Zijn Brazilianen Latino (en kan iemand dat iets schelen)?

Ik kreeg deze zomer een berichtje van een nieuwsgierige geest:

“Hoi – Ik lees graag over marketing voor Latino’s, maar ik ben toch wel nieuwsgierig – waar komen de Braziliaans-Amerikanen in het plaatje voor? Worden zij in de geschriften op ClickZ meegeteld als Latino’s? Brazilianen zijn volgens de volkstelling van de regering geen Latino’s, ook al denkt de AP van wel.”

Bron: Wikipedia

Het is niet de eerste keer dat ik deze vraag krijg. En dan heb ik het niet over de voor de hand liggende, meest gestelde vraag – zijn Brazilianen “Latino”? – maar over de meer betekenisvolle vraag: wat is de plaats van Braziliaans-Amerikanen in het plaatje? In 2012 zijn Latino’s in Amerika echt tot hun recht gekomen, ze hebben zelfs een cover van Time Magazine verdiend als de groep die het meest waarschijnlijk de presidentsverkiezingen zal bepalen. Maar met bijna 200 miljoen mensen alleen al in hun eigen land – en volgens sommige schattingen bijna een miljoen in de VS – doen de Brazilianen er ook toe. Waarom zijn zij buiten de Latino-marketing in de V.S. gehouden en kan het iemand echt iets schelen?

Depends How You Ask the Identity Question

Gebaseerd op de opmerking van mijn lezer – en op wat ik heb kunnen opmaken uit artikelen, blogs en online forums – geven Brazilianen in de VS wel degelijk om de Braziliaanse/Latino-kwestie (nou ja, sommigen van hen in ieder geval wel; daarover zo dadelijk meer). Maar laten we eerst eens kijken naar de meer voor de hand liggende vraag over identiteit. Wat is een Latino, vanuit een Amerikaans perspectief? Om die vraag te beantwoorden, moeten we verder teruggaan in de tijd toen de meeste mensen in de VS de term “Hispanic” gebruikten. Volgens een baanbrekend artikel uit 2009 van het Pew Hispanic Center, “nam het Amerikaanse Congres in 1976 de enige wet aan in de geschiedenis van dit land die het verzamelen en analyseren van gegevens voor een specifieke etnische groep verplicht stelde: ‘Amerikanen van Spaanse afkomst of afstamming’.” Dit heeft mede vorm gegeven aan de manier waarop veel Amerikanen – en marketeers – begonnen te denken over mensen ten zuiden van de grens. Maar ‘Spaanse afkomst of afstamming’ was nogal beperkend. Iets later – onder invloed van Hispanics uit de westelijke helft van de VS – begonnen we het woord Latino te gebruiken, dat volgens Wikipedia meer in het algemeen verwees naar “iedereen van Latijns-Amerikaanse afkomst of afstamming, inclusief Brazilianen” (nadruk toegevoegd). Maar terug naar de Amerikaanse regering, de meest hardnekkige marketeer voor Latino’s van allemaal: de volkstelling zegt vandaag het volgende:

“De termen ‘Hispanic’ of ‘Latino’ verwijzen naar personen die hun oorsprong of afstamming herleiden tot Mexico, Puerto Rico, Cuba, Spaanssprekende landen in Midden- en Zuid-Amerika, en andere Spaanse culturen. Afkomst kan worden beschouwd als het erfgoed, de nationaliteitsgroep, de afstamming of het land van de persoon of de ouders of voorouders van de persoon vóór hun aankomst in de Verenigde Staten. Mensen die hun herkomst identificeren als Hispanic of Latino kunnen van elk ras zijn.”

Er zijn drie dingen die hier moeten worden opgemerkt. Ten eerste beschouwt de Census de termen “Hispanic” en “Latino” als onderling verwisselbaar. Ten tweede lijkt de volkstelling beide termen te beperken tot mensen uit Spaanssprekende landen, waardoor Brazilianen buiten de analyse vallen. Ten derde, en dat is misschien wel het belangrijkste voor dit specifieke essay, is de vraag wie werkelijk als Hispanic of Latino kan worden aangemerkt enigszins subjectief. De formulering biedt enige speelruimte – herkomst kan gebaseerd zijn op “erfgoed, nationaliteitsgroep, afstamming of land van de persoon of de ouders of voorouders van de persoon vóór hun aankomst in de Verenigde Staten”. Maar in de praktijk, zoals we zullen zien, hebben burgers een nog bredere lens waarmee ze hun Hispanic/Latino identiteit kunnen onderzoeken.

Het hangt ervan af wie het vraagt

Ook hier is het belangrijk op te merken dat de taal in kwestie afkomstig is van de Amerikaanse overheid. Wij hebben een speciale geschiedenis met de Latijns-Amerikaanse cultuur, en de Spaanstalige filter is enorm nuttig geweest voor zowel overheids- als commerciële marketeers. Want ondanks het feit dat Latino’s en Hispanics niet één enkel monolithisch blok vormen (een onderwerp waarover mijn medecolumnist Gustavo Razzettii en ik vaak hebben geschreven), heeft de eenmakende invloed van de taal het werk voor marketeers vereenvoudigd (misschien overgesimplificeerd). Met andere woorden, het beperken van de termen Hispanic en Latino tot alleen mensen uit Spaanssprekende landen is een handige marketingfictie. Maar geef niet alleen de VS hiervan de schuld. Dit is al jaren aan de gang. Toen de Romeinen voor het eerst het Iberisch schiereiland veroverden, verdeelden zij het grondgebied in verschillende delen, waarbij Lusitanië (het toenmalige Portugal) als een afzonderlijke provincie werd erkend. Taal helpt zowel oorlogsvoerders als marketeers om mensen efficiënter te organiseren en aan zich te binden, vaak met weinig precisie.

Maar wat als de vraag aan het volk werd gesteld? Dit is per slot van rekening het tijdperk van de sociale media, en mensen hebben inspraak over wie ze zijn en waar ze vandaan komen. De Pew-studie van 2009 bracht een opmerkelijk fenomeen aan het licht: de volkstelling geeft mensen verbazingwekkend veel vrijheid om te beslissen of ze Hispanic of Latino zijn. Pew gaf een hilarische maar enigszins verontrustende Q&A voor zijn lezers:

Q. Ik ben vanuit Mexico naar Phoenix geëmigreerd. Ben ik Hispanic?

A. Dat bent u als u het zegt.

V. Mijn ouders zijn van Puerto Rico naar New York verhuisd. Ben ik Hispanic?

A. Dat bent u als u het zegt.

V. Mijn grootouders zijn in Spanje geboren maar ik ben in Californië opgegroeid. Ben ik Hispanic?

A. Dat bent u als u het zegt.

V. Ik ben geboren in Maryland en getrouwd met een immigrant uit El Salvador. Ben ik een Spanjaard?

A. Dat bent u als u het zegt.

V. Mijn moeder komt uit Chili en mijn vader uit Iowa. Ik ben geboren in Des Moines. Ben ik Hispanic?

A. Dat ben je als je het zegt.

V. Ik ben geboren in Argentinië maar opgegroeid in Texas. Ik beschouw mezelf niet als Hispanic. Telt de volkstelling mij als Hispanic?

A. Niet als je zegt dat je dat niet bent.

Maar wat als je de definities van Hispanic en Latino dubbelzinnig vindt, en je ouders in Brazilië zijn geboren? De Pew-studie suggereert dat u heel goed zou kunnen zeggen dat u Hispanic of Latino bent. Maar hoeveel Braziliaans-Amerikanen zouden dat zeggen? Zegt Pew: “In de volkstelling van 1980 identificeerde ongeveer een op de zes Braziliaanse immigranten en een op de acht Portugese en Filippijnse immigranten zich als Hispanic. Vergelijkbare aandelen deden dat in de volkstelling van 1990, maar tegen 2000 daalden de aandelen die zich als hispanic identificeerden tot niveaus die dicht bij de huidige niveaus liggen.”

Het merk Brazilië

Het is een feit dat niet veel Brazilianen geven om het label hispanic of latino. Zoals een lezer op Quora opmerkte:

“Brazilianen zijn Brazilianen. Brazilianen zijn Zuid-Amerikaans. Brazilianen zijn Latijns-Amerikaans. Brazilianen zijn geweldig. Brazilianen zijn een heleboel dingen. Maar ze zijn geen Latino. Latino’s bestaan alleen in de context van de VS en komen uit Spaanssprekende landen in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied. En nee, Spanjaarden zijn geen Latino’s.”

Ik ben het er niet mee oneens, per se. Maar wat ik als marketeer interessant vind, is dat de Brazilianen niet de enigen zijn die de termen afwijzen. Uit een recenter onderzoek van het Pew Hispanic Center bleek dat een meerderheid van de Spaanssprekende Amerikanen zich liever identificeert met hun land van herkomst. De studie kreeg veel aandacht in de pers. Maar de keerzijde van het verhaal kreeg minder aandacht: ondanks de afwijzing van eenvoudige labels, gaven veel respondenten blijk van “een sterke, gedeelde band met de Spaanse taal”. Uiteindelijk geeft de bindende werking van taal een groot aantal verschillende mensen – van verschillende afkomst – een gevoel van eenheid…en macht. Jarenlang hebben marketeers Latino’s als één groep afgeschilderd omdat dat zo goed uitkwam. Steeds meer Latino’s beginnen dit zelf te doen. We houden misschien niet van etiketten, maar wel van macht (waarom niet?)

Als u marketeer bent, verklaart dat misschien waarom u nog geen manier hebt gevonden om Brazilianen in het “plaatje” te passen, zoals mijn lezer suggereert. Maar misschien is het tijd om dat beeld te herzien. De kracht die bekend staat als Brazilië in Latijns-Amerika is formidabel. De laatste keer dat die zich deed gelden, was misschien in de tijd van de bossa nova, toen de Amerikanen een mooi en uitgebreid idee hadden van wat het betekende om een Latin liefhebber te zijn. Het was een romantisch idee, in elke zin van het woord. Maar vandaag is het Braziliaanse merk veel reëler. Het gaat over het aangaan van een duizelingwekkend aantal uitdagingen in een van ’s werelds meest raciaal diverse regio’s. Het gaat over een land dat – ondanks zijn onzichtbaarheid in de VS – wereldwijd wordt gezien als een van de opkomende economieën van de wereld, de “B” in de nieuwe orde van BRIC-landen (Brazilië, Rusland, India, China). Het gaat over een land dat binnenkort zijn troeven en zijn problemen op een wereldpodium zal laten zien: de Olympische Zomerspelen van 2016.

Ik weet iets over het merk Brazilië – ik was een van de vele Amerikaanse marketeers die de stad Chicago bijstonden in haar poging om gaststad te worden voor de Spelen van 2016. Chicago verloor, Brazilië won. Maar ik vermoed dat zowel marketeers als het Braziliaanse volk harder zullen moeten werken om de kans beter in het pan-Amerikaanse verhaal te laten passen. Als het gewoon een kwestie van taal is – Engels vs. Spaans vs. Portugees – zal de kans voor altijd verborgen blijven, ondanks het feit dat Portugees de meest gesproken taal is op het hele zuidelijke halfrond (yep). Maar als het een kwestie is van geopolitiek en handel – Zuid en Noord – dan zal Brazilië een groot deel van dit verhaal uitmaken; dat is het al. Tijd voor Hispanics, Latino’s en Amerikanen in het algemeen om dat op te merken.

Deze column werd oorspronkelijk gepubliceerd op 24 juli 2012.