Varför Coke vinner colakriget
Det var länge sedan PepsiCo bara sålde Pepsi och Coca-Cola bara sålde Coke.
Båda företagen säljer nu juice, vatten, sportdrycker och iskaffe. Och i många av dessa kategorier vinner Pepsi.
Men när det gäller vanlig gammal cola är Coke fortfarande kung.
Under det senaste decenniet har Colas marknadsandel ökat från 17,3 % till 17,8 %, medan Pepsis har sjunkit från 10,3 % till 8,4 %, enligt Beverage Digest, en branschtidning. Diet Coke och Diet Pepsi har båda tappat mark, men Diet Coke ligger fortfarande långt före.
Här är hur det gick till – och varför det spelar roll.
Tänka utanför burken
Det är en tuff tid för läskförsäljare.
Människor vänder sig bort från sockerhaltiga drycker och tomma kalorier. Utvecklande smaker och sockerskatter har uppmuntrat varumärken som Coke (KO) och Pepsi (PEP) att investera i hälsosammare alternativ.
Båda företagen har diversifierat sina produktsortiment, men vad som står på spel inom cola är högre för Coke. PepsiCo gick samman med Frito-Lay och äger nu Quaker Oats, Tostitos och andra livsmedelsvarumärken. Coca-Cola är fortfarande ett dryckesföretag.
Som Pepsi har förgrenat sig, har det tagit bort ögonen från sin namngivna produkt, säger Caroline Levy, en forskningsanalytiker som täcker dryckesmarknaden för Macquarie Capital.
”De blev väldigt distraherade under de senaste åren på cola”, sade hon. ”De jagade andra saker.”
Relaterat: Coca-Colas nya vd: ”Vi måste experimentera”
Soda har fortfarande betydelse
Kolsyrade läskedrycker stod fortfarande för 81 miljarder dollar i försäljning i Nordamerika 2016, enligt Beverage Digest – långt mer än växande kategorier som vatten (23 miljarder dollar) och sportdrycker (9,4 miljarder dollar). Och läsk är billigare att tillverka än andra drycker.
PepsiCo:s vd Indra Nooyi berättade nyligen för investerare att en ny, nostalgifokuserad marknadsföringsinsats för Pepsi Generations, som bygger på framgångsrika reklamkampanjer från det förflutna, kommer att bidra till att öka försäljningen. Duane Stanford, chefredaktör för Beverage Digest, tror att Pepsi kan vinna tillbaka kunderna genom att förstärka reklamen för sina kärnmärken. Men de måste komma ikapp.
Jagar millennieungdomar
I januari tillkännagav Coke nya smaker av Diet Coke och en snygg ny burk. Kampanjen riktade sig till en yngre publik: De nya smakerna, som Ginger Lime och Zesty Blood Orange, påminner om olika varianter av trendiga La Croix seltzers.
”Millennials är nu törstigare än någonsin efter äventyr och nya upplevelser, och vi vill vara vid deras sida”, sade Rafael Acevedo, gruppchef för Diet Coke i Nordamerika, i ett uttalande om det nya utseendet och de nya smakerna. ”Vi gör varumärket mer relaterbart och mer autentiskt.”
Coca-Cola ägnade två år åt nylanseringen.
”Vi skulle älska att åtminstone sluta minska, om inte få tillväxt”, sade vd James Quincey till analytiker i förra veckan. ”Jag är inte säker på att bara smakerna och förpackningarna kommer att få oss dit, men det kommer definitivt att vara ett bra steg i rätt riktning.”
Relaterat: Diet Cokes nya burkar och smaker är millennievänliga
Pepsi försökte förra året vädja till unga kunder med en dåligt mottagen reklamfilm med Kendall Jenner som erbjöd en läsk till en polis på en protestlinje. Efter en motreaktion bad företaget om ursäkt och drog tillbaka reklamen.
Förutom att vara ett slöseri med pengar kan den misslyckade reklamfilmen ha inspirerat Pepsi att ta det säkra före det osäkra med den nya Generations-kampanjen, säger Laurent Grandet, en dryckesanalytiker vid Credit Suisse som tidigare arbetat för PepsiCo.
Årets Generations Super Bowl-reklam hänvisade till tidigare stjärnspäckade reklamfilmer med Michael Jackson, Britney Spears och Cindy Crawford, som gjorde ett återkommande framträdande.
Nostalgi är inget dåligt sätt att påminna lojala kunder om varför de ska fortsätta att dricka – eller återvända till – Pepsi och Diet Pepsi. Men det kanske inte räcker för att övertyga hälsomedvetna kunder att ta fram en burk.
I Cokes Super Bowl-reklam med ”Community”-stjärnan Gillian Jacobs är budskapet tydligare: ”Om du är på humör för en Diet Coke, ta en Diet Coke”.