de mest kända var paradigmet med påtvingad överensstämmelse, där försökspersonen utförde en rad repetitiva och tråkiga meniga uppgifter och sedan ombads att ljuga för ”nästa försöksperson” (i själva verket en medhjälpare i experimentet) och säga att uppgifterna var intressanta och roliga. Vissa försökspersoner fick 1 dollar för att ljuga, medan andra fick 20 dollar.
Med utgångspunkt i dissonansteorin förutspådde Festinger korrekt att de försökspersoner som fick 1 dollar för att ljuga senare utvärderade uppgifterna som roligare än de som fick 20 dollar. De försökspersoner som fick 20 dollar borde inte ha upplevt dissonans, eftersom de blev väl belönade och hade gott om motivering för att ljuga, medan de som fick 1 dollar hade lite motivering för att ljuga och borde ha upplevt kognitiv dissonans. För att minska dissonansen omvärderade de den tråkiga uppgiften som intressant och trevlig.
År 1964 övergick Festinger från socialpsykologi till forskning om visuell perception. Även om det till synes var ett radikalt avsteg var det i själva verket en fortsättning på ett tema. Festingers arbete om visuell perception handlade om hur människor förenar inkonsekvenser mellan visuell perception och ögonrörelser för att se sammanhängande bilder. Hans socialpsykologiska forskning handlade om hur människor löser konflikter (gruppdynamik), tvetydighet (social jämförelse) och inkonsekvens (kognitiv dissonans) – alla manifestationer av trycket på enhetlighet.