Konkurenční matice; strategický pohled na marketing a positioning

De Merkelijkheid Konkurenční matice umožňuje organizaci vyhodnotit vlastní positioning a marketing ve srovnání s konkurencí. Díky přezkoumání všech relevantních konkurentů a jejich umístění do matice na základě sdělení i chování můžete objektivně posoudit, jak pozoruhodný je váš positioning a komunikace. Kromě samotného použití se věnujeme také tvorbě matice a myšlenkovým pochodům podporujícím obě osy. Po přečtení tohoto článku jste schopni využít konkurenční matici při rozhodování o vlastní strategii.

Naše poziční matice pojednává o efektivitě marketingového úsilí tím, že si klade otázku: „Jste schopni nápadně sdělit trhu svůj pozoruhodný positioning?“, a tím prozkoumat napětí mezi identitou a vnímáním. (Přečtěte si naše články o identitě nebo vnímání.) V praxi se s odpovědí spokojí jen několik vybraných organizací; co by s tím ale měly dělat? Právě v této důležité otázce nachází konkurenční matice své kořeny; měl bych změnit svůj positioning, nebo bych měl komunikovat jinak?

Tvorba konkurenční matice

Pro tuto volbu pracujeme s pojmy sdělení a chování v konkurenční matici. Sdělení se týká toho, co říkáte, a chování toho, jak to říkáte, ale jiný způsob, jak se na to dívat, je například obsah versus forma. Abychom mohli zohlednit oba aspekty, spojili jsme je s jednotlivými osami. Obě osy představují konečné kontrasty, které vám umožní porovnat umístění konkurentů, aniž byste subjektivně posuzovali jejich kvalitu. Mějte na paměti, že v každém z kvadrantů můžeme uvažovat o různých úspěšných společnostech. Pozice společnosti na obou osách tedy není založena na zásluhách a nevypovídá o úspěšnosti organizace. Obě osy si probereme jednotlivě:

Chování: Konzervativní vs. progresivní | Osa chování umisťuje značky na základě jejich progresivity v komunikaci jejich sdělení. Jdou po dobře známých cestách, nebo jsou otevřené jedinečnému přístupu? Jak inovativní nebo pozoruhodné je jejich chování? Může to také znamenat, že značka využívá dávno zapomenutý kanál nebo nástroj. Možné otázky:

• Využívají různé nástroje? (tj. akce, video, guerilla-akce nebo sponzoring) Nebo inzerují hlavně v časopisech a novinách?
• Používá značka nová nebo sociální média?
• Konzervativní značka říká: „Děláme to už léta a jsme spokojení!“
• Progresivní značka říká: „Vždy jsme zvědaví, jak můžeme získat výhodu prvního.“

Zpráva: Z vlastní zkušenosti víme, že k objektivnímu porovnání sdělení se nejlépe hodí vážení ego vs. sociální. Egoističtěji orientovaná značka má postoj „ber, nebo nech být“, zatímco sociální značka se zajímá pouze o přání a požadavky svých zákazníků. Možné otázky:

• Konverzuje značka se svými zákazníky, nebo jen vysílá?
• Mají zákazníci vliv na produkty, komunikaci nebo marketing?
• Jsou spoluvlastnictví a spoluvytváření jedním z úhelných kamenů značky, nebo se zaměřují na zachování vlastnictví a kontroly značky

Použití konkurenční matice

K určení neutrální linie (0) obou os je třeba co nejobjektivněji určit „běžnou praxi“ trhu. Následně se konkurenční značky umístí ve vztahu k tomuto průměru. O pozici konkurentů v matici rozhoduje výhradně vnímání trhu, nic jiného, protože máte (velmi) omezené znalosti o jejich aspirovaném umístění. Do matice můžete přidat i třetí hodnotu (např. podíl na trhu, rozpočet nebo kvalitu), abyste určili velikost zobrazených konkurentů. Tímto způsobem si můžete být jisti, že vaši nejdůležitější konkurenti jsou zobrazeni výrazně.

Vaším posledním úkonem je umístění vaší značky/organizace do matice dvakrát:

1. Pozice, která je přímým výsledkem vašeho positioningu
2. Pozice odpovídající vnímání vaší značky trhem

Použití matice konkurence vede, jak vidíte, k přehlednému zobrazení trhu. Poskytne vám přehled o tom, jak nejlépe upravit své chování, sdělení a positioning, abyste se zřetelněji odlišili od konkurence.

Rádi bychom to rozvedli na základě příkladu:

Výše uvedená situace je srovnatelná se situací na mnoha průmyslových a jiných zavedených trzích. Vedoucí firma na trhu č. 1 by nejraději zachovala status quo a spoléhá na vlastní (významné) postavení a prestiž, aby si udržela svůj podíl na trhu. Č. 2 si uvědomil, že rozlišovací schopnost je nezbytná, ale bojí se odcizit tradičnímu trhu, zatímco č. 3 se (neúspěšně) snaží kopírovat č. 1. Číslo 4 je spíše spokojené a obsluhuje především své stávající (dlouhodobé) klienty. Č. 5 je relativně novým účastníkem trhu a využívá každé příležitosti, aby vynikl.

Klient (zelený) se nejsnáze srovnává s č. 4 – a vnímání chování organizace (B) to odráží – ale uvědomil si, že cestuje do slepé uličky. Nový positioning (P) by je měl zřetelněji odlišit od (zavedené) konkurence. I když k pozoruhodnému výsledku vede mnoho cest, měli byste si uvědomit, že vnímání značky trhem se mění jen pomalu. Proto je nejlepší využít mezery na trhu k růstu a postupnému vývoji směrem k novému positioningu.

V tomto případě by pozoruhodným směrem byl přechod k mnohem progresivnějšímu přístupu k marketingu a zároveň pouze postupná změna sdělení. Teprve až se zaměstnanci s novým očekávaným chováním sžijí, můžete se rozhodnout pro změnu komunikovaného sdělení. Díky tomu nemusíte provádět dvě obrovské změny současně a zachováte si klid v organizaci.

Abychom vám také dodali emotivnější představu o tom, co konkurenční matice obnáší, umístili jsme do ní několik známých automobilových značek:

Jsme si vědomi, že výše popsaná metodika je stále ještě značně subjektivní. Tuto subjektivitu je možné silně omezit stanovením pevných hodnot pro některé otázky. Například; na trhu použitém v prvním příkladu nikdo nepoužívá žádná sociální média mimo LinkedIN, +2 z hlediska progresivity by mohly být stanoveny pro používání Twitteru i Facebooku. Nebo by se mohlo jednat o ego -2 ve smyslu „ber, nebo nech být“.

Pro mnoho organizací však bude sestavení žebříčku trhu podle těchto dvou os dostatečně poučné, protože vy a vaše organizace znáte situaci na trhu lépe než kdokoli jiný. Tato matice vám pouze umožní podívat se na trh co nejobjektivněji a z tohoto pohledu se zamyslet nad svými rozhodnutími.