Produktlivscykel

Definition: Produktlivscykeln (PLC) avser de olika stadier som en produkt genomgår från introduktion till utfasning.

Produktlivscykeln avser en trolig väg som en produkt kan ta. Den har betydelse för ett företags marknadsföringsstrategi när det försöker introducera, växa och behålla marknadsandelar.

I det här fallet har produkten fyra stadier:

1. Introduktion – när produkten introduceras och kämpar för att vinna varumärkeskännedom.
2. Tillväxt – reklam och word-of-mouth hjälper produkten att öka sin försäljning. I takt med att försäljningen ökar är fler företag villiga att lagerhålla produkten, vilket hjälper produkten att växa ännu mer.
3. Mognad – när produkten når sin högsta marknadspenetration.
5. Nedgång – produkten överskuggas av nya produkter

Exempel på produktlivscykeln 2018

1. Introduktion – Självkörande bilar. Självkörande bilar befinner sig fortfarande på teststadiet, men företagen hoppas kunna sälja till tidiga användare relativt snart.
2. Tillväxt – Elbilar. Tesla Model S befinner sig till exempel i sin tillväxtfas. Elbilar måste fortfarande övertyga människor om att det kommer att fungera och vara praktiskt genomförbart. I takt med att det finns fler laddningsstationer för elbilar och fler människor tar till sig dem blir det lättare att sälja till dem som är mer skeptiska till ny teknik som elbilar.
3. Mognad – Ford Focus. Ford Focus är en väletablerad bil. Den har ett gott varumärkesrykte och har nått sin högsta nivå av marknadspenetration. Det skulle vara svårt att få en betydligt större marknadsandel. Ford Focus produktlivscykel har förlängts genom ständiga uppgraderingar och omkonstruktioner för att hålla bilen i topp på marknaden.
4. Nedgång – Dieselbilar. Eftersom regeringar har uttryckt oro över föroreningsnivån från dieselbilar. Vissa städer har hotat med att förbjuda dieselbilar inom några år. Försäljningen har sjunkit avsevärt och marknaden för dieselbilar kan vara på slutlig nedgång.

Nyttan av produktlivscykeln

I de olika faserna av produktlivscykeln kommer företagen att behöva koncentrera sig på olika aspekter av marknadsföring och försäljning

Introduktionsfasen

• Höjning av produktkännedomen genom annonsering / word of mouth.
• Att erbjuda produkten till rabatterade priser – penetrationspriser för att locka kunderna att prova produkten.
• Target early adopters and influential market leaders. Företag kan till exempel erbjuda kostnadsfria produktrecensioner till inflytelserika bloggare på marknaden.
• Företagen måste hitta villiga leverantörer som är beredda att lagerhålla produkten.
• Denna fas kommer inte att vara lönsam eftersom kostnaderna är höga, men intäkterna relativt låga.

Växt

• Företagen måste dra nytta av tillväxten för att utöka produktförsäljningen från små återförsäljare till stora stormarknader.
• Företagen kan ändra marknadsföringen från nischområden till en mer massmarknad.
• Företaget kan anpassa sig till konsumenternas feedback och erbjuda nya funktioner/bättre konsumentstöd.

Mognad

• Med toppmarknadspenetration kan företaget försöka höja priserna för att öka lönsamheten. Om marknaden är mycket konkurrensutsatt kan företaget dock känna ett behov av att hålla priserna låga för att försvara marknadsandelar.
• Företaget kan koncentrera sig på att försöka förbättra produkten för att få marknadsdifferentiering och förlänga mognadsperioden.

Mognad

• I nedgångsfasen kan företaget känna att det är bäst att släppa produkten – t.ex. kan dieselbilar inte lösa problem med föroreningar och skador på varumärkets rykte. Men när det gäller en iPhone låter Apple gamla modeller försvinna för att ersättas av nästa modell. Att minska och upphöra med produkten kan vara ett sätt att tvinga kunderna att köpa en uppgradering – nästa gång deras kontrakt löper ut.
• Hantera minskningen genom att rikta in sig på en nischmarknad. Till exempel har vinylskivor minskat, men nu har de blivit en mycket lönsam nisch för skivbolag. De totala försäljningsintäkterna från vinyl ligger nära försäljningsintäkterna från digitala nedladdningar eftersom skivbolagen kan ta ut ett högre pris för varan.

Differentierade exempel på produktlivscykler

Stabila produkter – Vissa produkter har trotsat tiden för att bibehålla perioden av mognad under en avsevärd tid. Exempelvis verkar produkter som Marmite, Kelloggs Corn Flakes och Evian mineralvatten vara ganska stabila och immuna mot teknisk innovation.

Mognad från början. Vissa produkter lanseras med stor fanfar och produktkännedom. Till exempel är iPhone X besläktad med tidigare iPhones så det finns inget behov av en introduktionsfas. Andra produkter som Xbox är ivrigt efterlängtade. Istället för att använda penetrationspriser kan dessa produkter använda sig av prisavdrag – där företaget drar nytta av den oelastiska efterfrågan.

Svikande produkter. Många produkter kommer aldrig riktigt ur introduktionsfasen. Till exempel misslyckade produktlanseringar som mini-discs och Betamax.

Renoverade produkter. Vissa produkter har framgångsrikt återuppfunnit sig själva och visat sig vara mer framgångsrika efter en period av nedgång. I mitten av 1990-talet verkade till exempel Apples datorer vara i en nedgångsfas, men i slutet av 90-talet och början av 2000-talet lyckades företaget återinföra sig självt. Man kan säga att Apple MacBook är en annan produkt än tidigare Apple-datorer. Det beror på hur man definierar en produkt. Vinylskivor har fått ett uppsving.

Relaterat

• Prisstrategier