Jak demografický, psychografický a behaviorální marketing ovlivňuje strategii záměrného marketingu

Jelikož cesta zákazníka k nákupu přestala být lineární, museli obchodníci vyvinout sofistikovanější způsoby předvídání, kteří zákazníci pravděpodobně provedou určitou akci. Tyto znalosti jsou velmi žádané, protože umožňují firmám poskytovat personalizovanější služby, maximalizovat výdaje a v konečném důsledku dosáhnout vyšších příjmů.

Tady přichází ke slovu intent marketing (praxe marketingu produktu nebo služby založená na analýze dat o záměru konkrétního spotřebitele učinit nákupní rozhodnutí). Vzestup intent marketingu však neznamená, že by se mělo zapomenout na dřívější techniky segmentace publika. Právě naopak. Demografický, psychografický a behaviorální marketing společně vytvářejí záměr – a pomáhají marketérům, aby mu dávali smysl. Tady je návod, jak na to.

Počkat – psychografický marketing?“

Na začátek několik stručných definic:

Demografická segmentace se týká segmentace publika podle demografických faktorů, jako je věk, rasa, pohlaví, velikost rodiny, příjem nebo vzdělání.

Psychografická segmentace je metoda používaná k segmentaci zákazníků podle jejich osobnostních rysů, postojů, zájmů, hodnot a dalších faktorů životního stylu. Tyto charakteristiky mohou, ale nemusí být okamžitě pozorovatelné, ale zákazník je nějakým způsobem prokázal svým chováním online.

Behaviorální marketing nabízí pohled na chování zákazníka online téměř v reálném čase a zahrnuje údaje o vyhledávání, jako je používání klíčových slov, což poskytuje lepší přehled o měřitelných činnostech a potřebách.

Když začneme mluvit o záměrném marketingu, soubor dat, který záměr zahrnuje, zahrnuje všechny tyto informace.

Přístup k záměru:

Marketéři již dlouho chápou základy demografie a pomáhá jim to činit o něco informovanější rozhodnutí o tom, na koho se mají zaměřit, aby maximalizovali výdaje. Pokud například ženy v produktivním věku častěji nakupovaly punčocháče, vytvoření reklamy, která je oslovovala, pomohlo zvýšit počet nákupů. Jednoduché.

Později psychografie poskytla průsečík demografických údajů a zájmů – pomohla marketérům pochopit, jak mohou zájmy nebo postoje vyjádřené online ovlivnit názor spotřebitele a jeho nákupní rozhodnutí. Psychografický marketing mohl například zobrazit souvislost mezi tím, co někdo sdílel na sociálních sítích, a tím, co koupil v reálném světě – což byl obrovský krok vpřed. Demografické údaje nikdy neposkytovaly marketérům pohled na emoce, které stojí za nákupním rozhodnutím, a psychografické údaje je začaly poskytovat.

Další vrstvou byl behaviorální marketing, který téměř v reálném čase zachycoval informace o důležitých údajích, jako je například používání klíčových slov. Díky sledování a analýze klíčových slov přestal být proces online výzkumu před nákupem samostatným trychtýřem. Behaviorální marketing poskytl marketérům pohled na lidi provádějící výzkum v podstatě v reálném čase – a ukázal, kam by tento výzkum mohl vést a na co by daný spotřebitel mohl kliknout.

Jak to všechno souvisí s novou érou marketingové strategie záměrů? No, stačí na to všechno navrstvit záměr a rozšířit marketingový trychtýř směrem nahoru. Záměr spotřebitele vede k samotnému výzkumu. Představte si například, že se někdo probudí a řekne si: „Chci šálek kávy“. Tato otázka modeluje jeho záměr (pít kávu) a všechny kroky, které podnikne, aby se k němu dostal – ať už to bude hledání kávy, kterou si uvaří doma, nebo hledání kavárny v okolí. Jde o to, že všechny kroky na cestě k určité akci – v tomto případě k vychutnání skvělé kávy – se teoreticky stanou předvídatelnými, jakmile pochopíme záměr. To je nesmírně silné.

S tím, jak se vyhledávání vyvíjí od klíčových slov k otázkám, je schopnost hyperkonkrétního vyhledávání a pochopení způsobu, jakým záměr ovlivňuje nelineární nákupní cestu, která začíná online, důležitější než kdy jindy. Pochopení všech dat, která pocházejí z demografického, psychografického a behaviorálního marketingu, umožňuje marketérům chytřeji poznat záměr, předvídat cesty, které se kdysi zdály nepředvídatelné, a poskytovat na této cestě lepší a cílenější služby.

Tento holistický pohled na záměr je důležitý, ale může být obtížné ho zachytit. Nezapomeňte, že sebepoznávání spotřebitelů probíhá v reálném čase. Pokračujme v příkladu s kávou: Řekněme, že zákazník si dal zamýšlený šálek kávy a vychutnal si její chuť – ale pak se rozhodl, že se mu nelíbí pocit nervozity kvůli kofeinu. Nyní je jeho záměr vrstevnatý: „Zítra si koupím kávu bez kofeinu, abych si ji mohl vychutnat, ale abych se zbavil nervozity“.

Jako firma musíte pochopit celek této zkušenosti. Jak? Použijme Starbucks jako příklad kávy: Starbucks ví, že na některé lidi kofein působí negativně. Nebudou prodávat o tomto negativu, ale mohou prodávat o pozitivech nápoje bez kofeinu, které také nabízejí. Záměrný marketing jistě informuje o konkrétním cílení, ale pochopení šíře různých záměrů spotřebitelů by mělo také informovat o tom, jak prodáváte a mluvíte o svých produktech obecněji.

Když je klíčové slovo záměr pouze naznačeno:

Spojme si vše dohromady na tomto posledním příkladu: Experiment s vegetariánským hamburgerem. Spotřebitelka Sally není vegetariánka, ale snaží se jíst zdravější, rostlinnou stravu. Když zatouží po hamburgeru, může vyhledat „vegetariánský hamburger“ – nebo může prostě vyhledat „nejlepší hamburger“, aniž by výslovně uvedla, že musí být vegetariánský. I tak by mohla nakonec navštívit restauraci, která se zobrazí pod obecnými výsledky „nejlepší burger“, ale restaurace by měla mnohem větší šanci získat její zákazníky, kdyby jí ukázala, že má v nabídce hamburgery, které jsou vhodné pro zdraví.

Jak by to ale marketéři poznali bez klíčového slova „vegetariánský“ nebo „zdravý“? No, právě zde přichází ke slovu psychografický a behaviorální marketing, které informují o holistické marketingové strategii záměrů. Sally v tomto konkrétním vyhledávání neřekla „nejlepší vegetariánský hamburger“, ale možná na sociálních sítích veřejně psala o návštěvě vegetariánských restaurací – a možná také na Googlu hledala posilovny nebo zdravotní tipy. Psychografický a behaviorální marketing poskytuje okno do jejího záměru, abyste získali lepší představu o tom, jak inzerovat Sally, když hledá „nejlepší burger“.

Záměr je o tom, co mohou marketéři odvodit o myšlení, jak toto myšlení ovlivní jednání spotřebitele a jak všechny tyto marketingové prvky spolupracují, aby vám pomohly odvodit inteligentněji.

Zjistěte, jak může vaše firma poskytovat ověřené odpovědi značky ve výsledcích vyhledávání s Yext.