Jsou Brazilci Latinoameričané (a zajímá to někoho?)

V létě mi přišel vzkaz od jednoho zvědavce:

„Ahoj – rád čtu příspěvky o marketingu pro Latinoameričany, ale nemůžu si pomoct, ale zajímalo by mě – jak jsou na tom Američané brazilského původu? Počítají se při psaní na ClickZ mezi Latinoameričany? Brazilci podle vládního sčítání lidu nejsou Latinoameričané, i když si AP myslí, že ano.“

Zdroj: Wikipedie

Tuto otázku jsem nedostal poprvé. A to nemluvím o té zřejmější, nejčastěji kladené otázce – jsou Brazilci „Latinoameričané“? – ale o smysluplnější otázku – jak se k tomu staví Američané brazilského původu? V roce 2012 si Latinoameričané v Americe skutečně přišli na své, dokonce si vysloužili titulní stranu časopisu Time jako jediná skupina, která s největší pravděpodobností rozhodne prezidentské volby. Ale jen v jejich rodné zemi jich žije téměř 200 milionů a v USA podle některých odhadů téměř milion – i na Brazilcích záleží. Proč byli z americké latinskoamerické marketingové strany vynecháni a zajímá to vůbec někoho? Záleží na tom vůbec?

Záleží na tom, jak položíte otázku identity

Na základě poznámky mého čtenáře – a podle toho, co se mi podařilo zjistit z článků, blogů a internetových fór – Brazilce v USA brazilská/latinskoamerická otázka zajímá (tedy alespoň některé z nich; o tom více za chvíli). Nejprve se však chvíli věnujme zřejmější otázce identity. Co je z pohledu USA Latinoameričan? Abychom na ni mohli odpovědět, musíme se vrátit dále do minulosti, kdy většina lidí v USA používala termín „Hispánec“. Podle přelomového článku Pew Hispanic Center z roku 2009 „v roce 1976 americký Kongres přijal jediný zákon v historii této země, který nařídil sběr a analýzu údajů pro konkrétní etnickou skupinu: ‚Američané španělského původu nebo původu'“. To pomohlo formovat způsob, jakým mnozí Američané – a obchodníci – začali přemýšlet o lidech na jih od hranic. Ale „španělský původ nebo původ“ byl poněkud omezující. O něco později – pod vlivem Hispánců ze západní poloviny USA – se začalo používat slovo Latinoameričan, které podle Wikipedie označovalo obecněji „kohokoli latinskoamerického původu nebo původu, včetně Brazilců“ (zvýraznění doplněno). Ale zpět k americké vládě, nejvytrvalejšímu prodejci Latinoameričanů ze všech: Sčítání lidu dnes říká toto:

„Výrazy ‚Hispánec‘ nebo ‚Latinoameričan‘ se vztahují na osoby, které svůj původ nebo původ odvozují od Mexika, Portorika, Kuby, španělsky mluvících zemí Střední a Jižní Ameriky a dalších španělských kultur. Za původ lze považovat dědictví, národnostní skupinu, rod nebo zemi osoby nebo jejích rodičů či předků před jejich příchodem do Spojených států. Lidé, kteří svůj původ označují jako hispánský nebo latinskoamerický, mohou být jakékoli rasy.“

Zde stojí za zmínku tři věci. Za prvé, sčítání lidu považuje pojmy „Hispánec“ a „Latinoameričan“ za zaměnitelné. Za druhé se zdá, že sčítání lidu omezuje oba pojmy tak, aby zahrnovaly pouze osoby ze španělsky mluvících zemí, a vylučuje z analýzy Brazilce. Zatřetí, a to je pro tento článek možná nejdůležitější, otázka, kdo se skutečně považuje za Hispánce nebo Latinoameričana, je poněkud subjektivní. Jazyk zde poskytuje určitou volnost – původ může být založen na „dědictví, národnostní skupině, rodu nebo zemi osoby nebo jejích rodičů či předků před jejich příchodem do Spojených států“. V praxi však, jak uvidíme, mají občané ještě širší optiku, kterou mohou zkoumat svou hispánskou/latinskoamerickou identitu.

Záleží na tom, kdo se ptá

Znovu je důležité poznamenat, že dotyčný jazyk zde pochází od americké vlády. S latinskoamerickou kulturou máme zvláštní historii a španělskojazyčný filtr byl nesmírně užitečný pro vládní i komerční marketéry. Neboť navzdory skutečnosti, že Hispánci a Latinoameričané nepředstavují jeden monolitický blok (o čemž jsme se spolusloupkařem Gustavem Razzettim často psali), sjednocující vliv jazyka zjednodušil (možná až příliš zjednodušil) práci marketérům. Jinými slovy, omezení pojmů Hispánec a Latinoameričan pouze na lidi ze španělsky mluvících zemí je pohodlná marketingová fikce. Ale neviňte z toho jen Spojené státy. Děje se tak již řadu let. Když Římané poprvé dobyli Pyrenejský poloostrov, rozdělili území na různé části, přičemž Lusitánii (tehdejší Portugalsko) uznali za samostatnou provincii. Jazyk pomáhá válečníkům i obchodníkům efektivněji organizovat a zapojovat lidi, často s malou přesností.

Ale co kdyby byla otázka položena lidem? Jsme přece v době sociální a lidé mají možnost vyjádřit se k tomu, kdo jsou a odkud pocházejí. Studie Pew z roku 2009 odhalila pozoruhodný jev: sčítání lidu dává lidem překvapivou volnost v rozhodování, zda jsou Hispánci nebo Latinoameričané. Společnost Pew poskytla svým čtenářům zábavný, i když poněkud znepokojivý Q&A:

Q. Přistěhoval jsem se do Phoenixu z Mexika. Jsem Hispánec?

A. Jsi, když to říkáš.

Q. Moji rodiče se přestěhovali do New Yorku z Portorika. Jsem Hispánec?

O. Jste, když to říkáte.

Q. Moji prarodiče se narodili ve Španělsku, ale já jsem vyrostl v Kalifornii. Jsem Hispánka?

Odpověď: Jste, když to říkáte.

Otázka: Narodila jsem se v Marylandu a vzala si přistěhovalce ze Salvadoru. Jsem Hispánec?

Odpověď: Jsi, když to říkáš.

Otázka: Moje máma je z Chile a táta z Iowy. Narodila jsem se v Des Moines. Jsem Hispánec?

Odpověď: Jsi, když to říkáš.

Otázka: Narodil jsem se v Argentině, ale vyrostl jsem v Texasu. Nepovažuji se za Hispánce. Počítá mě sčítání lidu jako Hispánce?

O. Ne, pokud řeknete, že nejste.

Ale co když vám definice Hispánce a Latinoameričana připadají nejednoznačné a vaši rodiče se narodili v Brazílii? Studie Pew naznačuje, že byste klidně mohli říci, že jste Hispánci nebo Latinoameričané. Ale kolik Američanů brazilského původu by to řeklo? Říká Pew: „Při sčítání lidu v roce 1980 se přibližně jeden ze šesti brazilských přistěhovalců a jeden z osmi portugalských a filipínských přistěhovalců označil za Hispánce. Podobné podíly tak učinily i při sčítání lidu v roce 1990, ale do roku 2000 se podíly označující se za Hispánce snížily na úroveň blízkou dnešním hodnotám.“

Značka Brazílie

Skutečnost je taková, že o označení Hispánec nebo Latinoameričan mnoho Brazilců nestojí. Jak poznamenal jeden čtenář na serveru Quora:

„Brazilci jsou Brazilci. Brazilci jsou Jihoameričané. Brazilci jsou Latinoameričané. Brazilci jsou úžasní. Brazilci jsou spousta věcí. Ale nejsou to Latinoameričané. Latinoameričané existují pouze v kontextu USA a pocházejí ze španělsky mluvících zemí Latinské Ameriky a Karibiku. A ne, Španělé nejsou Latinoameričané.“

Nezávazně nesouhlasím. Ale pro mě jako marketéra je zajímavé, že Brazilci nejsou jediní, kdo tyto termíny odmítá. Nedávná studie střediska Pew Hispanic Center zjistila, že většina španělsky mluvících Američanů dává přednost sebeidentifikaci ze země svého původu. Studie se dočkala velkého ohlasu v tisku. Méně pozornosti se však dostalo její odvrácené straně: navzdory odmítání jednoduchých označení mnoho respondentů vyjádřilo „silný, společný vztah ke španělštině“. Svazující účinky jazyka nakonec poskytují velkému množství různých lidí – různého původu – pocit jednoty… a síly. Po mnoho let si obchodníci představovali Latinoameričany jako jednu skupinu, protože to bylo výhodné. Stále častěji to začínají dělat sami Latinoameričané. Možná se nám nelíbí nálepky, ale líbí se nám moc (proč ne?).

Pokud jste marketér, mohlo by to vysvětlovat, proč jste nenašli způsob, jak zařadit Brazilce do „obrázku“, jak navrhuje můj čtenář. Možná je ale na čase tento obrázek přeformulovat. Síla známá jako Brazílie v Latinské Americe je impozantní. Naposledy o sobě dala vědět snad v dobách bossa novy, kdy měli Američané hezkou a expanzivní představu o tom, co to znamená být milovníkem latinskoamerické hudby. Byla to romantická představa v každém slova smyslu. Dnes je však brazilská značka mnohem reálnější. Jde o to čelit ohromujícímu množství výzev v jedné z rasově nejrozmanitějších geografických oblastí na světě. Jde o zemi – navzdory její neviditelnosti v USA – která je globálně vnímána jako jedna z rozvíjejících se světových ekonomik, „B“ v novém pořadí zemí BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Čína). Jde o zemi, která brzy předvede své přednosti i problémy na světové scéně: letní olympijské hry 2016.

O značce Brazílie něco vím – byl jsem jedním z mnoha amerických marketérů, kteří pomáhali městu Chicago při jeho kandidatuře na pořadatelství her v roce 2016. Chicago prohrálo, Brazílie vyhrála. Mám však podezření, že marketéři i Brazilci budou muset více zapracovat na tom, aby tuto příležitost lépe zařadili do celoamerického narativu. Pokud půjde jen o otázku jazyka – angličtina vs. španělština vs. portugalština – bude tato příležitost navždy zastřena, a to navzdory skutečnosti, že portugalština je nejpoužívanějším jazykem na celé jižní polokouli (ano). Ale pokud je to záležitost geopolitiky a obchodu – jižní a severní – Brazílie bude obrovskou součástí tohoto příběhu; už je. Je načase, aby si toho Hispánci, Latinoameričané a Američané obecně všimli.

Tento sloupek byl původně publikován 24. července 2012.