Snickers ”You’re not you when you’re hungry”: den bästa globala varumärkeskampanjen någonsin?

Undersökningar för ett nyligen genomfört varumärkesvisionsprojekt visade på den kanske bästa globala varumärkeskampanjen någonsin: ”You’re not you when you’re hungry”, från Snickers. Vi tippade kampanjen tidigt i dess historia, i det här inlägget från 2012. Sedan dess har den pågått i imponerande sex och ett halvt år på otroliga 58 marknader. Den globala varumärkesförsäljningen av miljardvarumärket har ökat med 15,9 % och arbetet har vunnit många stora effektivitetspriser, bland annat två Effectiveness Lions och ett IPA-guld.

Vi utforskar fallstudien Snickers i detalj i vårt program Brandgym Mastering Brand Growth på vår onlineutbildningsplattform Brandgym Academy här. I synnerhet använder vi den för att titta på hur man hittar en universell insikt som tilltalar en kärnmålgrupp OCH en bredare publik.

Nedan delar jag med mig av några av de viktigaste framgångsfaktorerna i kampanjen, baserade på en utmärkt fallstudie av James Miller (1), global strategichef för Mars på BBDO.

1.Kom ihåg att penetrering är kung

Mars var en av de tidiga anhängarna av Byron Sharps arbete, och fokuserade Snickers på penetrering för att locka fler köpare till varumärket. Detta innebar att skapa en distinkt kommunikationsplattform som kunde öka Snickers betydelse, locka till sig nya köpare och påminna bortfallna köpare om varumärket. Plattformen måste göra det möjligt att bygga upp distinkta varumärkestillgångar i alla kontaktpunkter.

2.Flytta från nischad inriktning till bred räckvidd

Att driva penetration innebär att vara framträdande och omedelbart igenkännbar bland en bred publik. Ambitionen är att uppnå det som Peter Field på IPA kallar ”brand fame”, dvs. att bygga upp ett muntligt stöd som gör att varumärket blir omtalat.

Snickers hade dock blivit ”övermålinriktat” och använde sig av ”korkad” humor för att uteslutande fokusera på nischen unga män. Teamet behövde komma ihåg vad som gjorde Snickers berömt och behålla det maskulina tilltalet, men uppdatera det för att bredda varumärkets relevans. ”Vi behövde berätta en killehistoria på ett mer universellt tilltalande sätt”, förklarar James. ”Vi behövde vara mindre som ’Jackass’ och mer som ’Knocked Up’ och (skapa) ett ikoniskt amerikanskt varumärke med bred attraktionskraft, som Budweiser, Jeep eller Levi’s.”

3.Matcha en mänsklig sanning med en varumärkessanning

Teamet gjorde en undersökning för att identifiera en ”universell” mänsklig sanning som fungerade på alla marknader och som därför kunde hjälpa till att bygga ett globalt varumärke. De upptäckte att killar söker acceptans och medlemskap i den ”manliga flocken”, och att när de är hungriga är de inte sig själva och deras plats i flocken är hotad. Denna insikt om manlig tillhörighet stämde överens med varumärkets arv, samtidigt som den var relevant för en mycket bredare publik.

Snickers hade en varumärkesverklighet som svarade på den mänskliga sanningen om vad hunger gör med dig: en rejäl, nötfylld bar som alltid varit känd för att tillfredsställa hunger. Den resulterande varumärkesidén var: ”En riktig, nötfylld Snickers stillar hungern och återupprättar din roll i flocken”.

4.Kör global berömmelse, lokalt

Den kanske mest imponerande aspekten av den här historien är hur varumärkesteamet och deras byrå, BBDO, exporterade kampanjen till så många marknader. Globala varumärkeskampanjer antänds verkligen när lokala team inte bara antar dem utan inspireras av dem för att skapa briljanta lokala genomföranden, vilket vi har sett på nära håll i globala strategiprojekt för varumärken som WD40 och Castrol.

De olika marknaderna gav den globala kampanjen sin egen prägel, för att ge den kulturell relevans. I samtliga fall var den gamla goda TV:n det viktigaste lanseringsmediet, eftersom den var den bästa ”raketkastaren” för att skapa berömmelse:

• USA: Avgörande för framgång eftersom Snickers är den främsta marknaden. Lanserade kampanjen med en smäll under Super Bowl 2010. Game, med den amerikanska skådespelerskan Betty White (se nedan), toppade omröstningen om favoritannonsen i Super Bowl och genererade hela 91 dagars mediebevakning till ett värde av 28,6 miljoner dollar. White medverkade i TV-program som The Jay Leno Show och Oprah Winfrey Show och annonsen spelades under varje framträdande. Inte illa för en 30 sekunder lång tv-reklam.

• Australien: Hungerithm” övervakar humöret på internet och erbjuder rabatter på Snickers från 7-Eleven-butiker när internet är ”hungrigt”

• Puerto Rico: Populära DJ:s spelade musik som inte var av typen (t.ex. klassisk musik på en hip-hop-station) tills en speaker gick in och avslöjade att DJ:n var hungrig och behövde en Snickers, vilket nådde 3,2 miljoner människor.
• Storbritannien: använde sig av aktuella och lägliga tweets, t.ex. en som rörde Top Gear-presentatören Jeremy Clarksons ökända bråk med en BBC-producent och som genererade 5 000 retweets och 390 000 medieintryck, inklusive ett vänligt svar från Clarkson själv

5.Använd ett ”framgångsvirus” för att sprida kampanjen

När den globala varumärkeskampanjen visade sig fungera på de första marknaderna, började ”framgångsviruset” att slå igenom. Lokala marknadschefer började tro på kampanjen och varumärket som helhet:

• 93 % ansåg att Snickers hade en verklig känsla av dynamik, jämfört med endast 43 % före lanseringen
• 96 % ansåg att ”You’re not you when you’re hungry” hade varit ”betydande” när det gällde att driva framgångar i affärsverksamheten
• Och viktigast av allt, förtroendet för att investera i varumärket ökade med +25 % till 96 %

I takt med att kampanjen visade sig ge resultat i affärsverksamheten antog fler marknader den och drev på så sätt ytterligare tillväxt:

Fas 1 – före kampanjen: tillväxten låg efter den främsta konkurrenten och kategorin

Fas 2 – 34 marknader (49 % av det globala värdet): försäljningstillväxt 3.Fas 3 – 58 marknader (89 % av det globala värdet): 15,9 % tillväxt, 9,4 gånger fas 1 och betydligt före närmaste konkurrent och kategori.

Mars driver effektivitet och ökar effektiviteten löpande. ”Om arbetet har en positiv inverkan på en marknad fortsätter vi att investera i det. Om inte, drar vi tillbaka arbetet och satsar istället på tidigare beprövat arbete”, förklarade företaget.

6.Gå riktigt globalt

Mars och BBDO har byggt vidare på framgångarna med briljanta lokala arbeten och gått ett steg längre med en riktigt global kampanj med Mr Bean, som redan har körts i 60 länder. Detta ger stordriftsfördelar men också vad vi kallar ”idéfördelar”: att samla resurser för att skapa en kampanj som är större, djärvare och bättre genomförd än vad något land skulle kunna göra på egen hand.

Slutsatsen är att Snickers-kampanjen är ett lysande exempel på hur man kan skapa en stor, övertygande global varumärkesidé med universell dragningskraft, matcha en mänsklig sanning med en varumärkessanning, och genomföra den på ett distinkt och lokalt relevant sätt.

Förstärk din kunskap om varumärkessträckning

Som vi nämnde i början utforskar vi Snickers-fallet och många andra fall i vårt brandgym Mastering Brand Growth-program. Om du vill ha mer information om programmet är det bara att fylla i ditt namn och din e-postadress i formuläret nedan (vi skickar dig också veckans brandgym-bloggmejl och brandgym Academy-nyheter, men du kan välja bort dem när som helst).

För mer information om global varumärkeshantering, se det här tidigare blogginlägget: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/