Konkurrensmatris; en strategisk syn på marknadsföring och positionering

De Merkelijkheid Konkurrensmatris gör det möjligt för organisationer att utvärdera sin egen positionering och marknadsföring jämfört med konkurrenterna. Genom att granska alla relevanta konkurrenter och placera dem i matrisen utifrån både budskap och beteende kan du objektivt bedöma hur anmärkningsvärd din positionering och kommunikation är. Förutom den faktiska användningen diskuterar vi även skapandet av matrisen och tankegången som stöder de båda axlarna. Efter att ha läst den här artikeln kan du använda Competitive-matrisen när du beslutar om din egen strategi.

Vår positioneringsmatris diskuterar effektiviteten av marknadsföringsinsatser genom att ställa frågan: Vi frågar oss om marknadsföringsinsatserna är effektiva genom att ställa frågan: ”Kan ni på ett slående sätt kommunicera er anmärkningsvärda positionering till marknaden?” och utforskar på så sätt spänningen mellan identitet och uppfattning. (Läs våra artiklar om identitet och uppfattning) I praktiken är det bara ett fåtal organisationer som är nöjda med svaren, men vad ska de göra åt det? Det är i denna viktiga fråga som Competitive matrix har sina rötter; ska jag ändra min positionering eller ska jag kommunicera annorlunda?

Skapande av Competitive matrix

För att göra detta val arbetar vi med begreppen budskap och beteende i Competitive matrix. Budskapet handlar om vad du säger och beteendet om hur du säger det, men ett annat sätt att se på det är till exempel innehåll kontra form. För att beakta båda aspekterna har vi kopplat dem till enskilda axlar. Båda axlarna representerar ultimata kontraster för att du ska kunna jämföra konkurrenternas positionering utan att subjektivt bedöma deras kvalitet. Tänk på att vi kan tänka oss olika framgångsrika företag i någon av kvadranterna. Ett företags position på båda axlarna är alltså inte baserad på meriter och säger inget om en organisations framgång. Vi kommer att diskutera båda axlarna var för sig:

Beteende: Konservativ vs. progressiv | Beteendeaxeln placerar varumärken utifrån hur progressiva de är när det gäller att kommunicera sitt budskap. Går de de välkända vägarna eller är de öppna för ett unikt tillvägagångssätt? Hur innovativt eller anmärkningsvärt är deras beteende? Det kan också betyda att varumärket använder sig av en sedan länge bortglömd kanal eller ett bortglömt verktyg. Möjliga frågor:

• Använder de olika verktyg? (t.ex. evenemang, video, guerilla-aktioner eller sponsring) Eller annonserar de främst i tidskrifter och tidningar?
• Använder varumärket nya eller sociala medier?
• Ett konservativt varumärke säger: ”Vi har gjort det här i åratal och vi är nöjda!”
• Ett progressivt varumärke säger: ”Vi är alltid nyfikna på hur vi kan få ett försprång som första part.”

Message: Ego vs. socialt | Vi vet av erfarenhet att vägningen ego vs. socialt är bäst lämpad för att objektivt jämföra budskap. Ett mer ego-orienterat varumärke har en ”ta det eller lämna det”-attityd, medan ett socialt varumärke bara bryr sig om kundernas önskemål och krav. Möjliga frågor:

• Samtalar varumärket med sina kunder eller skickar de bara?
• Influerar kunderna produkter, kommunikation eller marknadsföring?
• Äganderätt och medskapande är en av varumärkets hörnstenar, eller är de inriktade på att behålla varumärkets ägande och kontroll

Användning av konkurrensmatrisen

För att fastställa den neutrala (0) linjen för de båda axlarna är det nödvändigt att fastställa marknadens ”vanliga praxis” på ett så objektivt sätt som möjligt. Därefter placeras de konkurrerande varumärkena i förhållande till detta genomsnitt. Konkurrenternas position i matrisen bestäms enbart av marknadens uppfattning, inget annat, eftersom du har en (mycket) begränsad kunskap om deras eftersträvade positionering. Du kan till och med lägga till ett tredje värde i matrisen (t.ex. marknadsandel, budget eller kvalitet) för att bestämma storleken på de visade konkurrenterna. På så sätt kan du vara säker på att dina viktigaste konkurrenter är framträdande.

Din sista åtgärd är att placera ditt varumärke/din organisation i matrisen två gånger:

1. Den position som är ett direkt resultat av din positionering
2. Den positionering som motsvarar marknadens uppfattning om ditt varumärke

Användning av konkurrensmatrisen resulterar, som du kan se, i en tydlig bild av marknaden. Ger dig insikt i hur ditt beteende, ditt budskap och din positionering bäst anpassas för att tydligare skilja dig från konkurrenterna.

Vi vill gärna utveckla utifrån ett exempel:

Situationen ovan kan jämföras med situationen på många industriella och andra etablerade marknader. Marknadsledaren, nr 1, skulle föredra att behålla status quo och förlitar sig på sin egen (betydande) status och prestige för att behålla sin marknadsandel. Nr 2 har insett att det krävs en särskiljningsförmåga, men är rädd för att avlägsna sig från den traditionella marknaden, medan nr 3 (utan framgång) försöker kopiera nr 1. Nr 4 är ganska nöjd och betjänar främst sina befintliga (långsiktiga) kunder. Nr 5 är en relativt ny aktör på marknaden och tar varje tillfälle i akt att sticka ut.

Kunden (grön) är lättast att jämföra med nr 4 – och uppfattningen om organisationens beteende (B) återspeglar detta – men insåg att den var på väg in i en återvändsgränd. Den nya positioneringen (P) borde tydligare skilja dem från de (etablerade) konkurrenterna. Även om det finns många vägar till ett anmärkningsvärt resultat bör man vara medveten om att marknadens uppfattning om ett varumärke endast förändras långsamt. Det är därför bäst att utnyttja luckorna på marknaden för att växa och utvecklas stegvis mot en ny positionering.

I det här fallet skulle en anmärkningsvärd riktning vara att byta till en mycket mer progressiv attityd till marknadsföring samtidigt som budskapet bara ändras gradvis. Först när de anställda är bekväma med det nya förväntade beteendet kan man välja att ändra det budskap man kommunicerar. På så sätt undviker du att genomföra två stora förändringar samtidigt och behåller organisationens lugn.

För att också ge dig en mer känslomässig uppfattning om vad Competitive matrix innebär har vi placerat några välkända bilmärken i matrisen:

Vi är medvetna om att den metodik som beskrivs ovan fortfarande är ganska subjektiv. Det är möjligt att kraftigt begränsa denna subjektivitet genom att fastställa fasta värden för vissa frågor. På den marknad som används i det första exemplet använder ingen några sociala medier utöver LinkedIN, och ett +2 i termer av progressivitet skulle kunna fastställas för användning av både Twitter och Facebook. Eller så skulle ett -2 ego kunna vara ett ”take it or leave it”-förslag.

Men för många organisationer kommer det att vara tillräckligt upplysande att rangordna marknaden enligt dessa två axlar, eftersom du och din organisation är mer medvetna om marknadssituationen än någon annan. Denna matris gör det bara möjligt för dig att se på marknaden så objektivt som möjligt och reflektera över dina val utifrån det perspektivet.