SC Johnsons vd om att göra det rätta, även när det skadar verksamheten
SC Johnson har en lång historia av att vidta åtgärder för att lösa problem som rör miljö- och hälsoeffekter av kemikalier i våra produkter. Vi har ofta gjort ändringar i produktformuleringar innan bestämmelser krävt att vi ska göra det – även om det skulle skada försäljningen. Ett av de mest anmärkningsvärda exemplen på ett sådant beslut gällde Saran Wrap, inte bara en mångårig marknadsledare utan också ett av de mest kända varumärkena i vår portfölj.
Likt flera andra ikoniska produkter, inklusive Play-Doh, penicillin och mikrovågsugnar, uppstod Saran Wrap efter en oavsiktlig upptäckt. År 1933 hittade en laboratoriearbetare vid Dow Chemical vid namn Ralph Wiley rester i bägare som hade använts för att utveckla en kemiskt rengöringsmedel från klor. Han kunde inte skrubba bort resterna, som han kallade eonit efter ett fiktivt material som förekommer i ”Little Orphan Annie”. Dow-forskarna förvandlade det till ett glatt grönt ark och döpte om det till Saran. Under andra världskriget använde den amerikanska militären produkten i inläggssulor till stridskängor och för att skydda stridsflygplan från väder och vind. Biltillverkare använde den i klädsel. År 1953 debuterade Saran Wrap som en produkt för förvaring av livsmedel och 1998 förvärvade SC Johnson den från Dow.
Nyckeln till Saran Wraps framgång var att den skapade en ogenomtränglig barriär mot lukt. Dess andra konkurrensfördel var dess överlägsna mikrovågsugnsförmåga. Polyvinylidenklorid (PVDC) var ansvarig för båda dessa unika skillnader. Utan den skulle Saran Wrap inte ha varit bättre än förpackningar från Glad och Reynolds, som inte innehöll PVDC. Ingen tillverkare av en så framgångsrik produkt som Saran Wrap skulle göra ändringar i den utan att ha tänkt igenom mycket och gjort ett grundligt arbete i förväg. Inte bara produktförsäljningen utan även tillverkarens trovärdighet – som i det långa loppet kan vara viktigare än förtroendet för en enskild produkt – skulle äventyras. Men ibland är det lika riskabelt att inte göra förändringar, även när det gäller en lönsam hushållsartikel som Saran Wrap.
Försiktighetens sida
Omkring den tid då vi förvärvade Saran Wrap började den amerikanska livsmedels- och läkemedelsmyndigheten, miljögrupper och konsumenter att uttrycka sin oro över användningen av polyvinylklorid (PVC), som är vanligt förekommande i ett stort antal produkter i praktiskt taget alla branscher, inklusive byggnadsindustrin, elektronik, konsumentprodukter och förpackningar, leksaker, hälsovård, mode och bilindustrin. Vi var själva oroade, för när material som innehåller klor, som PVC och PVDC, hamnar i kommunala förbränningsanläggningar och förbränns kan de släppa ut giftiga kemikalier i miljön. En del av våra produktförpackningar innehöll PVC.
Tursamt nog hade vi snart en process på plats som skulle hjälpa oss att omvärdera vår användning av PVC. Vi kallade processen för Greenlist. Den lanserades 2001 och har varit ett av de viktigaste stegen i vårt pågående hållbarhetsarbete. I Greenlist-processen, som sedan dess har genomgått en rad rigorösa uppdateringar, sorteras ingredienser som vi använder eller överväger att använda in i funktionella kategorier, t.ex. lösningsmedel och insektsbekämpningsmedel. Inom varje kategori används relevanta kriterier, inklusive biologisk nedbrytbarhet och toxicitet för människor, för att rangordna ingrediensernas inverkan på miljön och människors hälsa. En ingrediens som företaget endast skulle använda om det inte finns något alternativ (och även då endast i begränsad omfattning) får betyget 0. 1 är ”bra”, 2 är ”bättre” och 3 är ”bäst”. Betygen för ingredienserna i en produkt räknas samman och produkten får ett helhetsbetyg. När ingredienserna har fått ett betyg tas de med i en databas som SC Johnsons produktutvecklare kan få tillgång till när de skapar nya produkter eller omformulerar befintliga produkter.
Enligt Greenlist-kriterierna fick PVC betyget 0, så vi lovade att helt och hållet avlägsna det från våra ytterförpackningar. Men oron för PVC, som används i en av våra huvudkonkurrenters förpackningar, gick från förpackningarna till produkterna i dem. Även om Saran Wrap faktiskt inte innehöll PVC, granskades förpackningskategorin som helhet, och skillnaden mellan PVC och PVDC försvann i diskussionen.
Det spelade dock ingen roll om oron för PVDC var felplacerad eller sammanblandad med oron för PVC, eller om folk krävde att tillverkarna skulle sluta använda PVC specifikt men inte nödvändigtvis PVDC. Även om de flesta beslut är en fråga om avvägningar och förändrade prioriteringar är det en prioritering som inte förändras för oss: att agera i våra kunders bästa intresse, vars förtroende för vårt företag är en av de främsta anledningarna till att de köper våra produkter. Därför gör vi allt vi kan för att agera med omsorg. När det gäller säkerheten hos våra ingredienser föredrar vi att gå på försiktighetens sida.
Detta var inte första gången som vi stod inför att eliminera en viktig kemikalie från en formulering. Vi har tagit bort produktingredienser på grund av hälso- eller miljörisker många gånger, särskilt sedan vi introducerade Greenlist – och vi har tagit vilken smäll som helst som följt med varje gång. Till exempel använder vi helt enkelt inte några av de aktiva ingredienser som finns tillgängliga för användning i skadedjursbekämpningsprodukter på grund av deras Greenlist-poäng, även om våra konkurrenter gör det. Vi hittade ett substitut för dem och bibehöll prestandan. Trots kostnaden var det rätt sak att göra, och som en person med erfarenhet av kemi och fysik sover jag bättre på natten på grund av det.
Mina förfäders värderingar
När jag blev ordförande för SC Johnson år 2000 och sedan vd år 2004 tog jag inte bara över dessa positioner. Jag tog på mig ansvaret för min familjs goda namn och för ett arv som byggdes på hårt arbete av fyra generationer före mig. Jag visste att en del av detta jobb var att skydda inte bara våra affärsintressen utan också de värderingar som min farfars farfar Samuel Curtis Johnson grundade företaget på 1886.
Inget företag skulle förändra en så framgångsrik produkt som Saran Wrap utan att fundera särskilt mycket.
Vårt första beslut att ensidigt ta bort en viktig kemikalie fattades 1975, när forskning började antyda att klorfluorkarboner (CFC) i aerosoler kunde skada jordens ozonskikt. Min far var vd på den tiden och han beslutade att förbjuda dem från alla företagets aerosolprodukter över hela världen. Han gjorde det flera år innan regeringen kom ikapp och förbjöd användningen av klorfluorkarboner i allas produkter. Även om ett beslut som detta aldrig är lätt, behöver SC Johnson som privatägt företag inte ta hänsyn till hur det kommer att påverka aktieägarna. Därmed inte sagt att beslutet gick obemärkt förbi. Det var inte bara några av min fars kollegor som var missnöjda med honom, utan även andra ledare i branschen var verkligen upprörda. Min pappa var mitt uppe i sitt anförande vid ett möte med Business Roundtable när vd:n för ett stort kemiföretag reste sig upp, pekade på honom och sa ilsket: ”Sam, du kommer att förstöra den här branschen.”
Banning av klorfluorkarboner var det rätta att göra, och min pappa har aldrig ångrat sitt beslut. När vi stod inför att bestämma Saran Wrap’s framtid inspirerades jag av hans uthållighet inför tvivlarna. Även vi var tvungna att välja mellan vad vi kände var rätt och vad vi visste kunde vara början på slutet för ett av USA:s mest ikoniska varumärken, eftersom en ändring av kemikalierna i Saran Wrap kunde leda till en produkt som inte fungerade lika bra. Det skulle göra konsumenterna besvikna och de skulle kunna förlora förtroendet för företaget. Så det var inte ett beslut som vi tog lättvindigt.
Vi kunde helt enkelt ha tagit bort PVC från våra produktförpackningar och låtit Saran Wrap vara som det var. Istället lovade vi att sluta sälja förpackningar som innehöll klor av något slag, inklusive PVDC, senast 2004. Vi gav forsknings-, utvecklings- och ingenjörsteamet ett år på sig att försöka återskapa Saran Wrap utan PVDC. Vi tilldelade ett dedikerat team till projektet på heltid och beviljade en betydande budget.
I början var RD&E optimistisk och trodde att man skulle kunna utveckla en PVDC-fri produkt som skulle vara lika bra som originalet. Sedan kom verkligheten. För att åstadkomma samma luktbarriär och mikrovågsbarhet som originalet skulle det krävas en flerskiktsfilm. Den skulle inte bara bli märkbart tjockare (tänk på sopsäckar), utan vi skulle också behöva nya industriella maskiner för att tillverka den, vilket innebar en oöverkomlig ekonomisk insats. Ändå fortsatte teamet att arbeta hårt. Vi gjorde allt vi kunde för att rädda de ursprungliga egenskaperna, men utan större framgång.
Då dök en ljusglimt av hopp upp, i form av ett förpackningsföretag i Europa som vi samarbetade med för att hitta en lösning. Det skapade en klorfri polyetenfolie. Vi hade stora förhoppningar om att den skulle ge samma fördelar som den ursprungliga Saran Wrap. Men våra tester visade att den var mindre klibbig, mindre effektiv när det gällde att bevara livsmedlens färskhet och en produkt av lägre kvalitet överlag.
Inkomster eller goodwill?
Vi hade ett val: Riskera att förlora kunder och marknadsandelar genom att ersätta den ursprungliga produkten med en sämre produkt, eller fortsätta med den ursprungliga formuleringen och riskera att förlora den goodwill som vi hade byggt upp under årens lopp hos konsumenter och andra intressenter. Vissa i teamet hävdade att vi borde behålla den ursprungliga formuleringen och vänta ut den, andra höll inte med.
Redan 1927 sa min farfars farfar något som har varit en vägledande princip för mig under hela min karriär: ”Människors goda vilja är det enda bestående i alla företag. Resten är skuggor.” Med andra ord är pålitlighet den viktigaste egenskapen ett företag kan ha. Den måste förtjänas. Samtidigt måste vi vara öppna och se till att allmänheten är medveten om våra ansträngningar. Därför ersatte vi den ursprungliga Saran Wrap med denna nyligen omformulerade polyetenprodukt, väl medvetna om att den inte längre skulle ha några konkurrensfördelar jämfört med andra förpackningar på marknaden. Men vi trodde att det fortfarande var en användbar produkt.
Som förutspått sjönk Saran Wrap:s marknadsandel – från 18 procent 2004 till endast 11 procent i dag. Det berodde inte enbart på att produkten blev mindre konkurrenskraftig. När Saran Wrap hade omformulerats och vi inte längre kunde hävda dess överlägsenhet valde vi att minska marknadsföringsstödet för den också. Vi kände oss trygga i vetskapen om att den totala marknaden för folie ändå krympte, eftersom Ziploc-behållare och -påsar (som också är våra märken) och liknande produkter växte. Med tanke på omständigheterna och teamets tappra insatser för att återskapa Saran Wrap ångrar jag inte beslutet. Precis som tidigare när vi eliminerade ingredienser fick vi en säkrare känsla för vilka vi är som företag och vad vi vill att SC Johnson ska representera.