Floridské mediální hodnocení „pravdy“ proti tabáku: design, výsledky prvního roku a důsledky pro plánování budoucích státních mediálních hodnocení | Tobacco Control

Metodologie

DESIGN

Funkce sledování, monitorování a cílové reakce hodnocení byly naplánovány na základě čtyř průzkumů. Základní průzkum byl proveden před zahájením kampaně v dubnu 1998. V jeho rámci byly shromážděny údaje o povědomí a potvrzeném povědomí (CA) o reklamách proti tabáku, mediálních sděleních, postojích proti tabáku, chování při užívání tabáku a pomocných demografických parametrech, chování v domácnosti a životním stylu. Druhý průzkum – Florida anti-tabacco media evaluation (FAME) – byl proveden přibližně šest týdnů po skončení kampaně. Cílem tohoto průzkumu bylo změřit počáteční pronikání sdělení kampaně a reakce mládeže na reklamy, takže byl mnohem kratší než základní průzkum. Další dva průzkumy v prvním roce kampaně byly naplánovány na září 1998 (šest měsíců kampaně) a květen 1999, tedy na konec prvního roku kampaně. Dotazník použitý v šestiměsíčním a dvanáctiměsíčním průzkumu se přesně shodoval se základním průzkumem. V průběhu prvního roku dosáhl hrubý rating reklamy v průměru přibližně 1600 bodů za čtvrtletí. Vynásobením dosahu krát četnost vystavení to znamená, že se jednalo o přibližně 16 plánovaných vystavení za čtvrtletí. Je důležité si uvědomit, že toto měřítko nevypovídá o počtu zhlédnutí reklamy příslušníkem cílové populace. Spíše představuje počet případů, kdy mohou reklamu vidět všechny osoby na základě odhadu všech diváků v době, kdy je reklama vysílána.

Pro posouzení, zda mediální kampaň mění postoje/přesvědčení proti tabáku a chování v oblasti užívání tabáku, byl přijat kvaziexperimentální design. Tento design zahrnoval identifikaci populace, která byla paralelní s cílovou skupinou na Floridě, s výjimkou jejího vystavení (léčebné) mediální kampani. Pouze čtyři státy (Arizona, Kalifornie, Massachusetts, Oregon) zahájily nebo se předpokládalo, že zahájí organizované rozsáhlé programy proti tabáku s výraznými mediálními prvky. Řada studií ukazuje, že kohorty mladých lidí v USA se svými postoji, chováním a životním stylem stále více podobají4-7 , proto byla přijata srovnávací (kontrolní) populace ve věku 12-17 let ve státech s výjimkou výše uvedených čtyř. Reprezentativní vzorky ze srovnávací populace byly dotazovány na začátku a po 12 měsících pomocí nástrojů, které kopírovaly průzkum FAME.

Stručně řečeno, design hodnocení zahrnoval šest průzkumů: čtyři u léčebné populace a dva u srovnávací národní populace. Obsah průzkumu FAME byl navržen tak, aby bylo možné sledovat a monitorovat dosah, pronikání a vnímavost reklam a tématu sdělení kampaně a posoudit, jak měnící se úroveň dosahu, pronikání a vnímavosti souvisí s postoji/přesvědčením a chováním proti tabáku. Celostátní průzkumy byly načasovány a navrženy tak, aby umožnily paralelní měření v kontrolní populaci, která nebyla vystavena kampani „pravdy“.

VÝBĚROVÉ SOUBORY

Byla zvažována celá řada potenciálních výběrových rámců včetně náhodného výběru číslic, „očištěných“ seznamů náhodných čísel a cílených náhodných čísel do seznamů žáků veřejných škol ze záznamů ministerstva školství, školních adresářů a záznamů domácností vedených Národním centrem pro zdravotní statistiku pro jejich probíhající program sběru dat. Metody náhodného výběru byly vyloučeny záhy. Důvody jsou podrobně popsány na jiném místě8 , ale souvisely s jedinečnou demografickou strukturou Floridy a s přáním získat vzorky založené na populaci, nikoli na domácnostech. Další potenciální výběrové rámce byly vyloučeny kvůli právním nebo byrokratickým omezením nebo obavám o jejich reprezentativnost.

Dalším zvažovaným místem pro výběrové rámce byl nákup seznamu vytvořeného dodavatelem. Jeden takový dodavatel se specializuje na populaci ve školním věku.8 Podařilo se nám zjistit, že jeho soubory obsahují odhadem polovinu osob v cílovém věku na Floridě. Zdroje, z nichž získávají informace, zahrnují adresáře a ročenky státních i soukromých škol, dále tábory, kluby a komunitní organizace poskytující charitativní služby, jakož i seznamy předplatitelů a další zdroje průzkumu trhu. Soubory prodejce obsahují jméno, adresu, telefonní číslo, pohlaví, etnický původ a předpokládané datum ukončení studia. Tyto informace byly použity k vytvoření náhodně vybraného seznamu jmen rozvrstveného tak, aby byl reprezentativní pro cílovou skupinu podle regionu, pohlaví, etnického původu a věku. Tento zdroj nabízel další výhodu v tom, že nám umožňoval odkazovat na konkrétní osobu podle jména při každém volání. Dodavatel má v každém státě kancelář, která je zodpovědná za shromažďování údajů o jednotlivých státech a jejich hlášení do centrály. Odhadli jsme, že pokrytí jednotlivých států se pohybuje od přibližně 15 % do více než 65 %, přičemž nejnižší procento je ve státech s nejmenším počtem obyvatel.8 Abychom tento problém vyřešili u národních vzorků, agregovali jsme údaje států do regionů sčítání lidu a stratifikovali je podle parametrů použitých pro Floridu. Srovnání s posledními dostupnými odhady neukázalo žádné významné rozdíly pro oba vzorky a jejich referenční populaci v řadě dimenzí, které nebyly stratifikovány, včetně procenta žijících v domácnosti s jedním rodičem/opatrovníkem a procenta navštěvujících soukromé/státní školy. Cílové velikosti vzorků byly 1800 pro průzkumy FAME a 1000 pro národní průzkumy.

TELEFONICKÉ POSTUPY

Tazateli byli vysokoškolští studenti a učitelé, kteří absolvovali šestihodinové školení a museli projít „zkušebním rozhovorem“. Rozhovory byly vedeny v angličtině nebo španělštině. Průměrná doba dokončení (s výjimkou kratšího červnového FAME) byla kratší než 25 minut. Všechny rozhovory začínaly skriptovanou zprávou, v níž byl rodič nebo zákonný zástupce cílového dítěte požádán o uvedení jména. Aby bylo možné rodiče zastihnout, bylo uskutečněno až pět zpětných volání. Rodiče byli informováni o účelu hovoru a o tom, že jejich dítě obdrží za účast odměnu 12,50 USD. Pokud rodič/zákonný zástupce dal souhlas a dítě bylo přítomno, ihned jsme s dítětem hovořili. Pokud dítě nebylo přítomno nebo se v danou chvíli nemohlo zúčastnit, byl domluven čas zpětného hovoru. Na jedno dítě bylo uskutečněno až pět zpětných telefonátů. Rozhovory s mládeží začínaly prohlášením o informovaném souhlasu.

Byla dokončena analýza míry odpovědí a charakteristiky mládeže podle odmítnutí rodičů a mládeže. Nezjistili jsme žádné významné rozdíly mezi průzkumy v žádném z uvažovaných faktorů.89 Míra odmítnutí na úrovni rodičů byla v průměru nižší než 10 %; na úrovni dětí nižší než 6 %. Rodiče mladých žen však trvale častěji odmítali povolení než všichni rodiče i rodiče mladých mužů. Míra odmítnutí u této skupiny byla stále nízká (pod 13 %). Po započtení zpětných hovorů se rozhovor uskutečnil na jednom z 1 397 volaných čísel; průměrná míra odpovědí byla necelých 69 %. Na konci každého rozhovoru byli respondenti dotázáni, zda by byli ochotni absolvovat další rozhovor; 98 % z nich odpovědělo kladně. Tazatelé sami hodnotili každý rozhovor ve třech dimenzích. Tazatelé uvedli, že u 8,5 % rozhovorů měli důvod se domnívat, že je někdo poslouchá nebo je přítomen v bezprostřední blízkosti, a přibližně u 21 % z nich se zdálo, že respondent je tím obtěžován nebo rozptylován. To bylo pravděpodobnější u středoškolské mládeže (12 %) než u středoškolské mládeže (8 %). Nebylo zjištěno žádné systematické zkreslení ve výpovědích o užívání tabáku mezi respondenty, kteří uvedli, že je někdo poslouchal nebo byl přítomen, a těmi, kteří to neuvedli.9 To může být částečně způsobeno umístěním položek o užívání tabáku na konec rozhovoru. Tazatelé uvedli, že méně než 4 % respondentů mělo potíže s porozuměním některým položeným otázkám.

MĚŘENÍ

V níže uvedené analýze se zaměřujeme na CA kampaně a informovanost a CA konkrétní reklamy. Pozornost je věnována televizním (TV) reklamám, protože podrobné analýzy ukázaly, že respondenti, kteří měli povědomí a CA o TV reklamách, byli také respondenty, kteří měli povědomí o reklamách poskytovaných jinými mediálními formami. To znamená, že jen málo respondentů, kteří uvedli, že mají povědomí o reklamách, nebo kteří potvrdili své povědomí o reklamách dodávaných jinými médii, netvrdilo také povědomí a nepotvrdilo ho u televizních reklam.

Povědomí, CA a vnímavost k reklamám proti tabáku byly měřeny z jedné série položek dotazujících se na každou konkrétní reklamu v každém průzkumu. První položka v této sekvenci poskytovala odkaz na jednu „narážku“ v kontextu obecně formulované položky: „Viděli jste v poslední době protikuřáckou reklamu, která ukazovala „narážku“?“. Respondenti, kteří na tuto položku odpověděli kladně, byli kódováni jako informovaní. Pro měření CA byli respondenti dotázáni na dvě další položky. První z nich požadovala, aby respondent popsal detaily reklamy bez dalších vodítek. Druhá položka požadovala, aby respondent popsal hlavní sdělení nebo téma reklamy bez jakýchkoli dalších podnětů. Odpovědi, které opakovaly narážku nebo byly obecné (například „nekuřte“), nebyly kódovány jako potvrzené. Respondentům, kteří si byli reklamy vědomi, byly položeny tři otázky, které měly zjistit jejich reakce na reklamu: zda se jim reklama líbila, zda o ní mluvili s přáteli a zda je reklama přiměla přemýšlet o tom, zda by měli kouřit, nebo nekouřit?

Floridská a národní výchozí reklama obsahovaly stejné tři televizní reklamy. Jednalo se o celostátně populární oznámení pro veřejnost (PSA), která byla vytvořena v Arizoně, měla odkuřovací tematiku a byla k dispozici prostřednictvím mediálního centra CDC. Následný průzkum FAME obsahoval tři televizní reklamy. Ty měly tématiku průmyslové manipulace a byly vyrobeny floridským mediálním dodavatelem. Pro roční národní průzkum jsme ve spolupráci s CDC a jeho dodavatelem distribuce zjišťovali, jaké tři televizní reklamy byly v průběhu roku nejčastěji objednávány. Tyto reklamy byly použity v ročním národním průzkumu. V níže uvedené analýze byli respondenti započítáni jako informovaní a CA, pokud uvedli informovanost (nebo CA) o jakékoliv reklamě v letu.

Uvádíme také údaje pro čtyři míry CA kampaně, na rozdíl od CA konkrétní reklamy; dvě byly odvozeny z neověřených položek. První míra byla odvozena ze dvou položek. Respondenti byli dotázáni, zda vědí o nějaké kampani proti tabáku nebo kouření probíhající na Floridě. Pokud odpověděli „ano“, byli dotázáni na hlavní téma kampaně na CA. Druhá položka byla použita k měření „povědomí o značce“ kampaně. V diskusi je tato položka označována jako „potvrzení loga“. Ta byla měřena tak, že respondenti měli uvést, co se jim vybaví, když uvidí slovo „pravda“ uvnitř oválu – symbolu kampaně. Respondenti byli kódováni jako CA, pokud opakovali jedno z hlavních témat nebo sloganů kampaně – tedy „naše značka je pravda, jejich značka jsou lži“.

Třetím měřítkem CA kampaně je složený CA reklamy. Kromě televizní složky zahrnovala kampaň v omezené míře také rozhlasovou, billboardovou a reklamní reklamu a propagační předměty, jako jsou samolepky, šňůrky, čepice a trička. K potvrzení povědomí o každé z nich byly použity položky podobné těm, které byly použity k měření CA televizních reklam. Pro každý průzkum FAME byla vypočtena souhrnná míra CA mediální kampaně, a to tak, že každá osoba, která potvrdila některou z nich nebo televizní reklamu, byla označena jako potvrzená. Posledním měřítkem CA kampaně je procento respondentů, kteří potvrdili alespoň jedno ze tří výše uvedených měřítek.

Údaje jsou uvedeny také pro vybrané položky týkající se postojů/přesvědčení proti tabáku. Každá z nich byla respondentům položena v průzkumu FAME a v národním průzkumu. Respondenti měli uvést, zda s každou z nich rozhodně souhlasí, souhlasí, nesouhlasí nebo rozhodně nesouhlasí. V analýze jsou tyto kategorie sloučeny do kategorie souhlasím/nesouhlasím. Všechna měření tabákového chování jsou založena na vlastních hlášeních.

HYPOTÉZY HODNOCENÍ

Pro účely hodnocení byly stanoveny dvě sady hypotéz. První se týká dosahu a proniknutí mediálního programu k cílové skupině a reakce cílové skupiny na něj. První z těchto hypotéz byla stanovena smluvním ujednáním; dodavatel mediálního programu měl získat bonus, pokud CA kampaně dosáhne 85 % do konce prvního roku. To byla „sledovací hypotéza“. Druhou hypotézou bylo, že cílová skupina bude vnímavější k organizovanému, na ústřední téma zaměřenému souboru reklam než k PSA. Tato hypotéza se opírala o teorii komunikace obecně10-13 a o předchozí výzkum, který naznačoval, že téma „manipulace s průmyslem“ má vysokou přitažlivost pro mládež.14-16 Druhý soubor hypotéz byl testován pomocí kvaziexperimentálního designu. Tyto hypotézy předpokládaly, že účinek kampaně přinese na Floridě větší změny než v zemi: povědomí o reklamách a jejich CA, větší vnímavost, větší změnu postojů/přesvědčení proti tabáku a snížení tabákového chování.