Generální ředitel společnosti SC Johnson o tom, jak se chovat správně, i když to škodí podnikání

Společnost SC Johnson již dlouhou dobu podniká kroky k řešení problémů souvisejících s vlivem chemických látek v našich výrobcích na životní prostředí nebo zdraví. Často jsme provedli změny ve složení výrobků dříve, než to vyžadovaly předpisy – i když by to poškodilo prodej. Jeden z nejvýznamnějších příkladů takového rozhodnutí se týkal fólie Saran Wrap, která je nejen dlouholetou jedničkou na trhu, ale také jednou z nejznámějších značek v našem portfoliu.

Stejně jako několik dalších ikonických výrobků, včetně Play-Doh, penicilinu a mikrovlnných trub, vznikla fólie Saran Wrap náhodným objevem. V roce 1933 narazil pracovník laboratoře společnosti Dow Chemical Ralph Wiley na zbytky v kádinkách, které byly použity při vývoji chemikálie pro chemické čištění z chlóru. Nemohl se zbavit zbytků, které nazval eonit podle fiktivního materiálu, který se objevil ve filmu „Little Orphan Annie“. Výzkumníci ze společnosti Dow z něj vytvořili zelenou hladkou fólii a přejmenovali ji na Saran. Během druhé světové války používala americká armáda tento produkt ve vložkách do bojových bot a k ochraně stíhacích letadel před povětrnostními vlivy. Automobilky jej používaly v čalounění. V roce 1953 Saran Wrap debutoval jako výrobek pro skladování potravin a v roce 1998 jej od společnosti Dow koupila společnost SC Johnson.

Klíčem k úspěchu Saranu Wrap bylo, že vytvářel neproniknutelnou bariéru proti zápachu. Jeho další konkurenční výhodou byla vynikající schopnost ohřevu v mikrovlnné troubě. Za obě tyto jedinečné odlišnosti byl zodpovědný polyvinylidenchlorid (PVDC). Bez něj by fólie Saran Wrap nebyla lepší než fólie vyráběné společnostmi Glad a Reynolds, které PVDC neobsahovaly. Žádný výrobce tak úspěšného výrobku, jako je fólie Saran Wrap, by neprovedl změny bez předchozího důkladného promyšlení a přípravy. Ohrožen by byl nejen prodej výrobku, ale i důvěryhodnost výrobce – která může být z dlouhodobého hlediska důležitější než důvěra v jeden výrobek. Někdy je však stejně riskantní neprovádět změny, a to i u tak ziskového výrobku pro domácnost, jako je fólie Saran Wrap.

Přiklonit se na stranu opatrnosti

Přibližně v době, kdy jsme získali fólii Saran Wrap, začal americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv, ekologické organizace a spotřebitelé vyjadřovat obavy z používání polyvinylchloridu (PVC), který je běžný v celé řadě výrobků prakticky ve všech průmyslových odvětvích, včetně stavebnictví, elektroniky, spotřebních výrobků a obalů, hraček, zdravotnictví, módy a automobilového průmyslu. My sami jsme byli znepokojeni, protože když materiály obsahující chlór, jako je PVC a PVDC, skončí v komunálních spalovnách a jsou spáleny, mohou se z nich do životního prostředí uvolňovat toxické chemické látky. Obaly některých našich výrobků obsahovaly PVC.

Naštěstí jsme brzy zavedli proces, který nám pomůže přehodnotit používání PVC. Tento proces jsme nazvali Greenlist. Byl spuštěn v roce 2001 a byl jedním z nejvýznamnějších kroků v našem trvalém úsilí o udržitelnost. V procesu Greenlist, který od té doby prošel řadou přísných aktualizací, jsou složky, které používáme nebo o jejichž použití uvažujeme, roztříděny do funkčních kategorií, jako jsou rozpouštědla a insekticidy. V rámci každé kategorie se používají příslušná kritéria, včetně biologické rozložitelnosti a toxicity pro člověka, k hodnocení dopadu složek na životní prostředí a lidské zdraví. Složka, kterou by společnost použila pouze v případě, že by neexistovala žádná alternativa (a i tehdy pouze v omezené míře), je hodnocena 0; 1 je „dobrá“, 2 je „lepší“ a 3 je „nejlepší“. Skóre složek výrobku se zprůměrují a výrobku se přiřadí celkové hodnocení. Jakmile jsou složky ohodnoceny, jsou zařazeny do databáze, do které mají vývojáři výrobků SC Johnson přístup při vytváření nových výrobků nebo změně složení těch stávajících.

Podle kritérií Greenlistu bylo PVC ohodnoceno známkou 0, a proto jsme se zavázali, že ho z našich vnějších obalů zcela odstraníme. Obavy z PVC, které se používá v obalech jednoho z našich hlavních konkurentů, se však přesouvaly nejen na obaly, ale i na výrobky uvnitř. Ačkoli fólie Saran Wrap ve skutečnosti PVC neobsahovala, pod drobnohled se dostala kategorie obalů jako celek a v diskusi se ztratil rozdíl mezi PVC a PVDC.

Nezáleželo však na tom, zda obavy z PVDC byly nemístné nebo zda byly zaměňovány s obavami z PVC, nebo zda lidé vyzývali výrobce, aby přestali používat právě PVC, ale ne nutně PVDC. Ačkoli většina rozhodnutí je otázkou kompromisů a vyvíjejících se priorit, jedna priorita se pro nás nemění: jednat v nejlepším zájmu našich zákazníků, jejichž důvěra v naši společnost je hlavním důvodem, proč kupují naše výrobky. V důsledku toho se snažíme jednat s náležitou péčí. Pokud jde o bezpečnost našich složek, dáváme přednost opatrnosti.

Nebylo to poprvé, co jsme byli postaveni před vyřazení klíčové chemické látky ze složení. Složky výrobků jsme z důvodů ohrožení zdraví nebo životního prostředí odstraňovali mnohokrát, zejména od doby, kdy jsme uvedli na trh produkt Greenlist – a každý takový zásah nás provázel. Například některé účinné látky, které jsou k dispozici pro použití v přípravcích na hubení škůdců, jednoduše nepoužíváme kvůli jejich hodnocení na seznamu Greenlist, přestože naši konkurenti je používají. Našli jsme za ně náhradu a udrželi jsme výkonnost. Navzdory nákladům to bylo správné a jako člověk se zkušenostmi z chemie a fyziky díky tomu v noci lépe spím.

Ceny mých předků

Když jsem se v roce 2000 stal předsedou představenstva společnosti SC Johnson a poté v roce 2004 generálním ředitelem, nepřevzal jsem tyto funkce jen tak. Převzal jsem péči o dobré jméno své rodiny a o dědictví vybudované na základě tvrdé práce čtyř generací přede mnou. Věděl jsem, že součástí této práce je chránit nejen naše obchodní zájmy, ale také hodnoty, na kterých můj prapradědeček Samuel Curtis Johnson v roce 1886 společnost založil.

První rozhodnutí o jednostranném odstranění významné chemické látky padlo v roce 1975, kdy výzkum začal naznačovat, že chlorofluorouhlovodíky (CFC) v aerosolech mohou poškozovat ozónovou vrstvu Země. Můj otec byl v té době generálním ředitelem a rozhodl se je zakázat ve všech aerosolových výrobcích společnosti po celém světě. Učinil tak o několik let dříve, než to vláda dohonila a zakázala používání freonů ve všech výrobcích. Ačkoli takové rozhodnutí není nikdy snadné, SC Johnson jako soukromá společnost nemusí brát ohled na to, jaký dopad bude mít na akcionáře. To však neznamená, že by toto rozhodnutí zůstalo bez povšimnutí. Nejenže s ním nebyli spokojeni někteří otcovi kolegové, ale i další vedoucí představitelé v oboru byli opravdu naštvaní. Můj otec byl zrovna uprostřed svého vystoupení na setkání Business Roundtable, když generální ředitel jedné velké chemické společnosti vstal, ukázal na něj a rozzlobeně řekl: „Same, ty tenhle průmysl zničíš.“

Zakázat freony byla správná věc a můj otec svého rozhodnutí nikdy nelitoval. Když jsme stáli před rozhodnutím o budoucnosti saranové fólie, inspirovala mě jeho vytrvalost tváří v tvář pochybovačům. I my jsme se museli rozhodnout mezi tím, co jsme považovali za správné, a tím, o čem jsme věděli, že by mohlo být začátkem konce jedné z nejikoničtějších amerických značek, protože změna chemických látek v Saran Wrapu by mohla vést k tomu, že výrobek nebude fungovat tak dobře. To by zklamalo spotřebitele, kteří by mohli ztratit důvěru ve společnost. Nebylo to tedy lehké rozhodnutí.

Mohli jsme jednoduše odstranit PVC z obalů našich výrobků a nechat fólii Saran Wrap tak, jak byla. Místo toho jsme se zavázali, že do roku 2004 přestaneme prodávat fólie, které obsahují jakýkoli druh chloru, včetně PVDC. Dali jsme výzkumnému, vývojovému a konstrukčnímu týmu rok na to, aby se pokusil znovu vytvořit fólii Saran Wrap bez PVDC. Vyčlenili jsme pro tento projekt tým na plný úvazek a povolili jsme mu značný rozpočet.

Zpočátku byla společnost RD&E optimistická, že se jí podaří vyvinout výrobek bez PVDC, který bude stejně dobrý jako originál. Pak se však dostavila realita. K zajištění pachové bariéry a mikrovlnné odolnosti originálu by bylo zapotřebí vícevrstvé fólie. Nejenže by byla výrazně tlustší (představte si pytle na odpadky), ale k její výrobě bychom potřebovali nové průmyslové stroje, což by znamenalo neúnosné finanční náklady. Přesto tým pokračoval v tvrdé práci. Dělali jsme vše, co bylo v našich silách, abychom zachovali původní vlastnosti, ale s malým úspěchem.

Poté se objevil záblesk naděje v podobě obalové společnosti v Evropě, se kterou jsme spolupracovali na nalezení řešení. Ta vytvořila polyethylenový obal bez obsahu chlóru. Vkládali jsme do něj velké naděje, že bude poskytovat stejné výhody jako původní fólie Saran Wrap. Naše testy však ukázaly, že je méně lepivá, méně účinná při uchovávání čerstvosti potravin a celkově jde o méně kvalitní výrobek.

Výnos nebo dobrá vůle?

Měli jsme na výběr: Riskovat ztrátu zákazníků a podílu na trhu nahrazením původního výrobku horším, nebo pokračovat v používání původního složení a riskovat ztrátu dobrého jména, které jsme si během let vybudovali u spotřebitelů a dalších zúčastněných stran. Někteří členové týmu tvrdili, že bychom měli zachovat původní složení a vyčkat, jiní s tím nesouhlasili.

V roce 1927 můj pradědeček řekl něco, čím jsem se řídil po celou svou kariéru: „Dobrá vůle lidí je jedinou trvalou věcí v každém podnikání. Zbytek je stín.“ Jinými slovy, důvěryhodnost je nejdůležitější vlastností, kterou může firma mít. Je třeba si ji zasloužit. Zároveň musíme být transparentní a dbát na to, aby veřejnost o našem úsilí věděla. Proto jsme nahradili původní fólii Saran Wrap tímto nově přeformulovaným polyethylenovým výrobkem s plným vědomím, že již nebude mít konkurenční výhody oproti ostatním fóliím na trhu. Věřili jsme však, že je to stále užitečný výrobek.

Jak jsme předpokládali, podíl fólie Saran Wrap na trhu klesl – z 18 % v roce 2004 na dnešních 11 %. Nebylo to pouze proto, že se výrobek stal méně konkurenceschopným. Jakmile bylo složení fólie Saran Wrap změněno a my jsme již nemohli tvrdit, že je lepší, rozhodli jsme se snížit i její marketingovou podporu. Utěšovali jsme se vědomím, že celkový trh s fóliemi se tak jako tak zmenšuje, protože nádoby a sáčky Ziploc (rovněž naše značky) a podobné výrobky rostou. Vzhledem k okolnostem a statečnému úsilí týmu o znovuvytvoření fólie Saran Wrap tohoto rozhodnutí nelituji. Stejně jako v minulosti, kdy jsme vyřadili složky, jsme získali jistější představu o tom, kdo jsme jako společnost a co chceme, aby SC Johnson reprezentovala.