Waarom Coke de cola-oorlogen wint
Het is lang geleden dat PepsiCo gewoon Pepsi verkocht en Coca-Cola gewoon Coke.
Beide bedrijven verkopen nu sap, water, sportdranken en ijskoffie. En in veel van deze categorieën is Pepsi aan de winnende hand.
Maar als het op gewone cola aankomt, is Coke nog steeds koning.
In de afgelopen tien jaar is het marktaandeel van Coke gestegen van 17,3% naar 17,8%, terwijl dat van Pepsi is gedaald van 10,3% naar 8,4%, volgens Beverage Digest, een vakpublicatie. Diet Coke en Diet Pepsi hebben beide terrein verloren, maar Diet Coke ligt nog steeds ver voor.
Hier wordt uitgelegd hoe dat komt – en waarom dat belangrijk is.
Denken buiten het blikje
Het is een moeilijke tijd voor verkopers van frisdrank.
Mensen keren zich af van suikerhoudende dranken en lege calorieën. Evoluerende smaken en suikerbelastingen hebben merken als Coke (KO) en Pepsi (PEP) aangemoedigd om te investeren in gezondere alternatieven.
Beide bedrijven hebben hun productassortiment gediversifieerd, maar voor Coke staat er meer op het spel in cola. PepsiCo fuseerde met Frito-Lay en is nu eigenaar van Quaker Oats, Tostitos en andere voedingsmerken. Coca-Cola is nog steeds een drankenproducent.
Terwijl het zich aan het vertakken was, verloor Pepsi het oog van zijn naamgenoot product, zei Caroline Levy, een research analist die dranken behandelt voor Macquarie Capital.
“Ze werden de laatste paar jaar erg afgeleid door cola,” zei ze. “Ze waren andere dingen aan het najagen.”
Gerelateerd: Coca-Cola’s nieuwe CEO: ‘We moeten experimenteren’
Soda still matters
Koolzuurhoudende frisdranken waren in 2016 nog steeds goed voor $ 81 miljard omzet in Noord-Amerika, volgens Beverage Digest – veel meer dan groeiende categorieën zoals water ($ 23 miljard) en sportdranken ($ 9,4 miljard). En frisdrank is goedkoper te maken dan andere dranken.
PepsiCo CEO Indra Nooyi vertelde beleggers onlangs dat een nieuwe, nostalgische Pepsi Generations marketing push, waarbij succesvolle reclamecampagnes uit het verleden worden uitgespeeld, zal helpen de verkoop te stimuleren.
Duane Stanford, hoofdredacteur van Beverage Digest, denkt dat Pepsi klanten kan terugwinnen door meer reclame te maken voor zijn belangrijkste merken. Maar ze zijn bezig met een inhaalslag.
Chasing Millennials
In januari kondigde Coke nieuwe Diet Coke-smaken en een slank nieuw blikje aan. De campagne was gericht op een jonger publiek: De nieuwe smaken, zoals Ginger Lime en Zesty Blood Orange, doen denken aan verschillende varianten van de trendy La Croix seltzers.
“Millennials zijn nu dorstiger dan ooit voor avonturen en nieuwe ervaringen, en we willen aan hun zijde staan,” zei Rafael Acevedo, de groepsdirecteur voor Diet Coke in Noord-Amerika, in een verklaring over het nieuwe uiterlijk en de nieuwe smaken. “We maken het merk toegankelijker en authentieker.”
Coca-Cola heeft twee jaar besteed aan de herlancering.
“We zouden graag op zijn minst stoppen met dalen, zo niet in groei komen,” vertelde CEO James Quincey vorige week aan analisten. “Ik ben er niet zeker van dat alleen de smaken en de verpakkingen ons daar zullen brengen, maar het zal zeker een goede stap in de goede richting zijn.”
Gerelateerd: Diet Coke’s nieuwe blikjes en smaken zijn millennial-vriendelijk
Pepsi probeerde vorig jaar jonge klanten aan te spreken met een slecht ontvangen commercial waarin Kendall Jenner een frisdrank aanbiedt aan een politieagent op een protestlijn. Na een reactie verontschuldigde het bedrijf zich en trok de advertentie in.
Naast geldverspilling kan de mislukte commercial Pepsi hebben geïnspireerd om op veilig te spelen met de nieuwe Generations-campagne, zei Laurent Grandet, een drankanalist bij Credit Suisse die eerder werkte voor PepsiCo.
De Generations Super Bowl-reclame van dit jaar verwees naar eerdere reclamespotjes met sterren als Michael Jackson, Britney Spears en Cindy Crawford, die een tegenbezoek bracht.
Nostalgie is geen slechte manier om trouwe klanten eraan te herinneren waarom ze Pepsi en Diet Pepsi moeten blijven drinken – of ernaar moeten terugkeren. Maar het is misschien niet genoeg om gezondheidsbewuste klanten over te halen naar een blikje te grijpen.
In de Super Bowl-reclame van Coke, met “Community”-ster Gillian Jacobs, is de boodschap duidelijker: “Als je in de stemming bent voor een Diet Coke, neem dan een Diet Coke.”