Dr. Phil není lékař. Nyní je však placeným mluvčím léku na cukrovku.

Televizní osobnost Phil McGraw – známý především jako „Dr. Phil“ – bude brzy obcházet média a hovořit o svých zkušenostech s diabetem 2. typu, se kterým žije již více než 25 let.

Ale pozor:

„Tyto kampaně vytvářejí rozostření mezi marketingovými a zdravotnickými sděleními,“ říká Steven Woloshin, lékař a výzkumný pracovník z Dartmouthské univerzity. „Lidé mají tendenci se na ně dívat méně skepticky, zejména pokud je jejich mluvčím důvěryhodná celebrita.“

Případ Dr. Phila je příkladem běžné taktiky velké farmaceutické společnosti známé jako „informovanost o nemoci“. „Jde o to, že mluvčí, často oblíbené celebrity jako Kelsey Grammer nebo Paula Deen, pomáhá osvětlit určitou nemoc. Na oplátku si vybudují základnu pacientů, kteří užívají léky farmaceutické společnosti.

Tyto kampaně obvykle zahrnují určitou nenápadnou propagaci léků společnosti, často v době, kdy je ve společnosti snaha zvýšit prodej určitého léku nebo těsně před uvedením nového léku na trh.

Je tedy lepší je považovat za skrytou reklamu na léky, která se maskuje jako přátelské rady o nemoci z důvěryhodného zdroje.

Sponzorované kampaně obvykle nepředstavují objektivní informace

AstraZeneca sponzoruje kampaň Dr. Phila. Společnost AstraZeneca vyrábí lék na cukrovku s názvem Bydureon. Je zřejmé, že výrobce léků nemá zájem poskytovat veřejnosti objektivní informace o všech různých dostupných způsobech léčby cukrovky – takové informace, které by lidem pomohly rozhodovat se na základě důkazů o škodlivosti, přínosech a kompromisech různých léčebných postupů.

Mluvčí mi sdělil, že Dr. Phil byl pro tuto kampaň vybrán, protože „od roku 2012 úspěšně užívá jeden z našich léků, Bydureon, k léčbě cukrovky.“

Woloshin, který se svou kolegyní Lisou Schwartzovou sleduje fenomén zdraví celebrit, vysvětlil, že úřad FDA schválil Bydureon pouze jako lék druhé volby – to znamená, že lékaři by měli nejprve vyzkoušet jiné léky.

Lék je také opatřen varováním na černém rámečku – nejpřísnějším upozorněním úřadu FDA – o možném zvýšení rizika rakoviny štítné žlázy. Zde je citace z oficiální informace pro předepisující lékaře:

„Přípravek BYDUREON se nedoporučuje jako léčba první volby u pacientů, kteří mají nedostatečnou kontrolu glykémie při dietě a cvičení, a to z důvodu nejisté relevance nálezů C-buněčného nádoru štítné žlázy u potkanů pro člověka. Přípravek BYDUREON předepisujte pouze pacientům, u nichž se má za to, že potenciální přínosy převažují nad potenciálním rizikem.“

Kampaň doktora Phila možná poučí pár lidí o diabetu. To by byla výhra – a to je hlavní důvod, proč mohou být celebrity dobrým prostředkem k tomu, aby se o zdraví mluvilo. Ale v případě, jako je tento, kdy informace vzešlé z kampaně budou pravděpodobně zkreslené, by tato snaha mohla způsobit více škody než užitku a zanechat ve veřejnosti zkreslený obraz o nemoci a možných způsobech léčby.

Dr. Phil není lékař – ale v televizi si na něj hraje

Dr. Phil má v čele svého jména přídomek „Dr.“ – přestože má doktorát z psychologie a není licencovaným psychologem.

„Zajímalo by nás, zda se obáváme, že lidé budou předpokládat, že „Dr.“ znamená, že je lékař,“ upozornil Woloshin.

Tato taktika byla použita již dříve. V roce 2008 společnost Pfizer vedla reklamní kampaň na Lipitor, v níž vystupoval doktor Robert Jarvik. Tato snaha podnítila redakční články v New York Times a slyšení v Kongresu kvůli obavám, že lidé budou Jarvika považovat za skutečně praktikujícího lékaře, přestože neměl licenci k výkonu lékařské praxe.

AztraZeneca zřejmě našla způsob, jak to obejít. Mluvčí kampaně vysvětlil, že Dr. Phil nebude mluvit o léku jako takovém – ale bude ho doprovázet lékař, který jistě doplní případná prázdná místa. Tento lékař je shodou okolností také na výplatní listině společnosti AztraZeneca.

.