Utvärderingen av Florida ”truth” anti-tobaksmedier: utformning, resultat från det första året och konsekvenser för planeringen av framtida statliga medieutvärderingar | Tobacco Control

Metodik

DESIGN

Utvärderingens funktioner för spårning, övervakning och målreaktion planerades kring fyra undersökningar. En baslinje genomfördes innan kampanjen inleddes i april 1998. Den samlade in uppgifter om medvetenhet och bekräftad medvetenhet om anti-tobaksreklam, mediebudskap, anti-tobaksattityder, tobaksbruksbeteenden och kompletterande demografiska parametrar, hushålls- och livsstilsparametrar. Den andra undersökningen – Florida anti-tobacco media evaluation (FAME) – genomfördes ungefär sex veckor efter kampanjens början. Syftet med denna undersökning var att mäta kampanjens första budskap och ungdomars reaktioner på annonserna, så den var mycket kortare än grundundersökningen. Två ytterligare undersökningar under det första året planerades för september 1998 (sex månader efter kampanjens början) och maj 1999, i slutet av kampanjens första år. Det frågeformulär som användes i sex- och tolvmånadersundersökningarna var nära parallellt med grundundersökningen. Under det första året var det genomsnittliga antalet bruttobedömningspoäng cirka 1 600 per kvartal. Genom att multiplicera räckvidden med exponeringsfrekvensen kan man dra slutsatsen att det fanns ungefär 16 planerade exponeringar per kvartal. Det är viktigt att inse att detta mått inte anger hur många gånger en annons ses av en medlem av målgruppen. Det representerar snarare det antal gånger alla personer kan se en annons baserat på en uppskattning av alla tittare vid en tidpunkt då annonsen sänds.

För att bedöma om mediekampanjen förändrade attityder/trosuppfattningar mot tobak och beteenden för tobaksanvändning användes en kvasiexperimentell utformning. Denna utformning innebar att man identifierade en population som var parallell med Floridas målgrupp med undantag för dess exponering för mediakampanjen (behandling). Endast fyra delstater (Arizona, Kalifornien, Massachusetts och Oregon) hade lanserat, eller ansågs kunna lansera, organiserade, storskaliga anti-tobaksprogram med betydande mediekomponenter. Ett antal studier visar att kohorter av ungdomar i USA har blivit mer lika varandra när det gäller attityder, beteenden och livsstilar4-7 , så den jämförelsepopulation (kontrollpopulationen) som valdes utgjordes av 12-17-åringar i delstaterna utom de fyra ovan nämnda. Representativa urval från jämförelsepopulationen intervjuades vid baslinjen och efter 12 månader med hjälp av instrument som liknade FAME-undersökningen.

Samt sett omfattade utvärderingsdesignen sex undersökningar: fyra av behandlingspopulationen och två av den nationella jämförelsepopulationen. Innehållet i FAME-enkäten utformades för att spåra och övervaka räckvidden, genomslaget och mottagandet av annonser och kampanjens budskapstema och för att bedöma hur förändrade nivåer av räckvidd, genomslag och mottagande är relaterade till attityder/trosuppfattningar och beteenden mot tobak. De nationella undersökningarna var tidsbestämda och utformade för att möjliggöra parallella mätningar i kontrollpopulationen som inte utsattes för ”sanningskampanjen”.

SAMPLINGAR

En rad potentiella urvalsramar övervägdes, bland annat slumpmässig uppringning av siffror, ”rensade” listor med slumpmässiga nummer och riktade slumpmässiga nummer till förteckningar över elever i offentliga skolor från utbildningsdepartementets register, skolkataloger och hushållsregister som upprätthålls av det nationella centret för hälsostatistik (National Center for Health Statistics) för deras pågående datainsamlingsprogram. Metoderna med slumpmässig uppringning av nummer slogs ut tidigt. Orsakerna till detta diskuteras i detalj på annat håll8 , men de hänger samman med Floridas unika demografiska struktur och önskan att ha befolknings- och inte hushållsbaserade urval. Andra potentiella urvalsramar uteslöts på grund av rättsliga eller byråkratiska restriktioner eller på grund av oro över deras representativitet.

En annan möjlighet till urvalsramar som övervägdes var att köpa en leverantörsgenererad lista. En sådan leverantör har specialiserat sig på befolkningen i skolåldern.8 Vi kunde fastställa att deras register innehöll uppskattningsvis hälften av personerna i de aktuella åldrarna i Florida. De källor från vilka de får sin information omfattar både offentliga och privata skolkataloger och årsböcker, liksom läger, klubbar och samhällsbaserade organisationer som tillhandahåller välgörenhetstjänster samt prenumerationslistor och andra marknadsundersökningskällor. Leverantörens filer omfattar namn, adress, telefonnummer, kön, etnicitet och förväntat datum för examen. Denna information användes för att skapa en slumpmässigt utvald lista med namn som var stratifierad för att vara representativ för målgruppen efter region, kön, etnicitet och ålder. Denna källa erbjöd den extra fördelen att den gjorde det möjligt för oss att hänvisa till en specifik individ med namn när varje samtal gjordes. Leverantören har ett kontor i varje delstat som ansvarar för att samla in uppgifter om delstaterna och rapportera dem till ett centralt kontor. Vi uppskattade att täckningen för enskilda stater varierar från cirka 15 % till över 65 %, med de lägsta procentsatserna i stater med de minsta befolkningarna.8 För att lösa detta problem för de nationella urvalen aggregerade vi statliga uppgifter till folkräkningsregioner och stratifierade enligt de parametrar som användes för Florida. Jämförelser med de senaste tillgängliga uppskattningarna visade inga signifikanta skillnader för vare sig urvalet eller referenspopulationen längs ett antal dimensioner som inte stratifierats för, inklusive andelen som lever i ett hushåll med en ensamstående förälder/förälder och andelen som går i privata/offentliga skolor. De målinriktade urvalsstorlekarna var 1 800 för FAME-undersökningarna och 1 000 för de nationella undersökningarna.

TELEFONFÖRFARANDEN

Intervjuarna var högskolestudenter och lärare som fick sex timmars utbildning och som var skyldiga att klara av en ”testintervju”. Intervjuerna genomfördes på engelska eller spanska. Den genomsnittliga tiden för att genomföra intervjun (med undantag för den kortare FAME-intervjun i juni) var mindre än 25 minuter. Alla intervjuer inleddes med ett manuskriptat meddelande där man frågade efter målbarnets förälder eller vårdnadshavare med namn. Upp till fem uppringningar gjordes för att nå föräldern. Föräldrarna informerades om syftet med samtalet och att deras barn skulle få en ersättning på 12,50 dollar för att delta. Om föräldern/vårdnadshavaren gav sitt samtycke och barnet var närvarande talade vi omedelbart med barnet. Om barnet inte var närvarande eller inte kunde delta vid den tidpunkten bestämdes en tid för återbud. Upp till fem återbud gjordes per barn. Ungdomsintervjuerna inleddes med en förklaring om informerat samtycke.

En analys av svarsfrekvenser och ungdomarnas egenskaper efter föräldrars och ungdomars vägran genomfördes. Vi fann inga signifikanta skillnader mellan undersökningarna när det gäller någon av de faktorer som beaktades.89 Avslagsfrekvensen på föräldranivå har i genomsnitt varit mindre än 10 % och på barnnivå mindre än 6 %. Föräldrar till unga kvinnor har dock konsekvent varit mer benägna att vägra tillstånd än både alla föräldrar och föräldrar till unga män. Avslagsfrekvensen för denna grupp har fortfarande varit låg (under 13 %). Efter att ha tagit hänsyn till återbud har ett av 1 397 uppringda nummer lett till en intervju; den genomsnittliga svarsfrekvensen var knappt 69 %. I slutet av varje intervju frågades respondenterna om de skulle vara villiga att bli intervjuade igen. 98 % svarade positivt. Intervjuarna gjorde en självbedömning av varje intervju utifrån tre dimensioner. Intervjuarna rapporterade att de hade anledning att tro att någon lyssnade eller var närvarande i närområdet vid 8,5 % av intervjuerna, och att respondenten verkade störd eller distraherad av detta vid cirka 21 % av dessa intervjuer. Detta var mer sannolikt för mellanstadieungdomar (12 %) än för högstadieungdomar (8 %). Det har inte förekommit någon systematisk snedvridning i rapporterna om tobaksanvändning mellan de respondenter som rapporterade att någon lyssnade på eller var närvarande och de som inte gjorde det.9 Detta kan delvis bero på att frågorna om tobaksanvändning placerades i slutet av intervjun. Intervjuarna rapporterade att färre än 4 % av respondenterna hade svårt att förstå de frågor som ställdes.

MÅL

I analysen nedan fokuserar vi på kampanjens CA och annonsspecifik medvetenhet och CA. Vi uppmärksammar tv-reklam eftersom detaljerade analyser har visat att de respondenter som var medvetna och CA om tv-reklam också var respondenter som var medvetna om reklam som levererades genom andra medieformer. Det vill säga, få respondenter som uppgav att de var medvetna om annonser, eller som bekräftade att de var medvetna om annonser som levererades via andra medier, uppgav inte också att de var medvetna och bekräftade att de var det när det gällde TV-annonser.

Medvetenhet, CA och mottaglighet för anti-tobaksannonser mättes med hjälp av en serie frågor om varje specifik annons i varje undersökning. Den första frågan i denna serie innehöll en hänvisning till en enda ”ledtråd” inom ramen för den allmänt formulerade frågan: ”Har du nyligen sett en anti-rökreklam som visade ’cue’?”. Respondenter som gav ett positivt svar på denna fråga kodades som medvetna. För att mäta CA fick respondenterna svara på ytterligare två frågor. Den första krävde att respondenten skulle beskriva detaljerna i annonsen utan ytterligare ledtrådar. Den andra krävde att respondenten skulle beskriva annonsens huvudbudskap eller tema utan några andra ledtrådar. Svar som upprepade ledtrådarna eller som var allmänna (t.ex. ”rök inte”) kodades inte som bekräftade. De respondenter som kände till en annons fick tre frågor för att mäta sina reaktioner på den: gillade de annonsen, pratade de med vänner om den och fick annonsen dem att tänka på om de borde röka eller inte?

Floridas och de nationella baslinjerna innehöll samma tre TV-annonser. Dessa var nationellt populära public service-meddelanden (PSA) som hade utvecklats i Arizona, hade ett deglamoriseringstema och var tillgängliga via CDC:s media resource center. Den efterföljande FAME-undersökningen innehöll tre TV-reklamfilmer. Dessa hade teman om industrimanipulation och producerades av Floridas medieentreprenör. För den ettåriga nationella undersökningen samarbetade vi med CDC och dess distributionsentreprenör för att fastställa vilka som hade varit de tre mest beställda TV-reklamerna under året. Dessa annonser användes i den ettåriga nationella undersökningen. I analysen nedan räknades respondenterna som medvetna och CA om de uppgav att de var medvetna (eller CA) om någon annons i en flygning.

Vi rapporterar också data för fyra mått på kampanjens, i motsats till annonsspecifik, CA; två härleddes från obemannade objekt. Det första måttet härleddes från två objekt. Respondenterna tillfrågades om de kände till någon kampanj mot tobak eller rökning i Florida. Om de svarade ”ja” ombads de ange kampanjens huvudtema för CA. En andra fråga användes för att mäta kampanjens ”varumärkeskännedom”. I diskussionen kallas detta för ”logobekräftelse”. Detta mättes genom att respondenterna ombads ange vad de tänkte på när de såg ordet ”sanning” inuti en oval – symbolen för kampanjen. Respondenterna kodades som CA om de upprepade ett av kampanjens huvudteman eller tag lines – det vill säga ”vårt varumärke är sanning, deras varumärke är lögner”.

Det tredje måttet på kampanjens CA är en sammansättning av annonsens CA. Förutom TV-komponenten innehöll kampanjen begränsade radio-, skylt- och displayannonser samt reklamartiklar som klistermärken, nyckelband, hattar och t-tröjor. Frågor som liknade dem som användes för att mäta CA av TV-annonser användes för att bekräfta kännedomen om var och en av dessa. För varje FAME-undersökning beräknades ett sammansatt mått på mediakampanjens CA genom att varje person som bekräftade att han eller hon hade fått kännedom om någon av dessa eller en TV-reklam kodades som bekräftad. Det sista måttet på kampanjens CA är den procentuella andelen respondenter som bekräftade minst en av de tre ovanstående åtgärderna.

Data presenteras också för utvalda frågor om attityder/trosuppfattningar mot tobak. Varje fråga ställdes till respondenterna i FAME-undersökningarna och de nationella undersökningarna. Respondenterna ombads rapportera om de instämde helt och hållet, instämde, inte instämde eller inte alls instämde med var och en av dem. I analysen har dessa kategorier sammanfattats till instämmer/ej instämmer inte. Alla mått på tobaksbeteende är baserade på självrapporter.

EVALUATION HYPOTHESER

Två uppsättningar hypoteser fastställdes för utvärderingsändamål. Den första avser medieprogrammets räckvidd och genomslagskraft hos målgruppen samt målgruppens reaktion på programmet. Den första av dessa hypoteser fastställdes genom avtalsarrangemang; medieentreprenören skulle få en bonus om kampanjens CA nådde 85 % i slutet av det första året. Detta var ”spårningshypotesen”. Den andra hypotesen var att målgruppen skulle vara mer mottaglig för en organiserad uppsättning annonser som var inriktade på ett centralt tema än PSA. Denna hypotes hade sin grund i kommunikationsteori i allmänhet10-13 och i tidigare forskning som tyder på att temat ”industrimanipulation” hade stor dragningskraft på ungdomar.14-16 Den andra uppsättningen hypoteser testades med den kvasiexperimentella utformningen. Dessa hypoteser antog att en kampanjeffekt skulle leda till större förändringar i Florida än i landet: medvetenhet om och CA av annonser, större mottaglighet, mer förändring av attityder/trosuppfattningar mot tobak och minskat tobaksbeteende.