Nový šéf Barnes & Noble se snaží zachránit řetězec a tradiční prodej knih

V těchto dnech je to on, kdo rozhoduje.

Společnost Barnes & Noble Inc. pod vedením výkonného ředitele Jamese Daunta opouští strategii, která z ní před dvaceti lety udělala knihkupecký gigant – uniformitu, jejímž cílem bylo dosáhnout úspor z rozsahu a zjednodušit nakupování. Místo toho dává společnost vedoucím prodejen možnost, aby si své regály upravovali podle místního vkusu.

V posledních měsících pan Daunt zredukoval řady kdysi mocných zaměstnanců, kteří dohlíželi na velké skupiny prodejen, a propustil téměř polovinu nákupčích knih v New Yorku, mocných tvůrců vkusu, kteří rozhodovali o tom, které tituly by se měly v prodejnách prodávat. Přitom přerušil desítky let trvající vztahy s nakladateli, kteří platili za umístění svých knih v obchodech.

Pan Daunt využil uzavření prodejen na jaře v souvislosti s pandemií k rekonstrukci a modernizaci. Řídí také Waterstones, největší britský řetězec knihkupectví, kde jeho pozornost věnovaná detailům zahrnuje typy stolů, které jsou podle něj nejlepší pro vystavení knih – malé kulaté, nikoli velké čtvercové.

Jedná se o nejambicióznější restrukturalizaci, jakou kdy společnost provedla, a která pomůže určit budoucnost tradičního prodeje knih. Pan Daunt, který se ujal vedení poté, co hedgeový fond Elliott Management Corp. v srpnu 2019 koupil společnost Barnes & Noble, má jen malý prostor pro chyby.

Barnes & Noble trpí sedm let klesajícími tržbami tváří v tvář dominanci společnosti Amazon.com Inc. v oblasti internetového prodeje. Tato pandemie rozdrtila tržby ve velkých městech, přičemž ve velkých metropolitních prodejnách klesly tržby o 50 %, stejně jako v kavárnách v obchodech.

Podle názoru pana Daunta je v sázce samotné přežití knihkupectví. „Nemyslím si, že máme nějaké bohem dané právo na existenci,“ řekl nedávno skupině odborníků z nakladatelského průmyslu. „Jak je možné, že se knihkupectví v době Amazonu ospravedlňují? Dělají to tím, že jsou místem, kde objevujete knihy s potěšením, s radostí, se serendipitou, kterou je prostě nemožné zopakovat online.“

V rozhovoru pan Daunt řekl, že posílení postavení místních manažerů prodejen je ústředním bodem jeho plánů. „Nakonec očekávám, že dám knihkupcům naprostou svobodu ve všech věcech, na kterých by podle mého názoru mělo záležet,“ řekl. „Svobodu umístit knihy, kam chtějí, vystavit je, jak chtějí, uspořádat je, jak chtějí.“

Pan Radford, jehož obchod v Idaho Falls se nachází mezi obchody Macy’s a J.C. Penney v obchodním centru Grand Teton Mall, začal nabízet knihy od domácích hvězd literatury noir, jako jsou C.J. Box a Craig Johnson, kteří píší bestsellerové detektivní série odehrávající se v nedalekém Wyomingu.

„This feels so much better,“ he said. His store has increased profits this year.

There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. Mají také pravomoc obnovovat zásoby starších knih.

Kromě zeštíhlení řad firemních nákupčích knih a oblastních manažerů pan Daunt uzavřel některé z nejikoničtějších poboček Barnes & Noble, včetně pobočky na Východní 86. ulici na Manhattanu, kde se nacházel jeden z nejpůsobivějších výběrů uměleckých knih v New Yorku. „Zavřeli jsme několik – upřímně řečeno – albatrosních prodejen,“ řekl pan Daunt.

Nové problémy pro Barnes & Noble by mohla přinést připravovaná akvizice knižního vydavatelství Simon & Schuster společností Penguin Random House, která je součástí německé mediální společnosti Bertelsmann SE. Podle Laurence Kirshbauma, literárního agenta a bývalého vedoucího pracovníka nakladatelství, by výsledný podnik, na který bude připadat asi třetina všech tištěných knih prodaných v USA, měl větší moc tlačit jménem svých autorů na vyšší ceny a lepší vystavení v maloobchodě. „Tento svět je o páce,“ řekl.

Mluvčí společnosti Penguin Random House uvedla, že díky akvizici bude společnost „uplatňovat stejný přístup jako vždy: spolupracovat s maloobchodníky, aby jim pomohla uspět a zachovat rozmanitost výběru v knižním ekosystému.“

Plán pana Daunta upouští od některých ekonomických výhod, které přináší skladování stejných zásob ve všech obchodech, jako jsou například větší slevy od některých vydavatelů za hromadné objednávky.

„Jakmile necháte obchody rozrůznit, čtvrtina bude skvělá a čtvrtina naprosto příšerná,“ řekl pan Daunt. „Značná část vašich obchodů se stane horší, nikoliv lepší. Pak je poučíte a povzbudíte a časem se všichni zlepší.“

Barnes & Noble by mohl přijít o příjmy od některých nakladatelů, kteří platili za to, že jejich knihy budou v obchodech vystaveny na viditelném místě. Pan Daunt chce vystavovat knihy na základě jejich předností. Několik nakladatelů se proti tomu ohradilo.

„Výsadou nakladatele je, že může říct: ‚Nedáváte mi výstavní prostor, tak vám ty peníze beru,'“ řekl pan Daunt. „Ale bylo by nelogické, kdybych prodával více knih, a to inteligentněji.“

Morgan Entrekin, vydavatel nakladatelství Grove Atlantic, mezi jehož autory patří Lily Kingová, Jim Harrison a Mark Bowden, řekl, že model pana Daunta „vyrovnává podmínky“ a zároveň klade důraz na tisíce zkušených knihkupců tohoto řetězce, kteří jsou nadšenými čtenáři. „Snižuje také závislost společnosti Barnes & Noble na knihách prodávaných společnostmi Target a Walmart,“ řekl.

Barnes & Noble prošel několika neúspěšnými pokusy o zvrat, včetně nového uspořádání prodejen a většího důrazu na hračky a dárky, když se v letech 2013 až 2019 vystřídalo pět generálních ředitelů.

Několik předchozích generálních ředitelů bylo přivedeno pro své odborné znalosti v oblasti velkoplošného maloobchodu, přičemž s prodejem knih měli jen malé nebo žádné zkušenosti. Naproti tomu pan Daunt prodává knihy již tři desetiletí a považuje to za umění.

V 57 letech je pan Daunt vysoký a vytáhlý, v dětství se často stěhoval, je dítětem britského diplomata. V roce 1985 vystudoval historii na univerzitě v Cambridgi a poté pracoval tři roky jako investiční bankéř v New Yorku a Londýně v dnešní společnosti JPMorgan Chase & Co.

Pan Daunt opustil bankovnictví, protože „moje přítelkyně Katy Stewardová měla pocit, že to není to, co bych měl dělat. Byla nápaditější než já“. Později se oženil se slečnou Stewardovou; mají dvě dcery.

Je vážným čtenářem beletrie, historie a biografií a knihkupectví Daunt Books otevřel v roce 1990 v Londýně, když mu bylo 26 let. Poté, co vyjednal podmínky s jedním z největších nakladatelství v zemi, se nakladatelství rozhodlo znovu vyjednávat a bylo přesvědčeno, že pan Daunt nebude mít příliš na výběr, řekl Brett Wolstencroft, který se s panem Dauntem znal z Cambridge a nastoupil k němu brzy po otevření prvního obchodu. Místo toho pan Daunt pohrozil, že už nebude kupovat žádné další knihy.

„Bylo to na začátku a ukázalo se, že to myslí vážně,“ řekl pan Wolstencroft. Společnost Daunt Books se rozrostla a stala se skupinou devíti nezávislých knihkupectví, která pan Daunt stále vlastní. Jako náruživý cestovatel navštívil například Uzbekistán, Etiopii a Sýrii, vaří a je milovníkem opery.

V roce 2011 nastoupil jako generální ředitel do společnosti Waterstones, kde zůstává generálním ředitelem. Poté, co nastoupil na místo ve společnosti Barnes & Noble, si pan Daunt pronajal byt v New Yorku, ačkoli tam od konce března nebyl.

Pan Daunt poprvé prosazoval taktiku předávání kontroly místním manažerům ve společnosti Waterstones, která v době jeho nástupu prodělávala. Trvalo mu čtyři roky, než se mu podařilo řetězec opět učinit ziskovým.

Waterstones má 3,5% míru návratnosti. To je počet neprodaných knih, které maloobchodníci vracejí vydavatelům. Barnes & Noble má míru návratnosti kolem 25 % a u nových titulů až 50 %.

„Dobrý knihkupec má malé nebo žádné výnosy,“ řekl pan Daunt. „Když necháte obchody, aby si vybraly, co mají na skladě, a aby si vybraly, jakou cenu tomu dají, vratky víceméně úplně zmizí.“

Kdysi se společnost Barnes & Noble soustředila na to, aby využila své přítomnosti v kamenných obchodech a porazila nezávislá knihkupectví cenou a výběrem. Nyní je jejím úkolem konkurovat Amazonu. Vysoké fixní náklady společnosti Barnes & Noble ztěžují vyrovnání se cenám Amazonu.

Pan Daunt pracuje na zlepšení internetového obchodu Barnes & Noble, ale zaměřuje se především na kamenné prodejny. „Právě v prodejnách získáváte loajalitu svých zákazníků,“ řekl. „Pokud své prodejny správně zařídíte, budou vás následovat i online prodeje. Pokud jsou vaše prodejny na hovno, budou i vaše online.“

Pan Daunt si potrpí na správné uspořádání knih, až po tvar výstavních stolků – nejlepší jsou podle něj kulaté. Prosazuje, aby společnost Barnes & Noble umisťovala knihy na police „lícem ven“, aby byl vidět celý obal. Věří v uspořádání podle kategorií, nikoliv abecedně podle autorů.

„V srdci je to nezávislý knihkupec,“ řekla Sarah McNallyová, majitelka newyorského knihkupectví McNally Jackson Books, která až do pandemie s panem Dauntem každý týden obědvala.

Po nedávných rekonstrukcích v mnoha obchodech zmizelo mnoho velkých stolů, které kdysi nabízely velké hromady nových knih, a nahradily je menší kulaté výstavní stolky, které preferuje. Pan Daunt se také důkladně podíval na nabídku hraček společnosti Barnes & Noble.

Je si vědom toho, že jeho strategie zpříjemnit prodejny může být v rozporu s realitou pandemie. „Potěšení z pobytu v knihkupectví kupodivu spočívá v tom, že nejsou přeplněná,“ řekl. „Jakmile jsme otevřeli, dařilo se nám docela dobře.“

S rostoucím tlakem na šetření hotovosti a snižování nákladů pan Daunt v posledních měsících propustil asi 5 000 zaměstnanců, z nichž většina pracovala na částečný úvazek, uvedla společnost. Nadále platí zmrazení náboru zaměstnanců a maloobchodní řetězec snížil počet zaměstnanců kaváren. Barnes & Noble v současné době zaměstnává přibližně 16 500 lidí, což je méně než 24 000 v dubnu 2019.

Knihkupectví také propustilo přibližně polovinu svých firemních zaměstnanců v New Yorku, tedy zhruba 125 lidí. V rámci reorganizace propustil pan Daunt 10 z 25 firemních nákupčích řetězce. Pan Daunt uvedl, že zbytek týmu bude nadále zadávat objednávky nových knih. Propustil také zhruba třetinu těch, kteří dohlíželi na skupiny regionálních prodejen, a nahradil je více místními pracovníky, kteří se starají jen o několik prodejen.

Pan Daunt očekává, že pokud se prosinec ukáže jako silný, budou tržby za celý rok o 20 % nižší než loni. „Pokud nám pandemie neudělá něco úplně strašného, budeme ziskoví,“ řekl.

Mnoho bude záležet na výkonnosti nově pověřených vedoucích prodejen. Pan Radford v Idaho Falls uvedl, že dává více místa v regálech knihám souvisejícím s místními zájmy, včetně Yellowstonského národního parku a mormonské víry.

Pokud byly dříve knihy řazeny abecedně, pan Radford míchá a kombinuje podobné tituly podle témat. V regálu věnovaném dějinám USA je kniha Josepha J. Ellise „Americká sfinga: Postava Thomase Jeffersona“ vložena mezi knihy Davida McCullougha „1776“ a Ricka Atkinsona „Britové přicházejí“.“

Někteří zaměstnanci v Idaho Falls se snaží přizpůsobit novým pravidlům hry. Podle pana Radforda je součástí problému „mít teenagera, který se snaží odložit americké dějiny“.

Snaží se dlouhodobě zaměstnávat odborné knihkupce s větší odborností, což je krok, který prosazuje pan Daunt. „Nepotřebuji čtyřicet zaměstnanců,“ řekl pan Radford. „Potřebuji zkušený personál o 20 lidech, které můžeme více zaplatit.“

Pan Daunt řekl, že Barnes & Noble bude bedlivě sledovat výkonnost jednotlivých obchodů, ale ne z New Yorku. Místo toho bude dohled zajišťovat nový seznam manažerů pro místní shluky prodejen.

„Bude to chlápek z vedlejší ulice, který vám zaklepe na dveře a řekne: ‚Máte problémy,'“ řekl pan Daunt. „Mohou tam být každý den a sdílet osvědčené postupy. To, co funguje v Texasu, se bude lišit od toho, co funguje v Severní Dakotě.“

Pište Jeffreymu A. Trachtenbergovi na adresu [email protected]