Pohled zevnitř na to, jak se z HGTV stal průmyslový trhák

Mezi zubařskými ordinacemi panuje spolehlivá předvídatelnost: Zubní pasty s průmyslovou pevností jsou vždycky cítit. Slabé šumění vrtačky konkurující Muzaku. Americká krajina Thomase Kinkadea. Dobře přečtená čísla časopisu Highlights. Květináče ve tvaru molárů. A pokud je tam televize, tak Property Brothers nebo House Hunters, které odvádějí vaši pozornost od blížícího se kořenového kanálku.

Programy HGTV jsou dokonalou výplní pozadí: neškodné, ale přesto podmanivé. Ale její řada zaznamenávající triumfy (a tragédie) domů, které se loví, převracejí, opravují a proměňují, je také prvoplánově sledovatelná. V roce 2018 měly pořady HGTV v hlavním vysílacím čase průměrnou sledovanost 1,3 milionu diváků, což je čtvrté místo za Fox News, ESPN a MSNBC. To, co začalo jako kabelový start-up s návody na domácí kutily, je dnes, kdy slaví 25. výročí, americkou institucí, multimediálním impériem, které převrátilo způsob, jakým mluvíme o svých domovech – a co od nich očekáváme. Žulové desky a nerezové spotřebiče jsou nyní součástí kalkulace nemovitostí stejně jako školní obvody a daně z nemovitosti. Víkendoví bojovníci se nyní podílejí na komplexních projektech oprav nebo výstavby. A hledání správného koberce, který spojí místnost dohromady, je víc než jen hraní rolí Big Lebowského.

Zobrazit více

Když Kenneth Lowe počátkem 90. let minulého století vymyslel HGTV, celonárodní konverzace o tom, kde bydlíme, byla mnohem jiná – pokud vůbec existovala. „Design domů pro stavbu domů byl před 20 lety hlubokým, temným tajemstvím. Lidé tomu prostě nerozuměli a mnoho z toho, co HGTV udělala, bylo vzdělávání veřejnosti,“ říká Lowe. „Dříve to bylo jen přístřeší – potřebujete domov. Nyní je to spíše o tom: „Jaký je můj životní styl, jaký je životní styl mé rodiny a jak tomu bude můj domov nejlépe odpovídat a sloužit a jak ho mohu navrhnout?““

Lowe nastoupil do společnosti E.W. Scripps Company v roce 1980 jako generální ředitel jejích rozhlasových stanic. (Společnost Scripps byla známá především díky svému celostátnímu novinovému impériu.) Kabelová televize, která byla ještě v plenkách, se právě stávala významnou rušivou silou: V roce 1979 začala vysílat ESPN, v roce 1980 CNN a v roce 1981 MTV. Ale Lowe, „frustrovaný architekt“, který rád pracoval na domech a stavěl je, viděl příležitost spojit svůj koníček a zkušenosti z oboru v tomto rodícím se televizním formátu. Jeho pocit, že by specializovaná síť věnovaná domovu mohla fungovat, vycházel z jeho působení v rozhlase, z publikací, které viděl na novinových stáncích, a z rostoucího zájmu jeho přátel o diskusi o tom, kdo staví, navrhuje a upravuje dům. „Generace boomerů na přelomu 80. a 90. let dospívala v souvislosti se zaměřením na domov, a tím začal tento neuvěřitelný boom,“ vzpomíná Lowe.

V té době byl jediným televizním pořadem zaměřeným na domov populární pořad stanice PBS o renovacích This Old House. Lowe byl ale přesvědčen, že kabelová televize zaměřená na domácnost si diváky získá. Byl připraven opustit společnost Scripps a svůj nápad prodat, ale jeho generální ředitel nakonec nápad podpořil. Loweův propracovaný návrh představenstvu společnosti Scripps zahrnoval regály s časopisy přeplněné tituly z oblasti přístřeší. Byl to chytrý způsob, jak ukázat lidem z tisku, že lze vydělat peníze tím, že se zmocní kategorie domácností v televizi. A fungovalo to. V roce 1993 dostal Lowe 25 milionů dolarů na televizi Home & Garden. V prosinci 1994 začala HGTV fungovat.

Když byla HGTV oznámena, byla součástí zlaté horečky, která zahrnovala 102 dalších kabelových kanálů, včetně The Popcorn Network a The Horse Riding Channel. „Upřímně řečeno, očekávání byla malá a nízká,“ říká Lowe. „Hodně dveří mi zabouchli před nosem provozovatelé kabelových sítí, kteří říkali: ‚To je příliš malý nápad, na to se opravdu nikdo nebude dívat, to prostě nemůžeme vidět.'“

Ale HGTV se vymykala trendu v oboru. Její první roky byly pozoruhodné svou homogenitou: pořady „ode zdi ke zdi“ s návody, jako Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard a Kitty Bartholomew’s You’re Home. A divákům se to líbilo. Call centrum, které Scripps zřídil, aby shromáždil zpětnou vazbu od diváků, bylo zahlceno. Fanoušky byly i celebrity a první rodina (Lowe říká, že prezident Bill Clinton zavedl v západním křídle kabelovou televizi, aby se Hillary mohla dívat na HGTV). „Najednou to získalo kulturní rozměr,“ říká Lowe. „Nastartovali jsme vlnu boomers, kteří se začali zajímat o domov. Nemohli se toho nabažit.“

Načasování HGTV bylo skutečně perfektní, její popularita odrážela vzkvétající národní trh s opravami a renovací domů. V roce 1994 společnost Home Depot vykázala čisté tržby ve výši 12,47 milionu dolarů, v roce 2018 to bylo 108,2 miliardy dolarů. Čisté tržby společnosti Lowe’s Home Improvement vzrostly z 6,1 milionu dolarů v roce 1994 na 71,3 miliardy dolarů v roce 2018. Trh s bydlením se rozjel, přehřál, explodoval do globální recese, která definovala celou generaci, a poté se zotavil. Zájem o interiérový design zesílil a nespočet profesionálních i amatérských designérů kolonizoval a zpopularizoval blogy a webové stránky jako Etsy. HGTV rozhodně neohýbala směr americké ekonomiky, ale byla „dost chytrá na to, aby se svezla na vlně toho, co se dělo ve společnosti, a reflektovala to,“ říká Lowe.

Toto setkání televize a okamžiku také vypěstovalo kulturu „udělej si sám“, často v oborech, které vyžadují hluboké dovednosti a zručnost. „Po nějaké době sledování se naučíte slovíčka,“ říká Robert Thompson, ředitel Bleierova centra pro televizi a populární kulturu Newhouse School na Syrakuské univerzitě. „Začnete se učit o určitých druzích žárovek a rozdílech mezi pracovními deskami.“

Toto sebevzdělávání bylo podpořeno tím, co si fanoušci přečetli v časopise HGTV, houfem značkových knih a nespočtem webových stránek. Lowe žertuje, že si stavitelé občas stěžují, že je přivádějí k šílenství diváci HGTV omšelí svými vlastními nápady. Thompson se nechal slyšet, že realitní agenti HGTV „naprosto nenávidí“. A Judith Gura, autorka a profesorka na New York School of Interior Design, naznačuje, že étos HGTV znepokojuje designérskou komunitu. „Plánování místnosti vyžaduje hodně přemýšlení. Potřebujete dobrou radu. Lidé to nemusí nutně zvládnout sami,“ upozorňuje Gura. „Ale růst HGTV pomohl tomu, že se o domov začalo zajímat více lidí, a to je podle mě pro interiérový design obecně dobře.“

Úspěch HGTV nevyhnutelně vyvolal i kontroverze. Kolovaly zvěsti, že realitní pořady jsou příliš zinscenované – což zdánlivě potvrdil příspěvek na blogu z roku 2012 o zkušenostech jedné osoby s pořadem Lovci domů. Objevovala se také tvrzení, že pořady o rekonstrukcích zanechávají domy v ještě horším stavu – na to se zaměřila žaloba z roku 2016, kterou podali dva majitelé domů, kteří tvrdili, že pořad Love It or List It „nenapravitelně poškodil“ jejich dům.

Tento špatný tisk však jen málo přispěl k zastavení impéria HGTV. Pořady jako House Hunters, Property Virgins, Property Brothers a Fixer Upper, které jsou značkami samy pro sebe, jsou pevně zakotveny v nabídce této sítě. (Někteří moderátoři, jako například Ty Pennington, se dokonce stali influencery v oblasti designu a produktů.) Každý den můžete najít nepřetržité hodiny pořadu, kde se mění specifika, ale dějové oblouky a příběhy se téměř neliší. To umožnilo síti nasytit své fanoušky pohodlně předvídatelným obsahem a zároveň usnadnit novým divákům naladit se a vstoupit do programu kdykoli.

„Když se podíváte na tu sestavu, říkáte si: ‚Co je to za falešnou kabelovou síť?“

„Když se podíváte na tu sestavu, říkáte si: ‚Co je to za falešnou kabelovou síť? Thompson říká. „Ale ve skutečnosti je to docela geniální plán. Vnímám HGTV jako něco jako veřejnou službu. Otočíte kohoutkem a vytéká voda. Zapnete HGTV a vyteče HGTV.“