Principer för marknadsföring

Public Relations: Att få uppmärksamhet för att polera din image

Public relations (PR) är processen för att upprätthålla en gynnsam image och bygga upp gynnsamma relationer mellan en organisation och de offentliga gemenskaperna, grupperna och människorna som den betjänar. Till skillnad från reklam, som försöker skapa gynnsamma intryck genom betalda budskap, betalar PR inte för uppmärksamhet och publicitet. Istället strävar PR efter att skapa sig en gynnsam image genom att uppmärksamma nyhets- och uppmärksamhetsvärda aktiviteter hos organisationen och dess kunder. Av denna anledning kallas PR ofta för ”gratis reklam”.

I själva verket är PR inte en kostnadsfri form av marknadsföring. Den kräver att löner betalas ut till personer som övervakar och genomför PR-strategin. Det innebär också utgifter i samband med evenemang, sponsring och andra PR-relaterade aktiviteter.

Syftet med PR

Likt reklam syftar PR till att främja organisationer, produkter, tjänster och varumärken. Men PR-verksamheten spelar också en viktig roll när det gäller att identifiera och bygga upp relationer med inflytelserika personer och grupper som är ansvariga för att forma marknadens uppfattningar inom den bransch eller produktkategori där en organisation är verksam. PR-verksamheten strävar efter att göra följande:

• Bygga upp och upprätthålla en positiv image
• Informera målgrupperna om positiva associationer till en produkt, en tjänst, ett varumärke eller en organisation
• Underhålla goda relationer med påverkare – de personer som i hög grad påverkar målgruppernas åsikter
• Generera goodwill bland konsumenter, media och andra målgrupper genom att höja organisationens profil
• Stimulera efterfrågan på en produkt, tjänst, idé eller organisation
• Hindra kritisk eller ogynnsam mediebevakning

När man ska använda PR

Public relations erbjuder en utmärkt verktygslåda för att skapa uppmärksamhet närhelst det finns något som är värt en nyhet som marknadsförare vill dela med sig av till kunder, potentiella kunder, lokalsamhället eller andra målgrupper. PR-experter upprätthåller relationer med reportrar och skribenter som rutinmässigt täcker nyheter om företaget, produktkategorin och branschen, så att de kan varna medieorganisationer när nyheter inträffar. Ibland skapar PR faktiskt aktiviteter som är nyhetsvärderande, t.ex. genom att inrätta ett stipendieprogram eller anordna en vetenskapsmässa för lokala skolor. PR arbetar med att publicera allmän information om en organisation, t.ex. en årsrapport, ett nyhetsbrev, en artikel, en vitbok som ger djupare information om ett ämne av intresse eller ett informativt presskit för media. PR ansvarar också för att identifiera och bygga upp relationer med påverkare som bidrar till att forma åsikterna på marknaden om ett företag och dess produkter. När en organisation står inför ett offentligt nödläge eller en kris av något slag spelar PR-personal en viktig roll när det gäller att utforma strategier och hantera kommunikationen med olika intressentgrupper, för att hjälpa organisationen att reagera på ett effektivt och lämpligt sätt och för att minimera skadan på den offentliga bilden.

För att illustrera detta kan PR-tekniker hjälpa marknadsförare att omvandla följande typer av händelser till möjligheter att få uppmärksamhet i medierna, bygga upp relationer med samhället och förbättra organisationens offentliga bild:

• Din organisation utvecklar en innovativ teknik eller ett innovativt tillvägagångssätt som är annorlunda och bättre än allt annat som finns att tillgå.
• En av era produkter vinner ett pris för ”bäst i kategorin” som delas ut av en branschorganisation.
• Du ingår ett partnerskap med en annan organisation för att samarbeta för att tillhandahålla bredare och mer kompletta tjänster till ett målmarknadssegment.
• Du sponsrar och hjälper till med att organisera ett 10-kilometerslopp till förmån för en lokal välgörenhetsorganisation.
• Du går samman med ett annat företag.
• Du bedriver forskning för att bättre förstå attityder och beteenden hos ett målgruppssegment, och den ger insikter som dina kunder skulle finna intressanta och fördelaktiga.
• En kund delar med sig av imponerande och väldokumenterade resultat om de kostnadsbesparingar som de har uppnått genom att använda dina produkter eller tjänster.
• Din organisation anställer en ny vd eller en annan viktig chefstillsättning.
• Ett kvalitetssäkringsproblem leder till att ditt företag återkallar en av dina produkter.

Det är klokt att utveckla en PR-strategi som går ut på att stärka relationerna med alla grupper som är viktiga för att forma eller bibehålla en positiv bild av din organisation i offentligheten: reportrar och medieorganisationer, bransch- och yrkesföreningar, bloggare, marknads- eller branschanalytiker, myndighetsreglerande organ, kunder, och i synnerhet ledare för kundgrupper, och så vidare. Det är också klokt att upprätthålla regelbunden, periodisk kommunikation med dessa grupper för att hålla dem informerade om din organisation och dess verksamhet. Detta bidrar till att bygga upp en grund av förtrogenhet och förtroende, så att dessa relationer etableras och håller sig starka genom den dagliga verksamhetens upp- och nedgångar.

Den följande videon, som handlar om Tyson Foods ”Meals That Matter”-program, visar hur ett företag kokade ihop en idé som är lika delar PR och socialt ansvarstagande (CSR). Videon visar hur Tysons katastrofhjälpsteam levererar mat till invånarna i Moore, Oklahoma, strax efter att tornados drabbade området den 20 maj 2013. Företaget fick god publicitet efter att programmet inleddes 2012. (Du kan läsa en av artiklarna här: ”Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit.”)

Standardtekniker för PR

Public relations omfattar en mängd olika marknadsföringstaktiker som alla har ett gemensamt fokus: att hantera allmänhetens uppfattningar. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive ”live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry ”product of the year” award; Nominera en kund till ett pris för enastående prestation
Krishantering	Hantera uppfattningar och begränsa oro inför en nödsituation	Övervaka kundkommunikationen under ett serviceavbrott eller en produktåterkallelse; Genomföra handlingsplan i samband med en miljökatastrof

Medierelationer är det första man tänker på när många tänker på PR: Det är en av de saker som man ofta tänker på när man tänker på PR: offentliga tillkännagivanden om företagsnyheter, samtal med journalister och artiklar om nya utvecklingar inom företaget. Men medierelationer är toppen av isberget. För många branscher och produktkategorier finns det inflytelserika bloggare och analytiker som skriver om produkter och branschen. PR spelar en viktig roll när det gäller att identifiera och bygga relationer med dessa personer. Genom att erbjuda regelbundna genomgångar om ”företagsuppdateringar”, nyhetsbrev eller e-postuppdateringar kan man hålla dessa personer informerade om din organisation, så att du är högst upp på agendan.

De personer som ansvarar för PR är också involverade i att utveckla och distribuera allmän information om en organisation. Denna information kan vara i form av en årsrapport, ett informationsmöte om ”företagets tillstånd”, videofilmer om företaget eller dess kunder och andra publikationer som förmedlar företagets identitet, vision och mål. Publikationer om ”tankeledarskap” bekräftar företagets expertis och ställning som ledande inom området för tankesätt, praxis eller innovation. I dessa publikationer bör man alltid tänka på samma budskap som används för andra marknadsföringsaktiviteter för att se till att allt verkar konsekvent och väl anpassat.

Vidare anser vissa att marknadsföring av evenemang är en egen metod för marknadskommunikation, medan andra kategoriserar den med PR, vilket vi har gjort här. Evenemang, t.ex. branschkonferenser eller användargruppsmöten, erbjuder möjligheter att presentera företagets värdeerbjudande, produkter och tjänster för nuvarande och potentiella kunder. Temaevenemang, t.ex. en dag för samhällstjänst eller en dag för en hälsosam livsstil, ökar medvetenheten om orsaker eller frågor som företaget vill förknippas med i medvetandet hos sina anställda, kunder och andra intressentgrupper. Ett väl utformat och välproducerat evenemang erbjuder också möjligheter för en organisation att erbjuda minnesvärda interaktioner och upplevelser med målgrupperna. En verkställande ledare kan hålla ett visionärt tal för att skapa entusiasm kring ett företag och det värde det erbjuder – nu eller i framtiden. Evenemang kan bidra till att befästa varumärkeslojalitet genom att inte bara informera kunder utan också skapa känslomässiga kopplingar och goodwill.

Sponsring går hand i hand med evenemang, eftersom organisationer ansluter sig till evenemang och organisationer genom att skriva på för att samsponsra något som är tillgängligt för samhället. Sponsring täcker hela skalan: välgörenhetsevenemang, idrottare, idrottslag, arenor, mässor och konferenser, tävlingar, stipendier, föreläsningar, konserter och så vidare. Marknadsförare bör välja sponsring noggrant för att försäkra sig om att de ansluter sig till aktiviteter och orsaker som är välskötta och strategiskt anpassade till den offentliga bild som de försöker odla.

Prisprogram är ett annat vanligt PR-verktyg. Organisationer kan delta i etablerade prisprogram som förvaltas av branschorganisationer och media, eller så kan de skapa prisprogram som riktar sig till deras kundkrets. Utmärkelser ger möjlighet till offentligt erkännande av bra arbete av anställda och kunder. De kan också hjälpa organisationer att identifiera bra mål för fallstudier och offentliga tillkännagivanden för att uppmärksamma hur kunderna drar nytta av organisationens produkter och tjänster.

Krishantering är ett viktigt PR-verktyg att ha till hands närhelst det kan behövas. Få företag väljer detta som en marknadsföringsteknik om det finns andra alternativ. Men när kriser uppstår, vilket de oundvikligen gör, ger PR struktur och disciplin för att hjälpa företagsledare att navigera genom krisen med kommunikation och åtgärder som tillgodoser alla intressenters behov. Budskap, kommunikation, lyssnande och relationsskapande är alla viktiga aspekter. Om dessa händelser hanteras effektivt kan de hjälpa en organisation att ta sig ur krisen starkare och mer motståndskraftig än tidigare. Detta är kraften i bra PR.

Fördelar och nackdelar med PR

Då PR-verksamhet är intjänad snarare än betald tenderar den att ha större trovärdighet och tyngd. När en nyhetsartikel till exempel beskriver en kunds framgångsrika erfarenhet av ett företag och dess produkter tenderar människor att betrakta denna typ av artikel som mindre partisk (och därför mer trovärdig) än en betald annons. Nyhetsartikeln kommer från en objektiv reporter som anser att historien är värd att berätta. Samtidigt skulle en annons om ett liknande ämne betraktas med skepsis eftersom det är en betald placering från en partisk källa: annonssponsorn.

Fördelar med PR

1. Möjligheten att förstärka viktiga budskap och milstolpar. När PR-verksamheten är väl anpassad till andra marknadsföringsaktiviteter kan organisationer använda PR för att förstärka det som de försöker kommunicera via andra kanaler. Ett pressmeddelande om en ny produkt, till exempel, kan tajmas för att stödja en marknadsföringslansering av produkten och en konferens där produkten presenteras för första gången.
2. Trovärdigt. Eftersom publicitet ses som mer objektiv tenderar människor att ge den större vikt och finna den mer trovärdig. Betalda annonser, å andra sidan, ses med en viss skepsis, eftersom människor att företag kan göra nästan vilken typ av produktpåstående som helst.
3. Anställdas stolthet. Att organisera och/eller sponsra välgörenhetsaktiviteter eller samhällsevenemang kan bidra till de anställdas moral och stolthet (som båda får en skjuts av all relaterad publicitet också). Det kan också vara en möjlighet till lagarbete och samarbete.
4. Engagera människor som besöker din webbplats. PR-verksamhet kan generera intressant innehåll som kan presenteras på din organisations webbplats. Sådan information kan vara ett sätt att engagera besökare på webbplatsen, och den kan skapa intresse och trafik långt efter det att PR-händelsen eller ögonblicket har passerat. Influencers inom branschen kan också besöka webbplatsen för att få uppdateringar om produktutveckling, tillväxtplaner eller personalnyheter etc.

Nackdelar med PR

1. Kostnad. Även om publicitet vanligtvis är billigare att organisera än reklam är det inte ”gratis”. En PR-firma kan behöva anlitas för att utveckla kampanjer, skriva pressmeddelanden och tala med journalister. Även om du har intern expertis för detta arbete kan utvecklingen av reklammaterial ta anställda från deras primära ansvarsområden och ta bort nödvändiga resurser.
2. Brist på kontroll. Det finns ingen garanti för att en reporter eller en branschinfluencer kommer att ge ditt företag eller din produkt en positiv recension – det är priset du betalar för ”opartisk” bevakning. Du har inte heller någon kontroll över om rapporteringen är korrekt eller grundlig. Det finns alltid en risk att journalisten tar fel på vissa fakta eller missar att ta med viktiga detaljer.
3. Missing the mark. Även om du gör allting rätt – du genomför ett värdefullt evenemang och det blir omskrivet av en lokaltidning, till exempel – kan dina PR-insatser misslyckas och inte nå ut till tillräckligt många eller rätt del av din målgrupp. Det hjälper inte om reporterns artikel är mycket kort eller om den publiceras i en del av tidningen som ingen läser. Detta är en annan konsekvens av att inte kunna kontrollera författarskap, innehåll och placering av PR helt och hållet.

PR och integrerad marknadskommunikation

Public relations-aktiviteter kan ge betydligt större fördelar för organisationer när de sker i samband med en bredare IMC-satsning, snarare än på egen hand. Eftersom PR i hög grad fokuserar på kommunikation med viktiga intressentgrupper är det självklart att andra verktyg för marknadskommunikation bör användas tillsammans med PR. Till exempel:

• Pressmeddelanden kan distribueras till mediekontakter, kunder och andra intressentgrupper via e-postmarknadsföringskampanjer som också kan innehålla ytterligare information eller erbjudanden – t.ex. en inbjudan till ett webbseminarium för att lära sig mer om ämnet för pressmeddelandet.
• Pressmeddelanden läggs ut på webbplatsen för att uppdatera innehållet och ge mer information till webbplatsens besökare.
• Eventpresentationer och andra aktiviteter bör överensstämma med organisationens bredare marknadsföringsstrategi, mål och budskap. Allt bör vara en del av samma konsekventa strategi och tema – t.ex. ämnena i talen, den information som finns tillgänglig i mässmontrarna, interaktioner med evenemangsdeltagarna via e-post och sociala medier osv.
• Sponsringsaktiviteter ger ofta en möjlighet att också annonsera vid evenemanget. Naturligtvis är det viktigt att det finns en god överensstämmelse mellan dessa annonseringsmöjligheter, företagets budskap och målgruppen för den sponsrade aktiviteten.
• En artikel om tankeledarskap, t.ex. en artikel eller ett vitbok författad av en företagsledare, kan publiceras på webbplatsen och införlivas i en e-postmarknadsföringskampanj som riktar sig till utvalda målgrupper

Smarta marknadsförare överväger PR-verktyg i samverkan med annan marknadsföringsaktivitet för att avgöra hur de ska få störst effekt med sina insatser. Eftersom PR-verksamheten ofta innebär samarbete med många andra personer inom och utanför organisationen behöver den vanligtvis en lång framförhållning för att komma till stånd inom önskad tidsram. Evenemangsplanering sker månader (och ibland år) före själva evenemanget. Pressmeddelanden och offentliga tillkännagivanden kan planeras under flera månader för att ge marknadsförare och andra intressenter gott om tid att förbereda sig och genomföra dem effektivt. PR är utan tvekan ett kraftfullt verktyg för att förstärka andra marknadsföringsinsatser.