Online advertising
Display advertising
Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads‘ effect. Zadavatelé online reklamy (obvykle prostřednictvím svých reklamních serverů) často používají soubory cookie, což jsou jedinečné identifikátory konkrétních počítačů, aby se rozhodli, které reklamy budou konkrétnímu spotřebiteli zobrazovat. Soubory cookie mohou sledovat, zda uživatel opustil stránku, aniž by cokoli koupil, takže inzerent může později na uživatele znovu cílit reklamy z webu, který uživatel navštívil.
Když inzerenti shromažďují údaje o online aktivitách uživatele na více externích webových stránkách, mohou si vytvořit podrobný profil zájmů uživatele a poskytovat mu ještě cílenější reklamu. Tato agregace dat se nazývá behaviorální cílení. Inzerenti mohou také cílit na své publikum pomocí kontextové reklamy, která zobrazuje reklamy související s obsahem webové stránky, na níž se reklamy zobrazují.118 Retargeting, behaviorální cílení a kontextová reklama mají za cíl zvýšit návratnost investic inzerenta oproti necíleným reklamám neboli ROI.
Inzerenti mohou také zobrazovat reklamy na základě předpokládané geografické polohy uživatele prostřednictvím geotargetingu. IP adresa uživatele sděluje určité geografické informace (minimálně zemi nebo obecný region uživatele). Geografické informace z IP adresy lze doplnit a upřesnit pomocí dalších zástupných údajů nebo informací a zúžit tak okruh možných míst. Například u mobilních zařízení mohou inzerenti někdy využít přijímač GPS telefonu nebo polohu blízkých mobilních věží. Soubory cookie a další trvalé údaje v počítači uživatele mohou poskytnout pomoc při dalším zúžení polohy uživatele.
Webová bannerová reklama
Webové bannery nebo reklamní bannery jsou obvykle grafické reklamy zobrazované v rámci webové stránky. Mnoho reklamních bannerů je doručováno centrálním reklamním serverem.
Bannerová reklama může využívat rich media a obsahovat video, zvuk, animace, tlačítka, formuláře nebo jiné interaktivní prvky pomocí appletů Java, HTML5, Adobe Flash a dalších programů.
Rámcová reklama (tradiční banner)
Rámcová reklama byla první formou webových bannerů. Hovorové použití výrazu „reklamní banner“ často odkazuje na tradiční rámcové reklamy. Vydavatelé webových stránek začleňují rámové reklamy tak, že na webové stránce vyčlení určitý prostor. Pokyny pro reklamní jednotky úřadu Interactive Advertising Bureau navrhují standardizované rozměry pixelů pro reklamní jednotky.
Vyskakovací okna/pop-unders
Vyskakovací reklama se zobrazuje v novém okně webového prohlížeče, které se otevře nad původním oknem prohlížeče návštěvníka webu. Vyskakovací reklama se otevírá v novém okně prohlížeče pod počátečním oknem prohlížeče návštěvníka webové stránky.22 Vyskakovací reklamy a podobné technologie nyní nedoporučují internetové autority, například společnost Google, která uvádí, že „tuto praxi neschvaluje“.
Plavající reklama
Plavající reklama neboli překryvná reklama je typ multimediální reklamy, která se zobrazuje překrytá přes požadovaný obsah webové stránky. Plovoucí reklama může po uplynutí předem nastavené doby zmizet nebo se stát méně rušivou.
Rozšiřující se reklama
Rozšiřující se reklama je reklama v rámečku rich media, která mění rozměry na základě předem definované podmínky, například předem nastaveného času, který návštěvník stráví na webové stránce, kliknutí uživatele na reklamu nebo pohybu myši uživatele nad reklamou. Rozšiřující se reklamy umožňují inzerentům vměstnat více informací do omezeného reklamního prostoru.
Trick bannery
Trick banner je reklamní banner, jehož reklamní kopie napodobuje některý prvek obrazovky, se kterým se uživatelé běžně setkávají, například zprávu operačního systému nebo zprávu oblíbené aplikace, a vyvolává tak kliknutí na reklamu. Trikové bannery obvykle neuvádějí inzerenta v úvodní reklamě, a představují tak formu návnady a záměny. Trikové bannery běžně přitahují nadprůměrnou míru prokliků, ale podvedení uživatelé mohou inzerentovi zazlívat, že je oklamal.
Reklamy ve zpravodajském kanálu
„Reklamy ve zpravodajském kanálu“, nazývané také „sponzorované příběhy“, „posílené příspěvky“, se obvykle vyskytují na platformách sociálních médií, které nabízejí stálý proud aktualizovaných informací („news feed“) v regulovaných formátech (tj. v malých boxech podobné velikosti a jednotného stylu). Tyto reklamy se prolínají s nepropagovanými zprávami, které uživatelé pročítají. Tyto reklamy mohou mít libovolný obsah, například propagují webovou stránku, fanouškovskou stránku, aplikaci nebo produkt.
Několik příkladů:
Tento formát zobrazovaných reklam spadá do samostatné kategorie, protože na rozdíl od reklamních bannerů, které jsou poměrně dobře rozlišitelné, se formát News Feed Ads dobře prolíná s neplacenými aktualizacemi zpráv. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.
Display advertising process overview
The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.
The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.
Alternatively, může být reklamní prostor nabízen k prodeji na trhu s nabídkami pomocí burzy reklamy a nabídek v reálném čase. To zahrnuje automatickou interakci mnoha stran v reálném čase. V reakci na požadavek z prohlížeče uživatele odešle server s obsahem vydavatele obsah webové stránky do prohlížeče uživatele prostřednictvím internetu. Stránka ještě neobsahuje reklamy, ale obsahuje odkazy, které způsobí, že se prohlížeč uživatele spojí s reklamním serverem vydavatele a požádá o vyplnění míst vyhrazených pro reklamy reklamami. Informace identifikující uživatele, jako jsou soubory cookie a prohlížená stránka, jsou předány reklamnímu serveru vydavatele.
Reklamní server vydavatele pak komunikuje se serverem platformy na straně nabídky. Vydavatel nabízí reklamní prostor k prodeji, takže je považován za dodavatele. Platforma na straně nabídky také přijímá identifikační údaje uživatele, které odesílá platformě pro správu dat. Na platformě pro správu dat jsou identifikační údaje uživatele použity k vyhledání demografických informací, předchozích nákupů a dalších informací, které inzerenty zajímají.
Všeobecně řečeno, existují tři typy údajů získaných prostřednictvím takové platformy pro správu dat:
Údaje první strany se týkají údajů získaných z platforem pro správu vztahů se zákazníky (CRM), kromě údajů z webových stránek a placeného mediálního obsahu nebo údajů z různých platforem. Může jít o údaje z chování, akcí nebo zájmů zákazníků. Data druhé strany se týkají sloučení statistik souvisejících se soubory cookie na externích publikacích a platformách. Data jsou poskytována přímo ze zdroje (reklamní servery, hostovaná řešení pro sociální sítě nebo analytická platforma). Je také možné vyjednat dohodu s konkrétním vydavatelem a zajistit si tak konkrétní datové body nebo publika. Data třetích stran pocházejí od externích poskytovatelů a často jsou agregována z mnoha webových stránek. Podniky prodávají data třetích stran a mohou je sdílet prostřednictvím řady distribučních cest.
Tyto informace o zákaznících jsou zkombinovány a vráceny platformě na straně nabídky, která nyní může nabídku reklamního prostoru zabalit spolu s informacemi o uživateli, který ji bude zobrazovat. Platforma na straně nabídky zašle tuto nabídku na burzu reklamy.
Burza reklamy nabídku nabídne platformám na straně poptávky. Platformy na straně poptávky jednají jménem reklamních agentur, které prodávají reklamy, jež propagují značky. Platformy na straně poptávky tedy mají reklamy připravené k zobrazení a hledají uživatele, kteří by si je prohlédli. Nabízející získají informace o uživateli, který je připraven reklamu zobrazit, a na základě těchto informací se rozhodnou, kolik nabídnou za nákup reklamního prostoru. Podle Úřadu pro internetovou reklamu (Internet Advertising Bureau) má poptávková platforma na odpověď na nabídku 10 milisekund. Burza reklamy vybere vítěznou nabídku a informuje obě strany.
Burza reklamy pak předá odkaz na reklamu zpět přes platformu na straně nabídky a reklamní server vydavatele do prohlížeče uživatele, který si pak vyžádá obsah reklamy z reklamního serveru agentury. Reklamní agentura tak může potvrdit, že reklama byla do prohlížeče doručena.
Toto je podle IAB zjednodušené. Burzy se mohou snažit neprodaný („zbytkový“) prostor vyložit za nízké ceny prostřednictvím jiných burz. Některé agentury udržují u reklamních burz polostálé předběžné nabídky a ty mohou být prozkoumány předtím, než se obrátí na další platformy na straně poptávky s nabídkami. Proces pro mobilní reklamu je odlišný a může zahrnovat mobilní operátory a výrobce softwaru pro mobilní telefony.
Intersticiální reklama
Intersticiální reklama se zobrazuje před přístupem uživatele k požadovanému obsahu, někdy i v době, kdy uživatel čeká na načtení obsahu. Intersticiální reklamy jsou formou přerušovaného marketingu.
Textové reklamy
Textová reklama zobrazuje textové hypertextové odkazy. Textové reklamy se mohou zobrazovat odděleně od primárního obsahu webové stránky nebo mohou být vloženy pomocí hypertextových odkazů jednotlivých slov nebo frází na webové stránky inzerenta. Textové reklamy mohou být také doručovány prostřednictvím e-mailového marketingu nebo textového marketingu. Textové reklamy se často zobrazují rychleji než grafické reklamy a software blokující reklamu je může hůře blokovat.
Marketing ve vyhledávačích (SEM)
Marketing ve vyhledávačích neboli SEM je určen ke zvýšení viditelnosti webových stránek na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP). Vyhledávače poskytují sponzorované výsledky a organické (nesponzorované) výsledky na základě dotazu vyhledávače na webu:117 Vyhledávače často používají vizuální signály k odlišení sponzorovaných výsledků od organických výsledků. Marketing ve vyhledávačích zahrnuje všechny činnosti inzerenta, jejichž cílem je zviditelnit výpis webových stránek pro aktuální klíčová slova. Hlavním důvodem rostoucí popularity marketingu ve vyhledávačích byla společnost Google. Existovalo několik společností, které měly vlastní nástroje PPC a Analytics. Tento koncept však zpopularizovala společnost Google. Google Ad words bylo pro inzerenty pohodlné používat a vytvářet kampaně. A uvědomili si, že nástroj odvádí poctivou práci tím, že účtuje pouze za něčí kliknutí na reklamu, což se hlásilo jako cena za kliknutí, za kterou byl účtován jeden cent. To vedlo k tomu, že inzerenti sledovali kampaň podle počtu kliknutí a byli spokojeni s tím, že reklamy lze sledovat.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Optimalizace pro vyhledávače neboli SEO se snaží zlepšit pozice webu v organickém vyhledávání SERP zvýšením relevance obsahu webu k hledaným výrazům. Vyhledávače pravidelně aktualizují své algoritmy a penalizují nekvalitní weby, které se snaží hrát na jejich pozice, takže optimalizace je pro inzerenty pohyblivým cílem. Mnoho prodejců nabízí služby SEO:22
Sponzorované vyhledávání
Sponzorované vyhledávání (nazývané také sponzorované odkazy, reklamy ve vyhledávání nebo placené vyhledávání) umožňuje inzerentům zařazení do sponzorovaných výsledků vyhledávání na vybraná klíčová slova. Reklamy ve vyhledávání se často prodávají prostřednictvím aukcí v reálném čase, v nichž inzerenti nabízejí klíčová slova.118 Kromě stanovení maximální ceny za klíčové slovo mohou nabídky zahrnovat časová, jazyková, zeměpisná a další omezení.118 Vyhledávače původně prodávaly výpisy v pořadí podle nejvyšších nabídek.119 Moderní vyhledávače řadí sponzorované výpisy na základě kombinace ceny nabídky, očekávané míry prokliku, relevance klíčových slov a kvality stránek.
Marketing v sociálních médiích
Marketing v sociálních médiích je komerční propagace prováděná prostřednictvím webových stránek sociálních médií. Mnoho společností propaguje své produkty častým zveřejňováním aktualizací a poskytováním speciálních nabídek prostřednictvím svých profilů na sociálních sítích. součástí této operace jsou videa, interaktivní kvízy a sponzorované příspěvky. Obvykle se tyto reklamy vyskytují na sociálních sítích Facebook, Instagram, Twitter a Snapchat.
Mobilní reklama
Mobilní reklama je reklamní kopie poskytovaná prostřednictvím bezdrátových mobilních zařízení, jako jsou chytré telefony, funkční telefony nebo tablety. Mobilní reklama může mít podobu statické nebo multimediální zobrazovací reklamy, reklamy ve zprávách SMS (Short Message Service) nebo MMS (Multimedia Messaging Service), reklamy v mobilním vyhledávání, reklamy v rámci mobilních webových stránek nebo reklamy v mobilních aplikacích nebo hrách (například intersticiální reklamy, „advergaming“ nebo sponzorování aplikací).23 Průmyslové skupiny, jako je asociace Mobile Marketing Association, se pokoušejí standardizovat specifikace mobilních reklamních jednotek, podobně jako se IAB snaží o obecnou online reklamu.
Mobilní reklama rychle roste z několika důvodů. V terénu je více mobilních zařízení, zlepšila se rychlost připojení (což mimo jiné umožňuje rychlé zobrazování bohatších mediálních reklam), rozlišení obrazovek se zdokonalilo, mobilní vydavatelé se stávají sofistikovanějšími, co se týče začleňování reklam, a spotřebitelé používají mobilní zařízení ve větší míře:14 Úřad Interactive Advertising Bureau předpovídá další růst mobilní reklamy s přijetím cílení na základě polohy a dalších technologických funkcí, které nejsou dostupné nebo relevantní na osobních počítačích:14 V červenci 2014 Facebook oznámil příjmy z reklamy za čtvrtletí června 2014 ve výši 2,68 miliardy dolarů, což představuje nárůst o 67 % oproti druhému čtvrtletí roku 2013. Z toho příjmy z mobilní reklamy tvořily přibližně 62 procent, což je o 41 procent více než v předchozím roce.
Emailová reklama
Emailová reklama je reklamní kopie zahrnující celý e-mail nebo část e-mailové zprávy.22 E-mailový marketing může být nevyžádaný, v takovém případě může odesílatel dát příjemci možnost odhlásit se od dalších e-mailů, nebo může být zasílán s předchozím souhlasem příjemce (opt-in). Firmy si mohou vyžádat váš e-mail a posílat vám aktualizace o nových produktech nebo prodejích.
Chatová reklama
Na rozdíl od statických zpráv se chatová reklama týká zpráv v reálném čase, které jsou uživatelům předávány na určitých stránkách. Provádí se pomocí softwaru pro živý chat nebo sledovacích aplikací nainstalovaných v rámci určitých webových stránek, přičemž provozní personál, který za stránkami stojí, často upouští reklamy na návštěvníky surfující po těchto stránkách. Ve skutečnosti se jedná o podmnožinu e-mailové reklamy, která se však liší svým časovým oknem.
Internetová inzerce
Internetová inzerce je reklama umístěná na internetu v kategorickém výpisu konkrétních výrobků nebo služeb. Příkladem mohou být online burzy práce, online nabídky nemovitostí, nabídky automobilů, online žluté stránky a online nabídky založené na aukcích.22 Craigslist a eBay jsou dva významní poskytovatelé online inzerátů.22
Adware
Adware je software, který po instalaci automaticky zobrazuje reklamu v počítači uživatele. Reklamy se mohou zobrazovat v samotném softwaru, integrovány do webových stránek navštívených uživatelem nebo ve vyskakovacích oknech/pop-underech. Adware nainstalovaný bez souhlasu uživatele je typem malwaru.
Affiliate marketing
Affiliate marketing vzniká, když inzerenti organizují třetí strany, aby pro ně generovaly potenciální zákazníky. Partnerské společnosti třetích stran dostávají platbu na základě prodeje generovaného prostřednictvím jejich propagace:22 Affiliate marketéři generují návštěvnost nabídek z partnerských sítí, a pokud návštěvník provede požadovanou akci, partnerská společnost získá provizi. Těmito požadovanými akcemi může být odeslání e-mailu, telefonát, vyplnění online formuláře nebo dokončení online objednávky.
Obsahový marketing
Obsahový marketing je jakýkoli marketing, který zahrnuje tvorbu a sdílení médií a publikování obsahu za účelem získání a udržení zákazníků. Tyto informace mohou být prezentovány v různých formátech, včetně blogů, zpráv, videí, bílých knih, elektronických knih, infografik, případových studií, návodů a dalších.
Vzhledem k tomu, že většina marketingu zahrnuje nějakou formu publikovaných médií, je téměř (i když ne zcela) zbytečné nazývat „obsahový marketing“ jinak než prostě „marketing“. Existují samozřejmě i jiné formy marketingu (osobní marketing, telefonický marketing, ústní marketing atd.), kde je označení užitečnější pro identifikaci typu marketingu. I ty však obvykle pouze prezentují obsah, který uvádějí na trh jako informaci, a to způsobem, který se liší od tradičních tiskových, rozhlasových, televizních, filmových, e-mailových nebo webových médií.
Online marketingová platforma
Online marketingová platforma (OMP) je integrovaná webová platforma, která kombinuje výhody katalogu firem, místního vyhledávače, nástroje pro optimalizaci pro vyhledávače (SEO), balíčku pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) a systému pro správu obsahu (CMS). Jako platformy pro online marketing a správu logistiky se používají eBay a Amazon. Na sociálních sítích Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn a dalších sociálních sítích se používá také maloobchodní online marketing. Online obchodní marketingové platformy, jako jsou Marketo, MarketBright a Pardot, koupily velké IT společnosti (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe a Unica-IBM).
Na rozdíl od televizního marketingu, v němž se lze při měření sledovanosti spolehnout na Nielsen TV Ratings, nemají zadavatelé online reklamy k dispozici nezávislou stranu, která by ověřila tvrzení velkých online platforem o sledovanosti.
Evropská unie definuje online platformy jako „služby informační společnosti, které umožňují podnikovým uživatelům nabízet zboží nebo služby spotřebitelům s cílem usnadnit zahájení přímých transakcí mezi těmito podnikovými uživateli a spotřebiteli; jsou poskytovány podnikovým uživatelům na základě smluvních vztahů mezi poskytovatelem těchto služeb a podnikovými uživateli nabízejícími zboží nebo služby spotřebitelům“. Téměř polovina malých a středních podniků, které v roce 2018 odpověděly na průzkum EU, uvedla, že k prodeji svého zboží a služeb využívá online tržiště.
Legislativa
Nařízení o online zprostředkovatelských službách (2019/1150/EU) neboli nařízení P2B vstoupilo v platnost ve všech členských státech EU a ve Spojeném království 12. července 2020. Cílem nařízení je podpořit spravedlnost a transparentnost pro podnikové uživatele online zprostředkovatelských služeb nebo online platforem. Hlavním cílem nařízení je vytvořit právní rámec, který zaručí transparentní podmínky pro podnikatelské uživatele online platforem, jakož i účinné možnosti nápravy v případě, že tyto podmínky nejsou dodržovány. Tato transparentnost a spravedlnost jsou základem zlepšení fungování jednotného digitálního trhu, zejména ve prospěch malých a středních podniků. Nařízeními bylo rovněž zřízeno středisko EU pro sledování dopadu nových pravidel s názvem Středisko pro sledování ekonomiky online platforem.
Nařízení Spojeného království o online zprostředkovatelských službách pro podnikové uživatele (prosazování) z roku 2020 kopírují účinky nařízení EU.